7. Kết cấu của luận văn
1.3.2. Quảng cáo, quảng cáo trên báo chí
- Quảng cáo:
Ở Việt Nam, quảng cáo xuất hiện từ sớm nhưng chỉ từ sau năm 1990, với đường lối đổi mới tổ chức nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa thì quảng cáo mới thực sự bắt đầu phát triển.
Theo Từ điển Tiếng Việt của NXB Khoa học và Xã hội 1992: “Quảng cáo là trình bày để giới thiệu rộng rãi cho nhiều người biết nhằm tranh thủ được nhiều khách hàng.”
“Quảng cáo là hình thức đặc biệt của những thông tin xã hội được trả tiền nhằm mục đích thay đổi cơ cấu nhu cầu, mối quan tâm của con người và thúc đẩy họ tới với hành động mà nhà cung cấp quảng cáo mong muốn.” [46, tr.15]
Khoản 1 Điều 4 Pháp lệnh Quảng cáo năm 2001: “Quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời.”
Theo đó, dịch vụ có mục đích sinh lời là dịch vụ nhằm tạo ra lợi nhuận cho tổ chức, cá nhân cung ứng dịch vụ. Dịch vụ không có mục đích sinh lời là dịch vụ không nhằm tạo ra lợi nhuận cho tổ chức, cá nhân cung ứng dịch vụ.
Như vậy, quảng cáo cung cấp các loại thông tin như thông tin kinh tế, xây dựng tiêu thụ sản phẩm, thông tin về sản phẩm mới… Bất kì quảng cáo nào cũng đều mang một nội dung thông tin nhất định. Nó thường đưa ra những thông điệp có sức thuyết phục cao nhất cho hàng hóa, dịch vụ; Góp phần kích thích sản xuất phát triển thông qua mở rộng nhu cầu của người mua hàng, người sử dụng dịch vụ và đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ hàng hóa.
Ngoài ra, quảng cáo cũng bao gồm cả các thông tin tuyên truyền, giáo dục của chính quyền, các tổ chức chính trị xã hội.
Điều này cũng có nghĩa là quảng cáo bao gồm cả những thông tin thương mại và phi thương mại. Những thông tin đó đều có giá trị nhất định với người tiếp nhận.
Quảng cáo trên báo chí là hình thức thông báo, giới thiệu đến công chúng về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ thương mại và dịch vụ phi thương mại của tổ chức, cá nhân bằng các loại hình báo chí. [11]
Báo chí được đăng, phát sóng quảng cáo và thu tiền quảng cáo. Nội dung quảng cáo phải tách biệt với nội dung tuyên truyền và không được vi phạm quy định tại Điều 10 của Luật Báo chí(4)
. [30]
Quảng cáo thể hiện quan hệ kinh tế - dịch vụ diễn ra giữa chủ thể quảng cáo và đơn vị dịch vụ quảng cáo nhằm mục đích bán hàng, phát triển dịch vụ hoặc phục vụ nhu cầu khác của chủ thể quảng cáo. Quảng cáo cũng thu lợi nhiều mặt cho đơn vị hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ quảng cáo, cho cơ quan báo chí và người tiêu dùng. Phải khẳng định rằng: Quảng cáo trên báo chí là hình thức thông tin đặc biệt của báo chí, là một dạng thông tin đặc thù.
Trong nền kinh tế thị trường, sự cạnh tranh giữa các nhà sản xuất là nguyên nhân để người ta tìm đến quảng cáo nhằm mở rộng thị trường và khách hàng, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ hàng hóa. Báo chí đăng tải thông tin quảng cáo sẽ góp phần kích thích và thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội.
Hơn nữa, phát triển dịch vụ quảng cáo là nhu cầu phát triển của chính bản thân cơ quan báo chí; vì cơ quan báo chí muốn có nguồn thu để chi trả cho các hoạt động làm báo, tái đầu tư đổi mới kỹ thuật và công nghệ, nâng mức lương và nhuận bút để đảm bảo đời sống cho cán bộ nhân viên, thu hút những cây bút có năng lực…
Doanh thu quảng cáo trên các phương tiện truyền thông tại Việt Nam 2012 đạt 20.400 tỷ đồng. Năm 2013, doanh thu quảng cáo của báo chí có tăng nhưng với mức thấp và vẫn tập trung ở lĩnh vực truyền hình. Tổng doanh thu của tất cả cơ quan báo in năm 2013 khoảng 4.100 tỷ đồng giảm 0,9% so với năm 2012, trong đó doanh thu từ quảng cáo đạt 1.650 tỉ đồng.(5)
Theo PGS.TS Nguyễn Văn Dững: “Quảng cáo trên báo chí là trách nhiệm, vai trò và nghĩa vụ của báo chí trong việc đóng góp cho sự phát triển
4Điều 10. Những điều không được thông tin trên báo chí (Luật Báo chí)
5
kinh tế - xã hội”. [17]
Ngoài báo chí, quảng cáo được chuyển tải trên nhiều kênh truyền thông đại chúng khác như tờ rơi, áp phích, biển bảng…nhưng quảng cáo trên báo chí thường đem lại hiệu quả kinh tế xã hội nhất vì thường xuyên tác động đến công chúng một cách nhanh chóng, rộng rãi với nhiều cách thức và nội dung phong phú.
Quảng cáo trên báo in có thể kết hợp cả ngôn ngữ và hình ảnh để thể hiện, có thể được truyền tay nhau, được lưu giữ hoặc đọc đi đọc lại. Dựa trên những ưu điểm này, báo in phải ngày càng khẳng định vị trí của mình và mở rộng các dịch vụ để cạnh tranh nhằm thu nhiều lợi nhuận từ dịch vụ quảng cáo. Các thông tin quảng cáo cũng sẽ có sự thay đổi theo chiều hướng gắn mình vào diện mạo của chính mỗi tờ báo đó. Ngược lại, tờ báo phải có những định hướng về tôn chỉ, mục đích, giá trị văn hóa cho chính những thông tin quảng cáo trên mặt báo.
Cũng giống như báo chí thế giới, dịch vụ quảng cáo là hoạt động kinh doanh chủ chốt của báo chí Việt Nam. Đây cũng là hoạt động thể hiện rõ nhất chức năng kinh tế của báo chí. Bước vào nền kinh tế thị trường, nhiều cơ quan báo chí nước ta đã tiếp cận với công nghệ quảng cáo hiện đại, đồng thời thay đổi tư duy làm kinh doanh. Đội ngũ làm các dịch vụ quảng cáo của nhiều cơ quan báo chí đã chủ động hơn, chuyên nghiệp hơn.