CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CHO DỊCH VỤ MOBILE INTERNET 3G CỦA CÔNG TY
2.2.1.Đánh giá trên các khía cạnh
Sơ đồ 2.2: Quy trình đánh giá hoạt động quảng cáo
(Nguồn: Giáo trình quản trị truyền thông tích hợp)
Để nâng cao hiệu quả hoạt động quảng cáo cho dịch vụ Mobile Internet 3G, công ty cần phải nắm được tình hình thực hiện các hoạt động quảng cáo của công ty mình, đánh giá thực trạng vấn đề, tìm ra ưu, nhược điểm và tìm ra phương pháp giải quyết hợp lý, kịp thời. Để có cái nhìn khái quát, toàn diện trong quá trình đánh giá hoạt động quảng cáo cho dịch vụ trên các phương diện hiện nay của công ty viễn thông Viettel, chúng ta cần phải nhìn lại các chương trình hoạt động quảng cáo cho dịch vụ Mobile Internet 3G đã được thực hiện trên các khía cạnh sau:
2.2.1.1 Đánh giá mục tiêu hoạt động quảng cáo.
Hiện nay, các hoạt động quảng cáo của công ty viễn thông Viettel nhằm mục tiêu duy trì sự nhắc nhớ thương hiệu đối với khách hàng mục tiêu và cung cấp các tiện ích ưu đãi tới khách hàng. Để đánh giá mục tiêu của hoạt động quảng cáo có đạt được như theo kế hoạch hay không, ta cần đánh giá thông qua kết quả kinh doanh của công ty; điều tra khách hàng về mức độ hài lòng khi sử dụng dịch vụ cũng như sự nhắc nhớ trong thương hiệu. Theo kết quả điều tra của Bộ thông tin và truyền thông năm 2011 thì Viettel có mức độ nhận biết thương hiệu dịch vụ 3G tốt nhất, thương hiệu Viettel tạo một ấn tượng đẹp trong tâm trí khách hàng. Mặc dù ra đời sau các thương hiệu lớn nhưng từ khi ra mắt số thuê bao lũy kế của dịch vụ Mobile Internet là 2.039.568 thuê bao. Số thuê bao phát triển thực chiếm hơn 50% tổng số thuê bao đăng ký dịch vụ. Điều này cho thấy khách hàng chưa có nhu cầu sử dụng dịch vụ môt cách thường xuyên. Mục tiêu duy trì sự nhận biết thu hút khách hàng đã đạt được song số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ không đạt đúng kế hoạch. Doanh thu dịch vụ tăng trung bình 13%- 15% hàng năm cho thấy nhu cầu sử dụng cũng đang tăng một cách đáng kể. Từ năm 2011, mục tiêu duy trì nhắc nhớ dịch vụ 3G được công ty đặt ra có thể nói mục tiêu quảng cáo trên Internet đóng vai trò thành công rất lớn trong kế hoạch chiến lược của công ty. Tuy nhiên, do có ba dịch vụ trong 3G: Video call, Dcom 3G,...nên Mobile Internet 3G vẫn chưa phải là dịch vụ đem lại doanh thu lớn nhất mà chủ yếu là dịch vụ Video call. Mục tiêu quảng cáo chỉ tăng nhận biết và nhắc nhớ là chưa đủ làm thay đổi hành vi của khách hàng thúc đẩy hành động sử dụng dịch vụ.
Tuy nhiên để hoạt động quảng cáo cho dịch vụ Mobile Internet 3G thực sự đạt được hiệu quả thì công ty cần phải đánh giá được hoạt động quảng cáo đang triển khai hiện nay theo nhiều tiêu chí, bình diện khác nhau như: hình thức quảng cáo được chọn lựa phổ biến, thời gian triển khai hoạt động, quá trình phân bổ ngân sách để có thể tìm ra các điểm hạn chế trong mục tiêu quảng cáo đặt ra.
2.2.1.2. Đánh giá thông điệp quảng cáo.
