b. Các tiêu chuẩn đánh giá hoạt động
2.4.2. Đặc điểm của giới trung gian
Để quản trị tốt kênh phân phối công ty cần biết được điểm mạnh điểm yếu của từng trung gian để phân bổ hạn mức phù hợp với năng lực của trung gian đó ,đảm bảo tính công bằng trong việc thưởng phạt,đánh giá kiểm tra nhằm khích lệ trung gian phát huy năng lực mà họ có chẳng hạn ba trung gian
Như các trung gian thuộc thị trường miền Bắc phân phối chủ yếu tập trung ở Hà Nội, sức mua hiện nay không cao vì Chính phủ đã áp dụng biện pháp nhằm ngăn chặn khối lượng tiêu thụ trên thị trường này như: tăng thuế giá trị gia tăng lên từ 2-5%/chiếc, không đăng ký xe máy khi chưa có giấy phép lái xe. Mặc khác, trên thị trường này tuy có tốc độ tăng trưởng cao, là trung tâm của cả nước nhưng xét về hiệu quả mà Công ty đạt được thì chưa cao vì thị trường này rất khó thâm nhập,nên công ty nên quản lý hiệu quả công tác lưu kho ,không nên tồn kho qua lớn ở thị trường này làm tăng chi phí,phải có cách quảng cáo hoặc tiếp cận khách hàng gần hơn nữa để bán hàng,đều đó đồng nghĩa phải hỗ trợ tài chính nhiều hơn cho các trung gian ở đây,nên giảm các mặt hàng xe rẻ tiền
mà thay vào đó các loại xe ga hay loại mẫu mã đẹp theo thị hiếu của người dân thủ đô ,đồng thời cung cấp dịch vụ tốt đó chính là cửa ngõ hiệu quả để xâm nhập vào thị trường khó tính này.
Còn các trung gian thuộc thị trường miền Nam Công ty không đủ sức tấn công vào thị trường này vì chi phí cho kênh là rất lớn. Vì hình thức tiếp thị của Công ty cho sản phẩm của mình không đủ sức lôi cuốn và hấp dẫn khách hàng để đánh bật đối thủ cạnh tranh trên thị trường này. Chính vì thế Công ty nên nhanh chóng mở rộng nhiều trung gian trong khu vực này như: Lâm Đồng, Phú Yên, Cần Thơ, Vũng Tàu…, nhanh chóng có chiến lược thâm nhập thị trường và đưa sản phẩm mới của mình vào thị trường để tăng khả năng cạnh tranh.Với những trung gian ở trung tâm thành phố Hồ Chí Minh. Công ty cần trưng bày cũng như đầu tư vào các mặt hàng xe loại sang như AIRBLACK,hay NOUVO…vì những người dân thành phố này chi tiêu thoáng và chuộng mẫu mã đẹp sang trọng hơn,nếu không xác định được mà tồn kho quá nhiều xe giá rẻ rất dễ bị đọng hàng và đọng vốn kinh doanh cho cả công ty và người trung gian
2.4.3.Đặc điểm về người tiêu thụ
Liên quan đến hoạt động lựa chọn kênh phân phối là các địa điểm phân bố dân cư ,các loại hình dịch vụ mà họ mong đợi,khả năng tài chính,trình độ kiến thức chuyên môn,cách thức tổ chức cuộc sống gia đình,thói quen mua sắm.
2.4.3.1.Đối với khách hàng là người tiêu dùng: đây là những khách hàng mua
hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của cá nhân và gia đình của họ. Với khách hàng này Công ty có những chính sách khuyến mãi từng thời kỳ để duy trì và tạo lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty. Ngoài ra khách hàng này có ảnh
hưởng rất lớn trong tiến trình quyết định mua của những khách hàng tiềm năng, nên hình ảnh của Công ty là rất quan trong đối với khách hàng này.
Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng
Đối với khách hàng tiêu dùng nhỏ lẻ,thì khi nảy sinh nhu cầu phương tiện đi lại,mặt hàng xe máy là mặt hàng có giá trị cao,do đó trước khi mua thì người tiêu dùng tìm hiểu thông tin để có kiến thức về sản phẩm và sau đó mới tiến hành lựa chọn sản phẩm cần mua.Chính vì vậy công ty phải có những chiến lược marketing tìm hiểu người mua đểt đánh giá niềm tin,thái độ ,và hành vi của họ và trên cơ sở đó nhằm giúpcho người tiêu dùng hiểu các tính năng của từng nhãn hiệu xe.
