CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CHO DỊCH VỤ MOBILE INTERNET 3G CỦA CÔNG TY
2.1.2. Thực trạng hoạt động quảng cáo cho dịch vụ Mobile Internet 3G.
2.1.2.1. Mục tiêu quảng cáo.
Ngay từ cuối năm 2010 thời điểm khi ra mắt dịch vụ 3G trên cả nước Viettel đã bắt tay ngay triển khai dịch vụ 3G (bao gồm Video Call, Mobile internet, Dcom 3G) đến toàn bộ thị trường viễn thông trong nước.Công ty đã xây dựng mục tiêu quảng cáo dựa trên việc tìm hiểu hành vi người tiêu dùng thường phản ứng khi tiếp nhận thông tin theo sơ đồ sau:
Sơ đồ 2.1: Quá trình thông tin khi khách hàng ra quyết định
mua
(Nguồn: Giáo trình hành vi người tiêu dùng)
Với mục tiêu năm 2010 là tăng sự nhận biết của người tiêu dùng đến dịch vụ 3G nói chung và Mobile Internet nói riêng. Công ty đã triển khai truyền thông đến tất cả khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn thông dựa trên uy tín về thương hiệu Viettel từ đó xác nhận mức độ nhận biết của người tiêu dùng về dịch vụ 3G. Mặc dù ra đời sau hai ông lớn viễn thông, Viettel đã gây lên tiếng vang lớn do đang sở hữu thị phần thuê bao điện thoại di dộng lớn nhất cả nước. Dựa trên số lượng khách hàng hiện có việc triển khai giới thiệu dịch vụ mới của Viettel đã đạt được mục tiêu
để lại dấu ấn, sự chú ý của khách hàng.
Năm 2011 sau khi đã tạo ra sự nhận biết dịch vụ; công ty viễn thông Viettel đã đặt ra mục tiêu mới quảng cáo duy trì sự nhắc nhớ dịch vụ, tăng sự yêu thích sử dụng dịch vụ. Mục tiêu về doanh số được đặt ra cụ thể trong năm 2011 là 25% thuê bao đang sử dụng điện thoại di động có đăng ký dịch vụ Mobile Internet 3G. Số lượng khách hàng mới sử dụng dịch vụ mỗi quý tăng từ 2-5% .
Năm 2012, công ty viễn thông Viettel đầu tư mới về các trạm phát sóng 3G nâng lên 25000 trạm trên khắp cả nước; phòng marketing tiếp tục định ra mục tiêu quảng cáo mới rộng rãi trên khắp cả nước. Nơi nào có sóng 3G là hoạt động quảng cáo được triển khai, đưa ra các gói cước thu hút khách hàng. Các mục tiêu quảng cáo dựa trên mục tiêu doanh số: Tăng sự nhận biết của khách hàng về dịch vụ Mobile Internet 3G lên 75% dân số; số lượng thuê bao đăng kí dịch vụ từ 25% lên 40% trong tổng số thuê bao sử dụng mạng 3G. Mục tiêu được chia nhỏ và có từng nhân viên thực hiện, triển khai, giám sát cụ thể.
2.1.2.2. Thông điệp quảng cáo.
Năm 2010, ngay từ khi ra mắt dịch vụ 3G công ty đưa ra thông điệp truyền thông tới đối tượng khách hàng mục tiêu của mình thông qua ra mắt logo và slogan: Sắc màu cuộc sống logo với chữ 3G nổi bật với màu xanh- màu tượng trưng của quân đội nổi bật lên trên nền hình tròn trắng. Hai đường cong ở chữ G là sự cách điệu của dấu ngoặc kép, thể hiện sự trân trọng. Điều đó có nghĩa, Viettel quan tâm và trân trọng từng nhu cầu cá nhân của các khách hàng.
( Nguồn:3g.vietteltelecom.vn)
Bằng việc nhấn mạnh nhiều màu sắc, thể hiện multimedia, Viettel đang cố gắng hướng khách hàng chú ý đến tốc độ vượt trội của sản phẩm, vì chỉ có đường truyền tốc độ cao mới truy cập được multimedia. Như vậy, bằng những họa tiết xung quanh, Viettel đang hứa hẹn: nếu được phục vụ, Viettel sẽ đem lại rất nhiều tiện ích cũng như “Sắc màu cuộc sống”. Sau khi triển khai hệ thống nhận diện dành riêng cho dịch vụ 3G dựa vào đó công ty xây dựng nên các chương trình quảng cáo xuyên suốt từ khi ra mắt dịch vụ Mobile Internet 3G trong giai đoạn 2010-2012 với thông điệp: “Sắc màu cuộc sống”.
