Tóm tắt chương
2.2.2 Thực trạng thị trường kinhdoanh đồ gỗ của công ty từ năm 2010-2012 1 Thị trường hiện tại chủ yếu của công ty
2.2.2.1 Thị trường hiện tại chủ yếu của công ty
Thị trƣờng chủ yếu của công ty là các nuớc Châu Âu, Hoa Kỳ, Hàn Quốc. Đây cũng là những thị trƣờng xuất khẩu gỗ và các sản phẩm gỗ lớn của nƣớc ta và cũng là những thị trƣờng tƣơng đối khó tính. Các sản phẩm đồ gỗ khi xuất khẩu qua các thị trƣờng này bắt buộc phải có chứng nhận FSC. Đặc biệt đối với thị trƣờng Hoa Kỳ thì sản phẩm gỗ không đƣợc vi phạm điều luật Lacey (chống việc khai thác, sử dụng, vận chuyển không tuân theo quy định của quốc gia đó coi nhƣ cũng vi phạm luật của Hoa Kỳ và không đƣợc chấp nhận nhập khẩu).
Ngày nay, thị trƣờng thế giới ngày càng phát triển và cạnh tranh gay gắt, công ty muốn phát triển hơn bắt buộc phải tiếp cận đƣợc thị trƣờng thế giới, phải biết tìm hiểu về tình hình kinh tế thế giới, phải nắm bắt đƣợc xu hƣớng để theo kịp thời đại, phải nắm bắt đƣợc thông tin thị trƣờng đồ gỗ của Việt Nam và thế giới. Đồng thời công ty cũng phải thực hiện việc nghiên cứu thị trƣờng bằng cách thu thập thêm thông tin thông qua internet, báo chí, hoặc các buổi hội thảo dành riêng cho các doanh nghiệp gỗ, các hội chợ triển lãm cũng nhƣ các hội trợ giới thiệu sản phẩm.
Tuy nhiên, việc xuất khẩu mặt hàng đồ gỗ của công ty vẫn còn bị hạn chế và chƣa có đƣợc nhiều khách hàng. Những khách hàng hiện tại đều là những khách hàng lâu năm của công ty.
Bảng 2.3: Thị trường kinh doanh chính của công ty từ năm 2010-2012
Đơn vị tính: triệu đồng S T T Thị trƣờng 2010 2011 2012 2011 so 2010 2012 so 2011 Giá trị Tỷ trọng ( %) Giá trị Tỷ trọng ( %) Giá trị Tỷ trọng (%) Tuyệt đối Tƣơng đối (%) Tuyệt đối Tƣơng đối (%) 1 EU 65,864 50.47 54,624 55.23 58,929 50.15 1,760 3.33 4,305 7.88 2 Mỹ 36,245 27.77 25,813 26.10 40,269 34.27 -432 -1.65 14,456 56.00 3 Hàn Quốc 19,487 14.93 13,599 13.75 8,789 7.48 1,112 8.91 -4,810 -35.37 4 Khác 8,907 6.83 4,866 4.92 9,518 8.10 1,705 53.94 4,652 95.60 Tổng 130,503 100 98,902 100 117,505 100 4,145 4.37 18,603 18.81
Đơn vị tính: triệu đồng
Nguồn: xử lý của tác giả bằng phần mềm Excel
Biểu đồ 2.3:Biểu đồ thị trường kinh doanh chính của công ty năm 2010-2012
Nhận xét
Quan sát bảng 2.3 hay biểu đồ 2.3 ta thấy rõ rệt thị trƣờng EU là thị trƣờng chủ
yếu của công ty, luôn dẫn đầu tổng doanh thu của công ty. Trong ba năm qua thì tỷ trọng xuất khẩu qua các thị trƣờng có dấu hiệu tăng, riêng thị trƣờng Hàn Quốc thì có giảm trong năm 2012.
Đối với thị trƣờng EU, tỷ trọng xuất khẩu sang EU năm 2010 chiếm 50.47% trong tổng các thị trƣờng xuất khẩu tƣơng ứng 65,864 triệu đồng, qua năm 2011 thì tỷ trọng xuất khẩu sang EU chiếm 55.23% trong tổng các thị trƣờng xuất khẩu tƣơng ứng 54,624 triệu đồng. Tuy nhiên đến năm 2012 doanh thu xuất khẩu qua EU tăng 4,305 triệu đồng, nhƣng tỷ trọng xuất khẩu qua thị trƣờng này lại giảm chỉ còn 50.15% tƣơng ứng đạt 58,929 triệu đồng.
