7. Phạm vi nghiên cứu
1.4.3 Mô hình SERVQUAL
Parasuraman và các cộng sự đã giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 10 thànhphần: (1) Phƣơng tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu hiểu. Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo cho thấy có sự phức tạp trong đo lƣờng, không đạt giá trị phân biệt trong một số trƣờng hợp. Do đó, các nhà nghiên cứu này đƣa ra thang đo SERVQUAL gồm 5 thành phần với 20 biến quan sát, cụ thể các thành phần nhƣ sau:
1. Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles): sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin.
2. Tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đa cam kết, hứa hẹn.
3. Đáp ứng (Responsiveness): mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách kịp thời.
4. Năng lực phục vụ (Assurance): kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch lãm của nhân viên phục vụ; khả năng làm cho khách hàng tin tƣởng.
5. Cảm thông (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng. Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Sự than phiền (Complaint) Sự mong đợi (Expectations) Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality) Sự trung thành (Loyalty)
31
Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, ngƣời đƣợc phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp đƣợc khảo sát đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lƣợng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ đó. Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định nhƣ sau:
Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng. [17]
Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993) và thang đo này đã đƣợc sử dụng rộng rãi (Buttle, 1996; Robinson,1999).
Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình chất lƣợng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992). Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lƣợng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì:
Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Kết luận này đã đƣợc đồng tình bởi các tác giả khác nhƣ Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tƣơng tự nhƣ phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. Mô hình đo lƣờng này đƣợc gọi là mô hình cảm nhận (perception model).
32
Hình 1. 4: Mô hình chất lượng SERVPERF
Với mục đích đo lƣờng mức độ hài lòng của sinh viên về môn học thuộc khối kiến thức chuyên ngành tác giả vận dụng mô hình chất lƣợng SERVPERF vào nghiên cứu này vì nghiên cứu chỉ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ bằng mức độ cảm nhận của sinh viên về môn học thuộc khối kiến thức chuyên ngành.