Thông điệp quảng cáo được triển khai đến từng nhóm đối tượng khách hàng theo gói cước như gói MIMAX triển khai từ 2/11/2011 cho cả thuê bao trả trước và trả sau tới tất cả khách hàng… với thông điệp : ‘Lướt web thoải mái trên mobile chỉ với 40.000 đồng’. Tháng 4/2012 công ty tiếp tục đưa ra chương trình khuyến mãi giảm 50% cước dịch vụ Mobile Internet 3G không giới hạn dành riêng cho sinh viên chỉ với 20.000 đồng/ tháng với thông điệp: ‘Giá chỉ ngang tô phở’ kèm theo tặng miễn phí dung lượng đã thu hút được một lượng lớn sinh viên và tạo ra sự chú ý đặc biệt với dịch vụ của công ty.
2.1.2.3. Phương tiện, công cụ quảng cáo.
Về việc lựa chọn phương tiện, công cụ quảng cáo Viettel đã sử dụng hình thức truyền thông như sau:
Các trang web mà công ty lựa chọn triển khai các chương trình quảng cáo: trang chủ vietteltelecom.vn, 3g.vietteltelecom.vn, nơi mà công ty đưa các thông tin hình ảnh về sản phẩm, dịch vụ, các chương trình rành riêng cho dịch vụ Mobile Internet 3G; ngoài ra công ty viết bài trên các trang web thu hút nhiều bạn đọc như: baomoi.vn, ngoisao.net, dantri.com.vn, các thành viên đưa bài viết về sản phẩm dịch vụ qua các diễn đàn trên Internet để theo dõi quảng bá cho dịch vụ, …Nói chung, các trang web mà công ty lựa chọn có đối tượng truy cập khá phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu của dịch vụ. Mục đích chính của việc quảng cáo trên internet vẫn là thông tin để giúp khách hàng tiếp cận các gói sản phẩm của dịch vụ.
(Nguồn: www.3g.vietteltelecom.vn)
Ngoài ra, phòng markting của công ty triển khai nhân viên lập trang panpage trên facebook http: www.facebook.com/Viettel3G thu hút duy trì một lượng lớn người theo dõi. Hàng ngày thường xuyên post bài giới thiệu thông tin về dịch vụ mới cũng như các chương trình xúc tiến, khuyến mãi. Hoạt động quảng cáo này diễn ra liên tục vào thời điểm tung ra dịch vụ 3G thông qua banner, hình ảnh động với các kích thước lần lượt là hình chữ nhật 330x280 (pixels) và hình ô vuông 260x260 (pixels) được đặt ở giữa trang cùng với các banner quảng cáo các sản phẩm dịch vụ của công ty khác. Ngoài những hình ảnh động về sản phẩm dịch vụ của công ty, banner trên trang web còn chứa các linh liên kết cho người sử dụng kích vào banner sẽ được đưa đến trang web chính thức của công ty viễn thông Viettel. Hình thức quảng cáo Google Adwords được sử dụng phổ biến với việc tìm kiếm từ khóa 3G viettel hay Mobile Internet 3G ... với 403.000 kết quả trong 0.25s mọi người có thể thấy trang web của công ty luôn đặt trên hàng đầu. Từ đó đến nay,
công ty quảng cáo với thời gian gián đoạn tùy theo mục tiêu quảng cáo từng quý. Với thế mạnh là công ty viễn thông hàng đầu Việt Nam việc quảng cáo trên Internet khá hiệu quả; thu hút sự chú ý của phần lớn đối tượng khách hàng mục tiêu. Thông điệp được nhắc nhớ thường xuyên duy trì sự nhận biết của khách hàng, tăng thêm uy tín của thương hiệu Viettel.