Sau thị trƣờng EU là thị trƣờng Hoa Kỳ, doanh thu xuất khẩu năm 2010 đạt 36,245 triệu đồng chiếm 27.77% tổng tỷ trọng của các thị trƣờng, đến năm 2011 doanh thu xuất khẩu không có thì thay đổi nhiều so với năm 2010 và đạt 25,813 triệu đồng chiếm 26.10% tổng tỷ trọng của các thị trƣờng. Đến năm 2012, tỷ trọng xuất khẩu qua thị trƣờng này đã tăng 14,456 triệu đồng so với năm 2011 tƣơng ứng tăng 56.00% giúp tổng doanh thu xuất khẩu qua thị trƣờng này năm 2012 đạt 40,269 triệu đồng và chiếm 34.27% tỷ trọng của tổng các thị trƣờng xuất khẩu.
Đối với thị trƣờng Hàn Quốc, doanh thu xuất khẩu sang thị trƣờng này trong năm 2010 đạt 19,487 triệu đồng chiếm 14.93% trên tổng tỷ trọng xuất khẩu qua các thị trƣờng, qua năm 2011 thì doanh thu xuất khẩu sang thị trƣờng này cũng không có gì thay đổi nhiều so với năm 2010 đạt 13,599 triệu đồng chiếm 13.75% trong tổng tỷ trọng xuất khẩu của các thị trƣờng. Nhƣng đến cuối năm 2012, tỷ trọng xuất khẩu sang thị trƣờng này chỉ đạt 7.48% tƣơng ứng 8,789 triệu đồng, nhƣ vậy trong năm 2012 tỷ trọng xuất khẩu sang thị trƣờng Hàn Quốc đã giảm 35.37% so với năm 2011 tƣơng ứng giảm 4,810 triệu đồng.
Và cuối cùng là các thị trƣờng khác nhƣ Nga, Ấn Độ và một số doanh nghiệp kinh doanh đồ gỗ trong nƣớc. Thị trƣờng này chiếm tỷ trọng khá nhỏ khoảng 6.83% tƣơng đƣơng 8,907 triệu đồng (năm 2010), khoảng 4.92% tƣơng đƣơng 4,866 triệu đồng (năm 2011) và chiếm khoảng 8.10% tƣơng đƣơng với 9,518 triệu đồng (năm 2012) trong tổng tỷ trong các thị trƣờng của công ty. Qua số liệu này cho ta thấy, công ty chƣa ch trọng đến các thị trƣờng này. Vì vậy công ty nên có các giải pháp và định hƣớng để có thể thâm nhập vào các thị trƣờng này.
Về chiến lược sản phẩm:
Công ty TNHH Đồng Quốc Hƣng là một công ty chuyên sản xuất các sản phẩm đồ gỗ nhƣ: bàn, tủ, giƣờng, kệ, ghế.... Chủ yếu công ty sản xuất theo mẫu mã và đơn đặt hàng của khách hàng đƣa đến, công ty có nhiệm vụ tƣ vấn lại cho khách hàng, thiết kế lại mẫu mã sao cho khách hàng cảm thấy hài lòng vừa về chất lƣợng đến mẫu mã, phù hợp với yêu cầu của họ. Bên cạnh đó, công ty cũng thiết kế them những mẫu mã bàn, ghế, tủ, giƣờng…dựa trên nhu cầu của khách hàng để có thể giới thiệu đến ngƣời tiêu dùng thông qua các chƣơng trình hôi chợ trong nƣớc. Các sản phẩm đồ gỗ của công ty sau khi thành phẩm thì phải đảm bảo đƣợc về cả chất lƣợng đến mẫu mã theo tiêu chuẩn ISO 9001: 2008 và FSC.
Theo nhƣ cuộc điều tra về sản phẩm đồ gỗ của công ty mà khách hàng đã sử dụng, ta thấy trong 35 phiếu khảo sát thì có 21 phiếu là khách hàng chọn sản phẩm giƣờng chiếm tỷ trọng cao nhất, tƣơng đƣơng chiếm 60% trong tổng các sản phẩm của công ty, kế đến là sản phẩm bộ bàn ghế và sản phẩm tủ, kệ. Vì thế công ty cần ch ý đến các mặt hàng này để đáp ứng theo nhu cầu của khách hàng.