đã lấy slogan: “Sắc màu cuộc sống” làm thông điệp xuyên suốt các hoạt động quảng cáo cho dịch vụ Mobile internet 3G. Điều này giúp cho việc quảng cáo dịch vụ một cách thống nhất không phải mất nhiều chi phí dàn trải cho nhiều dịch vụ nhỏ trong 3G nhưng có thể gây ra sự nhạt nhòa khiến người tiêu dùng khó nhận thấy sự khác biệt của dịch vụ Mobile Internet. Xu hướng của giới trẻ, văn phòng, doanh nhân… muốn nhận được giá trị gia tăng nhiều hơn từ một dịch vụ cụ thể, họ muốn nhiều tính năng, nhiều tiện ích, trên cùng một dịch vụ truy cập internet qua băng thông rộng từ điện thoại di động khiến họ cảm thấy chiếc điện thoại đang sử dụng làm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn sự tiện lợi về mọi mặt nhiều hơn. Vì vậy, công ty cần xây dựng một thông điệp ấn tượng khác biệt so với các đối thủ đó là sự kết hợp hoàn hảo về mặt ngôn từ, hình ảnh, màu sắc, âm thanh, khẩu hiệu.Tùy từng gói cước dịch vụ Mobile Internet khác nhau mà công ty nên đưa ra từng thông điệp quảng cáo riêng cho từng đối tượng khách hàng mục tiêu sẽ tạo nên hieeujq ủa thu hút cao hơn, người nhận thông điệp dề dàng cảm nhân giá trị tiện ích từ sản phẩm dịch vụ của công ty.
2.2.1.3. Đánh giá phương tiện, công cụ quảng cáo.
Hiện tại, công ty viễn thông Viettel đang sử dụng công cụ chính là Internet đó là phương tiện truyền thông hiệu quả nhất hiện nay, có sức lan truyền mạnh mẽ nhất hiện nay.Việc quảng cáo trên trang 3G đánh giá là thu hút màu sắc ấn tượng đặc biệt là màu xanh lá cây làm nền mang lại hiệu hứng hình ảnh về mặt thị giác rất cao. Trang panpage luôn gia tăng về số lượng 22.042 người trung bình có hơn 200 người bình luận mỗi ngày. Hoạt động quảng cáo tại điểm bán như viettel store, cửa hàng giao dịch của công ty thường không duy trì thường xuyên chỉ có những tờ rơi quảng cáo do vậy chỉ có khách hàng đi đến những điểm giao dịch mới có thể nhìn thấy. Việc trang trí trưng bày, catologue thường được lưu hành trong nội bộ công ty và thường được in kèm với sản phẩm dịch vụ khác.
Về các công cụ phương tiện ngoài trời thì công ty chủ yếu quảng cáo bằng áp phích tại các tòa nhà lớn trung tâm thương mại, tòa nhà công nghệ cao ít khi quảng cáo qua tờ rơi. Hình thức quảng cáo tại khuôn viên trường đại học mỗi mùa sinh
viên nhập học cũng thu hút rất nhiều đối tượng các bạn trẻ là lượng khách hàng tiềm năng mà công ty cần chú trọng. Có thể nói các công cụ quảng cáo đã phối hợp với nhau một cách linh hoạt truyền tải được thông điệp, hình ảnh sản phẩm dịch vụ của công ty. Đặc biệt là dịch vụ Mobile Internet chiếm với số lượng 50% thuê bao sử dụng do đó có thể nhận thấy độ nhận biết thương hiệu đã đạt thành công cho công ty viễn thông Viettel. Tuy nhiên, theo tình hình doanh thu trực tiếp vẫn ở con số nhỏ chỉ đạt 85% kế hoạch mục tiêu đặt ra.Các công cụ, phương tiện triển khai chưa mang tính đồng bộ, chưa thấy sự khác biệt trong quảng cáo dịch vụ Mobile Internet 3G trong hoạt động quảng cáo chung dịch vụ 3G. Do đó cần đánh giá hiệu quả công cụ, phương tiện trên tiêu chí điểm đánh giá chung, độ bao phủ đạt tới của các phương tiện chưa đủ rộng tình trạng tràn ứ thông tin là một trở ngại trong hoạt động quảng cáo.
Quảng cáo trên di động công ty dễ kích thích người tiêu dùng thực hiện hành động mục tiêu như mua hàng, đăng ký tài khoản, download phần mềm - ứng dụng,... Ngay khi chứng kiến banner hiển thị tại wapsite, mạng xã hội, ... khách hàng có thể dễ dàng tra từ khóa tìm hiểu sản phẩm, tìm ra địa chỉ gần nhất bán sản phẩm đó, gọi điện đặt hàng, lưu sự kiện - chương trình khuyến mãi vào lịch nhắc nhở hay tải – cài đặt game và ứng dụng ngay tức thì.