Hình 2.4: Hình ảnh trên trang facebook của công ty
(Nguồn: www.facebook.com)
Hình 2.5: Bài viết quảng cáo trên trang web
(Nguồn : www.baomoi.com)
•Quảng cáo trên báo, tạp chí
Quảng cáo trên báo, tạp chí cũng được công ty sử dụng để quảng cáo cho dịch vụ. Có thể kể đến các tờ báo mà công ty lựa chọn cho đăng quảng cáo như: Hà Nội
mới, Tuổi trẻ, Hoa học trò, Sinh viên Việt Nam, Tiếp thị và gia đình... Các mẫu quảng cáo của công ty thường ở các trang ruột với màu sắc nổi bật thu hút cuối với kích thước ½ trang hoặc cả trang với hình ảnh là những bạn trẻ năng động, yêu thích khám phá công nghệ. Tùy từng đối tượng sử dụng mà công ty triển khai quảng cáo chính là học sinh, sinh viên và giới văn phòng Ngoài ra, công ty cũng quảng cáo bằng các bài viết trên các đầu báo chuyên ngành như: Thời báo kinh tế, doanh nhân… nhằm hướng tới đối tượng là nhóm các khách hàng doanh nghiệp. Quảng cáo trên báo giúp hình ảnh sản phẩm đưa nên một cách trọn vẹn đặc biệt có thể hướng tới đối tượng khách hàng mục tiêu mà công ty mong muốn.
•Quảng cáo tại điểm bán
Viettel có hệ thống phân phối rộng khắp với các cửa hàng bán điện thoại Viettel store, địa điểm giao dịch chăm sóc khách hàng,...đại lý bán sim thẻ điện thoại chính là công cụ truyền thông hiệu quả nhất. Các cửa hàng đều được thiết kế, trang trí theo một tiêu chuẩn nhận diện của công ty, đồng thời nhân viên bán hàng tại các cửa hàng này đều phải mặc đồng phục theo quy định của công ty quảng cáo cùng với các với hình ảnh logo công ty, hình ảnh sản phẩm trên các banner, áp phích tạo nên sự thống nhất về hệ thống nhận diện chung cho dịch vụ. Dịch vụ 3G có thể tạo ra làn sóng thành công như vậy nhờ việc quảng cáo dịch vụ tại các điểm bán, văn phòng đại diện của công ty.
Hình 2.6: Khách mời tham dự lễ khai trương thử nghiệm các dịch vụ 3G
(Nguồn: www.zing.vn)
•Quảng cáo qua điện thoại:
Do đặc thù của ngành viễn thông di động Viettel đã tận dụng lợi thế của mình bằng các chính sách chăm sóc khách hàng; Viettel thông qua tổng đài điện thoại gửi
tin nhắn quảng bá dịch vụ tới từng đối tượng thuê bao di động tin nhắn được gửi thông qua tổng đài chăm sóc khách hàng 19008198, tổng tài nhắn tin 199 có đầy đủ thông tin các gói cước cũng như ưu đãi tới từng đối tượng khách hàng mục tiêu. Có thể nói cách quảng cáo này mang lại hiệu quả rất lớn khách hàng được tiếp thị trực tiếp thông qua điện thoại vừa tiết kiệm chi phí quảng cáo mà còn bao quát được thị trường khách hàng. Thông tin từ dịch vụ Mobile Internet 3G còn được quảng cáo bằng cách nhân viên tổng đài gọi điện trực tiếp điện thoại cho khách hàng thông qua số thuê bao di động. Đối với từng cá nhân việc phân bổ thời gian gọi điện cũng khác nhau. Hầu hết các cuộc gọi được triển khai nhiều vào dịp cuối tuần và ngoài khoảng thời gian làm việc của từng cá nhân. Giống như các công ty viễn thông khác, Viettel có lượng thông tin về thông tin cá nhân được kê khai qua văn phòng đại diện của công ty. Tuy nhiên, phương thức gọi điện thoại không mang tính quy mô rộng lớn do tâm lý cá nhân của mỗi khách hàng không muốn bị làm phiền bởi cuộc gọi quảng cáo bất cứ dịch vụ nào. Do đó những đối tượng khách hàng được nhân viên gọi tới thường là những khách hàng vàng của công ty.
