Cũng như những hoạt động kinh doanh khác, phát hành và thanh toán thẻ ngân hàng đòi hỏi chú trọng đáng kể vào công tác Marketing và dịch vụ khách hàng. Về lý thuyết, Marketing và dịch vụ khách hàng trong phát hành và thanh toán thẻ là khái niệm tương đối rộng, bao gồm toàn bộ các phương thức để tìm kiếm khách hàng (ĐVCNT và chủ thẻ), giúp họ tiếp cận, quyết định và lựa chọn phương thức thanh toán phi tiền mặt này và trở thành khách hàng lâu dài của ngân hàng
Hoạt động Marketing bao gồm các hoạt động cơ bản sau:
Tiếp xúc với các đơn vị cung ứng hàng hóa dịch vụ có tiềm năng cho hoạt động thẻ, thuyết phục họ ký kết hợp đồng chấp nhận thanh toán thẻ
Cung cấp dịch vụ cho các ĐVCNT: lắp đặt thiết bị đọc thẻ, hướng dẫn quy trình nghiệp vụ chấp nhận thẻ, bảo trì bảo dưỡng máy móc thiết bị thanh toán thẻ
Tiến hành việc quảng cáo cho các ĐVCNT nói chung hoặc các ĐVCNT tiềm năng cùng với chương trình quảng cáo, khuyếch trương thẻ
Xây dựng chính sách khuyến mãi hợp lý đối với các ĐVCNT bằng cách xếp hạng, tính điểm phục vụ hoặc lượng giá trị giao dịch tại đơn vị để từ đó có chính sách giảm phí, tỷ lệ chiết khấu cho chủ thẻ và ĐVCNT
Tiếp xúc với các khách hàng là cá nhân, doanh nghiệp có tiềm năng sử dụng thẻ, thuyết phục họ ký kết hợp đồng sử dụng thẻ thông qua những tiện ích của thẻ ngân hàng nói chung và các ưu thế về dịch vụ ngân hàng cung cấp
Duy trì mối liên hệ với chủ thẻ, khuyến khích tiêu dùng của chủ thẻ thông qua việc xây dựng các chương trình khuyến mại, điểm thưởng.
Tuy nhiên, yếu tố quan trọng và đóng vai trò quyết định trong hoạt động Marketing chính là yếu tố con người. Các cán bộ Marketing phải là người vừa vững về nghiệp vụ thẻ, thông hiểu về thị trường thẻ và có khả năng nghiệp vụ Marketing.