Mặt khác, với những thay đổi viễn cảnh của các phương tiện truyền thông hiện nay làm xuất hiện nhiều công cụ, phương tiện mới như wireness, mạng xã hội (Facebook, Twitter, Youtube), Blogs, Videogames, tìm kiếm trả tiền,… là một thách thức đồng thời cơ hội cho doanh nghiệp kinh doanh viễn thông tận dụng trong quá trình triển khai hoạt động quảng cáo cho dịch vụ của mình một cách hiệu quả và nhanh chóng nhất.
2.2.1.4. Đánh giá ngân sách quảng cáo.
Trong tổng ngân sách dành cho tất cả các hoạt động quảng cáo của công ty trên các phương tiện như quảng cáo trên internet, báo, tạp chí, quảng cáo ngoài trời, trực tiếp điểm bán,…ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo cho dịch vụ Mobile
Internet 3G chiếm khoảng khoảng 750 triệu đồng tổng ngân sách chung cho quảng cáo ( năm 2012).
Đối với hình thức quảng cáo thông qua website chính thức của công ty Viettel là: 3g.vietteltelecom.vn; hiện nay công ty đang bỏ ra các chi phí gồm chi phí duy trì domain khoảng 7.000.000 đồng/năm, duy trì host ở mức 85.000.000 đồng/năm, chi phí quản lí nội dung, cập nhật thông tin với mức chi phí khoảng 45.000.000 đồng/năm
Về hoạt động quảng cáo trên báo, tạp chí bằng các bài viết giới thiệu về công ty. Trung bình trong một năm, công ty cho đăng lên các báo khoảng 3-4 bài viết. Các bài báo thường được đăng tùy theo chương trình xúc tiến bán sản phẩm dịch vụ của công ty thường xuyên. Mức chi phí cho quảng cáo trên báo và tạp chí khoảng 345 triệu đồng/năm.
Ngoài ra còn lại chi phí phí cho hoạt động quảng cáo ngoài trời và gửi thư trực tiếp. Do dịch vụ Mobile Internet 3G là một trong những dịch vụ chính trong dịch vụ 3G đem lại doanh thu lớn song với video call còn chưa được phổ biến rộng rãi
2.2.1.5. Đánh giá sự kết hợp các công cụ, phương tiện.
Có thể nói công cụ, phương tiện đã hỗ trợ rất lớn cho hoạt động quảng cáo dịch vụ Mobile Internet 3G; thông điệp được truyền tải tới người tiêu dùng một cách liền mạch nhiều chiều. Khi đọc báo, tạp chí, hay đi trên đường đã lặp lại số lần thông điệp, hình ảnh về dịch vụ của công ty; giúp duy trì sự nhắc nhớ về mặt hình ảnh sản phẩm, dịch vụ. Trên Internet có cơ hội tiếp cận đến khách hàng tiềm năng là giới trẻ. Công cụ PR tổ chức gian hàng đến khuôn viên các trường đại học, showroom bán hàng của công ty, các trung tâm điện máy di động càng giúp cho dịch vụ đến gần hơn với người tiêu dùng. Mặt khác, việc tăng cường độ phát sóng thông điệp hình ảnh kết hợp trong các chương trình xúc tiến bán làm tăng lợi ích quảng cáo lên gấp nhiều lần. Từ đó, hình ảnh thương hiệu được nhắc nhớ thường xuyên hơn. Tuy nhiên, do chưa đánh giá được chính xác phạm vi bao phủ tiếp cận của từng công cụ, phương tiện nên có sự trùng lắp về phạm vi cũng như chưa bao quát thị trường khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Điều này cần được nghiên
cứu đánh giá từ đội ngũ chuyên viên nghiên cứu thị trường mục tiêu. Sự kết hợp giữa các phương tiện công cụ không hài hòa sẽ dẫn tới sự lãng phí ngân sách trong hoạt động quảng cáo dịch vụ. Thông điệp quảng cáo gây khó chịu cho người xem; dẫn tới khách hàng quay lưng lại với dịch vụ, bị thu hút bởi đối thủ cạnh tranh. Áp lực từ phía khách hàng hay việc thay đổi nhận thức cần một thời gian truyền thông quảng cáo nhất định; độ trễ về việc tiếp cận thông điệp do đó công ty cần chú ý trong việc kết hợp công cụ phương tiện quảng cáo cho dịch vụ Mobile Internet 3G. Quá trình đánh giá được thực hiện cho mỗi phương tiện công cụ quảng cáo riêng, sau đó tiến hành đánh giá chung bằng phương pháp trọng số thích hợp sẽ đưa ra kết quả đánh giá khách quan nhất việc thực hiện mục tiêu phương tiện.