Hoạt động quảng cáo cho dịch vụ Mobile Internet 3G qua điện thoại đang được công ty triển khai bằng cách chuyển quảng cáo qua kho phần mềm ứng dụng phổ biến hiện nay là Android và Java. Trong năm 2013 Viettel đang chuẩn bị tham gia thị trường quảng cáo cho di động thông qua mạng quảng cáo ViettelAds. ViettelAds hiện chỉ hỗ trợ 2 định dạng quảng cáo là Text Ads và Banner. Các quảng cáo sẽ được hiển thị trên cả ứng dụng, game và các wapsite. Đọc phần trợ giúp của ViettelAds cho thấy, nhà quảng cáo có thể chạy chiến dịch theo một số mục tiêu như vị trí quảng cáo, nhà mạng, loại thiết bị, kênh quảng cáo (web/wap, ứng dụng,...). Một số sản phẩm quảng cáo trên di động như Quảng cáo theo lượt truy cập (CPC Mobile), biển quảng cáo trên Internet (CPD, CPM Mobile) có khả năng giúp doanh nghiệp tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu đến từng tiêu chí: giới tính, lứa tuổi, vùng miền, hãng sản xuất, dòng máy, kích cỡ màn hình, nhà cung cấp dịch vụ mạng và hệ điều hành (chi tiết đến từng phiên bản). Cuối cùng, với quảng cáo trên di động, doanh nghiệp có thể dễ dàng đo lường và đánh giá hiệu quả của chiến dịch
truyền thông tiếp thị đã đề ra.
Hình 2.7: Quảng cáo trên di động
( Nguồn: Admincro.com.vn)
(Nguồn:Viettelads. com.vn)
2.1.2.4. Ngân sách quảng cáo.
Bảng 2.2: Kinh phí cho các hoạt động marketing
Đơn vị :1000vnd STT Nội dung 2010 2011 2012 1 Kinh phí hoạt động quảng cáo tự thực hiện 8.677.542 9.586.458 11.346.234 2 Kinh phí quảng cáo các dịch vụ 4.662.780 5.216.225 6.123.621 3 Kinh phí nghiên cứu thị trường 257.856 301.185 503.267 4 Kinh phí cho xúc tiến bán hàng 6.107.400 7.005.891 8.256.109
5 Tổng 19.705.578 22.379.759 26.229.231
( Nguồn: Phòng marketing)
Hàng năm, công ty luôn dành một mức ngân sách nhất định cho hoạt động quảng cáo dịch vụ thường là 3-5% ngân sách.Trong khi đó ngân sách phải chia nhỏ cho từng sản phẩm dịch vụ của công ty. Trong tổng ngân sách dành cho tất cả các hoạt động quảng cáo của công ty trên các phương tiện như quảng cáo trên truyền hình, radio, tạp chí, quảng cáo ngoài trời… ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo dịch vụ Mobile Internet 3G khoảng 750 triệu đồng (2012) tổng ngân sách chung cho quảng cáo. Với mức ngân sách như hiện nay, các hoạt động quảng cáo trên Internet của công ty vẫn còn bị hạn chế, do đó công ty cần có nhưng xem xét, nghiên cứu để thay đổi cho hợp lí với yêu cầu của các hoạt động.
2.1.3. Thực trạng việc sử dụng các công cụ, phương tiện hỗ trợ hoạt động quảng cáo.
Trong quá trình truyền thông dịch vụ 3G nói chung, Mobile internet 3G nói riêng công ty Viettel đã kết hợp một cách linh hoạt các công cụ hỗ trợ quảng cáo như bán hàng trực tiếp, PR, khuyến mãi,..làm tăng hiệu quả truyền thông cho dịch vụ 3G; nhân viên chăm sóc khách hàng của Viettel góp phần rất quan trọng trong việc giới thiệu dịch vụ thông qua tổng đài điện thoại. Họ chính là người đem lại thông tin cho khách hàng; các nhân viên của công ty được đào tạo chuyên nghiệp nên có kỹ năng tốt trong việc giao tiếp truyền đạt thông tin. Đặc biệt chương trình khuyến mãi xúc tiến bán tỏ ra vô cùng hiệu quả, công ty thường xuyên đưa ra các chương trình giảm giá ưu đãi cho từng gói cước của dịch vụ Mobile Internet 3G đem lại cho khách hàng nhiều lợi ích nên hiệu quả tác động về mặt nhận thức và doanh số lớn. Kết quả kinh doanh dịch vụ của công ty tăng trưởng đều đặn hàng năm và phần lớn đạt được mục tiêu đặt ra.
( Nguồn: 3g.vietteltelecom.vn)