Bảng 2.4: Sản phẩm đồ gỗ của công ty mà khách hàng đã sử dụng
Stt Sản phẩm ƣu chuộc Số lựa chọn Số lựa chọn/Tổng số phiếu (%) Số lựa chọn/Tổng số lựa chọn (%) 1 Bộ bàn ghế 18 51.43 30.51 2 Tủ, kệ 11 31.43 18.64 3 Giƣờng 21 60.00 35.59 4 Hàng thủ công mỹ nghệ 7 20.00 11.86 5 Khác 2 5.71 3.39 Tổng cộng 59 168.57 100.00 Nguồn: Phụ lục 3
Các sản phẩm đồ gỗ của công ty tuy chƣa có những thiết kế độc đáo so với thị trƣờng nhƣng cũng đã thu h t đƣợc nhiều khách hàng từ nhiều nƣớc và đơn đặt hàng ngày càng gia tăng. Qua hơn 10 năm hoạt động mặc dù vẫn là một công ty nhỏ nhƣng đã một phần nào khẳng định đƣợc chỗ đứng cũng nhƣ sự uy tín của mình trong lòng khách hàng, chinh phục thêm những khách hàng mới và các sản phẩm của công ty giờ đây đã có mặt ở nhiều quốc gia trên toàn thế giới.
Để các sản phẩm gỗ của công ty luôn đạt tiêu chuẩn, cũng nhƣ các tiêu chí của khách hàng đƣa ra, công ty luôn phải chọn lọc thật kĩ các nguồn nguyên liệu gỗ đầu vào. Đối với nguồn nguyên liệu gỗ trong nƣớc, công ty thƣờng chọn mua nguồn nguyên liệu gỗ rừng trồng có xuất xứ rõ ràng. Đối với các loại gỗ phải nhập khẩu, công ty thƣờng chọn mua từ các nƣớc nhƣ: Lào, Malaysia…vì giá cả nhập khẩu hợp lý, khoảng cách địa lý phù hợp, đảm bảo chất lƣợng.
Trong các khâu sản xuất trong công ty, sản phẩm luôn đƣợc tiến hành kiểm tra thƣờng xuyên để tránh mắc những sai xót. Sản phẩm cuối cùng dẽ đƣợc bộ phận quản lý chất lƣợng kiểm tra lần cuối rồi mới tiến hành đóng gói.
Chiến lược giá:
Giá bán của sản phẩm đƣợc xác định trên cơ sở: tổng chi phí cộng với 10% lợi nhuận dự trên chi phí. Tuy nhiên việc định giá còn tùy thuộc vào giá nguyên liệu và giá cả trên thị trƣờng.
Theo nhƣ cuộc khảo sát về lý do mà khách hàng đã sử dụng sản phẩm đồ gỗ của công ty, ta thấy trong tổng số 35 phiếu đƣợc phát ra khảo sát thì có 13 phiếu khách
hàng cho là giá cả hợp lý, tƣơng đƣơng với 37.14% trong tổng số phiếu phát ra và đạt chỉ có 19.70% trong tổng số các lựa chọn của khách hàng.
Bảng 2.5: Lý do khách hàng đã sử dụng sản phẩm gỗ của công ty Stt Lý do mua sản phẩm Số lựa chọn Số lựa chọn/Tổng số phiếu (%) Số lựa chọn/Tổng số lựa chọn (%) 1 Giá cả hợp lý 13 37.14 19.70 2 Chất lƣợng tốt 19 54.29 28.79 3 Mẫu mã đẹp 19 54.29 28.79 4 Dịch vụ tốt 14 40.00 21.21 5 Khác 1 2.86 1.52 Tổng cộng 66 188.57 100.00 Nguồn: Phụ lục 3
Đồng thời theo khảo sát về các tiêu chí mà khách hàng quan tâm nhiều nhất đối với sản phẩm gỗ thì ta thấy giá cả sản phẩm đƣợc khách hàng khá quan tâm đến với 27 lựa chọn trên tổng 35 phiếu khảo sát phát ra, tƣơng đƣơng đạt 39.13% chiếm tỷ trọng cao nhất trên tổng các tiêu chí.
Bảng 2.6: Đánh giá của khách hàng về các tiêu chí của sản phẩm gỗ
Stt Tiêu chí Số lựa chọn Số lựa chọn/Tổng số phiếu (%) Số lựa chọn/Tổng số lựa chọn (%) 1 Giá cả 27 77.14 39.13 2 Chất lƣợng sản phẩm 22 62.86 31.88 3 Nguồn gốc xuất xứ 9 25.71 13.04
4 Chƣơng trình khuyến mãi 10 28.57 14.49
5 Khác 1 2.86 1.45
Tổng cộng 69 197.14 100.00
Nguồn: Phụ lục 3
Từ những phân tích trên, một lần nữa ta có thể nhận định rằng giá bán của công ty chƣa đƣợc phù hợp, cho nên công ty cần phải có một cách định hƣớng mới về định giá sản phẩm cho công ty.