Sau khi tìm hiểu tính năng của sản phẩm,kế đến là họ cân nhắc kĩ lưỡng trước khi mua như về loại xe gì,giá cả ,mẫu mã,chất lượng ra sao,từ đó tạo nên sự tin tưởng vào sản phẩm của công ty và họ sẽ quyết định mua. Khi đã lựa chọn nhãn hiệu xe máy ,mà mình đã tìm hiểu,đối với người tiêu dùng thì họ thường mua ở những nơi thuận tiện nhất là ở các cửa hàng hay chi nhánh gần nơi họ sinh sống,hoặc họ có thể mua hàng qua mạng internet của công ty.Các dạng hành vi của người tiêu dùng như sau
a.Mua lại có điều chỉnh
Người mua có thể thay đổi mẫu mã tùy vào thị hiếu tiêu dùng của mọi đối tượng vào mọi thời điểm khác nhau,ngoài ra vấn đề iều chỉnh giá cả luôn dược quan tâm hàng đầu nhằm tăng thêm phần lợi nhuận cho doanh nghiệp khi quyết định mua xe máy từ công ty.
b.Mua mới Ý thức về nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá phương án Quyết định mua Hành vi sau khi mua
Đây là khách hàng lần dầu tiên mua xe máy của công ty.Đối với loại khách hàng này công ty cần tạo ra uy tín ban đầu và thỏa mãn tốt nhất các yêu cầu của khách hàng nhất là các dịch vụ sau khi bán như thời gian bảo hành,kiểm tra định kỳ quà khuyến mại…
Ngoài ta các khách hàng này cũng là người quảng cáo tốt nhất cho công ty với chi phí ít nhất nếu công ty tạo ra được thiện cảm đối với họ.Chính vì vậy,để có thể làm được điều đó thì vấn đề thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng và chất lượng phục vụ là rất quan trọng,nó ảnh hưởng quyết định mua của khách hàng.
2.4.3.2.Khách hàng tổ chức a.Tiến trình mua
Đối với khách hàng tổ chức khi mua xe đều có kế hoạch đã định sẵn,điều này ít thay đổi,vì họ cần để kinh doanh một số lượng cụ thể về mặt hàng xe máy để thực hiện việc kinh doanh.Do đó công ty cần có kế hoạch chủ động trong việc quyết định mức tồn kho hợp lý,để có thể đáp ứng nhanh nhu cầu của loại khách hàng này.
Khi có kế hoạch mua với số lượng cụ thể,thì khách hàng tổ chức có thể đặt ,mua ở các cửa hàng và chi nhánh của công ty được phân bố rải rác khắp thị trường miền Trung và Tây Nguyên.Các cửa hàng và chi nhánh bán hàng của công ty là những người trực tiếp ký hợp đồng và thực hiện việc mua bán,sau đó họ sẽ phân phối lại cho người tiêu dùng cuối cùng.Hiện nay số lượng mua xe máy trực tiếp rất nhiều,họ là các cá nhân,doanh nghiệp mua xe máy phục vụ cho việc kinh doanh của mình,họ có thể ký hợp đồng thông
Nhận thức vấn đề cần mua xe
Phác họa tổng quat nhu cầu
Xác định yêu cầu về sản phẩm như màu sắc,kiểu dáng ,giá cả…
Tìm kiếm thông tin về nhà cung cấp xe máy đáp ứng nhu cầu
Yêu cầu chào hàng
Lựa chọn nhà cung cấp
Tiến hành làm thủ tục đặt hàng
qua các chi nhánh của công ty hay thông qua trực tiếp tại văn phòng công ty bằng các phương tiện như điện thoại,fax,email,hoặc qua website của công ty…
Các khách hàng tổ chức thường mua xe máy khi lượng tồn kho còn ít và nhiều lúc lượng xe máy dự trữ của công ty không đủ dể đáp ứng nhu cầu cần thiết.Vì vậy công ty cần tìm hiểu họ cần loại xe gì,vào thời diểm nào và nắm bắt về các nhãn hiệu xe bán chạy ở từng thời diểm dể có mức dự trữ hợp lý để có thể đáp ứng nhu cầu.
2.4.3.3.Khách hàng là người bán lại: đây là những người mua hàng của Công ty để
bán lại cho người tiêu dùng. Khách hàng này đóng vai trò quan trọng trong việc tiêu thị hàng hóa của Công ty. Khách hàng thường xuyên của Công ty bao gồm: Công ty TNHH Tiến Thu, Công ty TNHH Bắc Sơn, Công ty TNHH Việt Thắng, Công ty thương mại Hưng Long… Khi bán cho khách hàng Công ty cần phải hết sức cố gắng tìm hiểu hành vi mua hàng, nhu cầu, động cơ mua hàng của khách hàng để duy trì hợp đồng thường xuyên lâu dài.
Bên cạnh đó có thể xem các trung gian trong kênh là khách hàng thường xuyên của Công ty, họ mua hàng về để phân phối lại và hưởng hoa hồng đồng thời hưởng chênh lệch giá. Chính vì thế họ là một trong những bộ phận tham gia vào dòng dịch chuyển của sản phẩm từ Công ty đến khách hàng. do đó Công ty cũng cần quan tâm rất nhiều đến bộ phận khách hàng này ở các khía cạnh:
Khả năng sẵn sàng :Công ty phải tìm các trung gian sẵn sàng chọn mình làm nhà cung cấp Các trung gian phải sẵn sàng đáp ứng những điều kiện mà Công ty đưa ra khi chọn lựa
chọn trung gian cho mình
Khả năng về tài chính của của trung gian phải phù hợp với tiêu chuẩn công ty đưa ra Trung gian phải có kinh nghiệm trong lĩnh vực bán hàng xe máy hoặc có uy tín trong lĩnh
Chi phí
Bao gồm: chi phí vận chuyển, chi phí giảm giá, chiết khấu. Nhà quản trị kênh phân phối phải tập hợp tất cả các chi phí này và so sánh với doanh thu đạt được để có thể lựa chọn các nhà trung gian có hiệu quả.Đặc biệt cần cắt giảm những chi phí không cần thiết dư thừa để không đẩy giá lên quá cao làm người tiêu dùng e ngại mà vẫn đảm bảo doanh thu và lợi nhuận cho công ty .