Chiến lược phân phối:
Phần lớn các công ty sản xuất đồ gỗ nói chung, cũng nhƣ công ty TNHH Đồng Quốc Hƣng nói riêng đều sử dụng dạng kênh phân phối trực tiếp. Mô hình kênh phân phối nhƣ sau:
Đây là kênh bán hàng chủ yếu của công ty, nhân viên bán hàng của công ty sẽ trực tiếp giới thiệu sản phẩm đến khách hàng, khi có khách hàng đặt hàng họ sẽ báo về công ty, để công ty sắp xếp giao hàng. Thông qua nhân viên bán hàng này, khách hàng sẽ đƣợc tƣ vấn, hỗ trợ trực tiếp các vấn đề có liên quan đến sản phẩm, đƣợc giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng về công ty san cho khách hàng cảm thấy hài lòng nhất... Đồng thời đây cũng là cầu nối giúp cho công ty hiểu rõ hơn về nhu cầu thực tế của khách hàng hiện nay nhƣ thế nào, từ đó có sự điều chỉnh sao cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Đây cũng là kênh cạnh tranh gay gắt nhất. Công ty cũng xác định, để có thể gia tăng sản phẩm bán ra ngoài thị trƣờng, cách chủ lực chính là tấn công trực tiếp vào khách hàng của các đối thủ cạnh tranh. Chính vì thế, kênh bán hàng trực tiếp này giữ ý nghĩa rất quan trọng, nhân viên bán hàng phụ trách từng khu vực khác nhau, vì vậy áp lực gia tăng sản lƣợng luôn là rất lớn đối với công ty.
Chiến lược chiêu thị:
Công ty thƣờng xuyên tham gia vào các hội chợ về sản phẩm đồ gỗ và thủ công mỹ nghệ do Bộ công thƣơng tỉnh Đồng Nai và thành phố Hồ Chí Minh tổ chức nhằm mục đích quảng bá sản phẩm của công ty, giới thiệu các sản phẩm đến với ngƣời tiêu dùng, tìm kiếm thêm khách hàng. Công tác chiêu thị của công ty chủ yếu tập trung vào xúc tiến bán hàng trực tiếp giữa khách hàng và công ty. Các khách hàng biết đến và có đƣợc của công ty hầu hết là thong qua môi giới hoặc khách
Doanh nghiệp
Khách hàng
Sơ đồ 2.2: Sơ đồ hệ thống kênh phân phối
hàng tự chủ động tìm đến nên công ty có thể giới thiệu đến khách hàng cụ thể và chi tiết hơn những sản phẩm của mình. Các hoạt động chiêu thị của công ty mới chỉ đƣợc thực hiện ở phạm vi trong nƣớc thông qua các hiệp hội, các hội chợ triển lãm giới thiệu sản phẩm trong nƣớc chứ công ty chƣa đẩy mạnh tìm đến các hội chợ triển lãm tại các thị trƣờng nƣớc ngoài.
Theo nhƣ kết quả khảo sát của tác giả về việc khách hàng biết đến sản phẩm của công ty thông qua đâu? Thì ta thấy sản phẩm của công ty chủ yếu đƣợc biết đến thông qua các hội chợ triển lãm với 19 phiếu lựa chọn trong tổng số 35 phiếu khảo sát phát ra, chiếm tỷ trọng cao nhất tƣơng đƣơng với 54.29% trong tổng các phƣơng tiện mà khách hàng có thể biết đến sản phẩm của công ty, kế đến là thông qua bạn bè và thông qua nhân viên tiếp thị của công ty.
Bảng 2.7: Đánh giá của khách hàng về hoạt động truyền thông
Stt Mức độ nhận biết Số lựa chọn Số lựa chọn/Tổng số phiếu (%) Số lựa chọn/Tổng số lựa chọn (%) 1 Tivi 3 8.57 5.36 2 Báo chí, tờ rơi 5 14.29 8.93
3 Nhân viên tiếp thị 11 31.43 19.64
4 Bạn bè giới thiệu 15 42.86 26.79
5 Hội chợ triển lãm 19 54.29 33.93
6 Các phƣơng tiện khác 3 8.57 5.36
Tổng cộng 56 160.00 100.00
Nguồn: Phụ lục 3
Ngoài ra công ty cũng đã ý thức đƣợc về việc xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu của mình để có thể giới thiệu các sản phẩm đang đƣợc sản xuất tại công ty. Đặc biệt công ty đã xây dựng đƣợc showroom nhằm phục vụ cho việc trƣng bày các sản phẩm của công ty để có thể giới thiệu cho các đối tác khi họ đến tham quan công ty.