Các dịch vụ
Để thiết kệ một kênh phân phối phù hợp, người quản trị kênh không nên xem nhẹ các dịch vụ mà nhà trung gian đưa ra để hỗ trợ cho khách hàng của họ, mà còn xem xét các dịch vụ mà trung gian đưa ra phải hiệu quả .Chi phí thực hiện phải thích hợp. Đặc biệt phải tương ứng với các dịch vụ mà Công ty hỗ trợ cho nhà trung gian .Bởi khi thu nhập người dân bắt đầu tăng có khá nhiều người sẵn sàng trả chi phí cao để nhận được những dịch vụ mà họ yêu cầu như giao hàng tận nhà,ráp xe theo yêu cầu của họ…
2.4.4.Đặc điểm về đối thủ cạnh tranh
Sự phân chia thị trường ,sức mạnh đối thủ chủ yếu ,các dạng kênh phân phối và chiến lược của đối thủ luôn là điều đáng quan tâm và lo ngại.Hiện nay thị trường nổi lên 3 đối thủ đáng ngờm đang cạnh tranh chia sẻ ,giành giật thị phần của công ty như
Công ty thực phẩm và đầu tư công nghệ:
Hệ thống phân phối của công ty này cũng tương tự như công ty cotimex Đà Nẵng . Công ty kinh doanh mặt hàng chính và chuyên nghiệp trong lĩnh vực xe máy,công ty có đội ngũ cán bộ công nhân viên giỏi,có kinh nghiệm trong kỹ thuật,am hiểu về thị trường và mạng lưới phân phối rộng lớn.Họ có tiềm lực tài chính mạnh ,có kho bãi rộng lớn có
khả năng dự trữ ,bán hàng với quy mô lớn,bên cạnh đó với nguồn tài chính lớn mạnh của mình,họ có thể sử dụng chính sách bán hàng cho trả chậm để lôi kéo khách hàng
Điểm yếu :là quy mô phân phối tương đối rộng,nên họ khó có thể kiểm soát được các trung gian bán buôn mà nhất là đối với các cửa hàng bán lẻ,nên rất dễ bị các trung gian này lợi dụng thương hiệu của công ty thực phẩm và đầu tư công nghệ mới nhằm vào thị trường có mức độ khách hàng cao,sức mua lớn mà chưa thâm nhập những khu vực ở vùng sâu ,vùng xa.
Công ty TNHH Thương Mại Ngọc Vân:
Kinh doanh nhiều loại xe máy,nằm ở vị trí đẹp,có đội ngũ cán bộ công nhân viên lành nghề,đặc biệt là marketing bán hàng rất linh hoạt về giá nên thu hút nhiều khách hàng.là công ty tư nhân nên có lợi thế về quyết định nhanh trong vấn đề giá cả thị trường lên xuống không ổn định.Kênh phân phối của công ty là kênh trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng nên công ty tiết kiệm chi phí cho các trung gian ,và khả năng tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng nên nắm bắt nhu cầu người tiêu dùng một cách nhanh chóng,từ đó công ty có thể có những điều chỉnh phù hợp với nhu cầu của người tiêu thụ.
Tuy nhiên với mạng lưới kinh doanh như vậy công ty khó khăn trong việc đưa hình ảnh của mình đến người tiêu dùng thông qua các trung gian và lợi ích từ các trung gian phân phối như lợi nhuận và tiết kiệm nhiều chi phí trong việc quảng bá sản phẩm của mình đế người tiêu dùng .. và trong tương lai công ty có thể mở thêm các đại lý bán lẻ nhằm góp phần làm tăng doang số của mình
Công ty điện máy Miền Trung
Là đối thủ cạnh tranh mạnh nhất đối với mặt hàng xe máy .Đăc biệt là đại lý xe máy Hàn Quốc tại thị trường Đà Nẵng .Chiếm ưu thế cơ bản của công ty là có dây chuyền
sản xuất và lắp ráp tại Việt Nam ,tạo ra sản phẩm trong nước với chi phí thấp.Đây là điều kiện để họ có thể chiếm lĩnh thị trường xe máy Đà Nẵng
Dự kiến trong thời gian đến các đối thủ cạnh tranh sẽ gia tăng số lượng đại lý để giành thị trường và tăng vị thế cạnh tranh ,đặc biệt đối với công ty điện máy miền trung đang có kế hoạch xây dựng cửa hàng,tuyển dụng và đào tạo đội ngũ bán hàng để khai thác những thị trường đang còn bỏ ngõ nhằm tạo chỗ đứng trên thị trường và tăng thị phần của họ.