7. Phạm vi nghiên cứu
1.3.2 Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng khách hàng là sự tƣơng quan so sánh giữa hiệu quả nhận thức đƣợc trong thực tế với sự mong muốn (hay còn gọi là kỳ vọng) của khách hàng. Nó phản ánh tâm lý của khách hàng nhƣng không phải là một loại hành vi [3].
Homans cho rằng “mô hình lựa chọn – duy lý” của hành vi con ngƣời tƣơng thích một phần nào đó với các định đề của tâm lý học hành vi. Sự trao đổi xã hội và mối quan hệ giữa các cá nhân thực chất là sự trao đổi lặp đi lặp lại giữa họ với nhau. Hormans đƣa ra một số định đề cơ bản về hành vi con ngƣời nhƣ sau: Định đề phần thƣởng, định đề kích thích, định đề giá trị, định đề giá trị suy giảm và định đề mong đợi.
Định đề mong đợi: nếu sự mong đợi của con ngƣời đƣợc thực hiện thì ngƣời ta sẽ hài lòng, còn nếu không đƣợc thực hiện thì cá nhân sẽ bực tức, không hài lòng[11].
Sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn, và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ đƣợc thỏa mãn hay
25
vƣợt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lập lại, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú (Theo Brown ,1992).
Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng đƣợc nhu cầu và mong đợi của họ.
Sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận đƣợc và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tƣơng xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng (Kotler, 2002). Từ định nghĩa có thể thấy đƣợc sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào mức độ kỳ vọng của khách hàng.
Sự hài lòng theo Oliver (1997) là sự đáp ứng, sự đánh giá của khách hàng về trạng thái mãn nguyện. Tuy nhiên theo Parasuraman (1994) là kết quả tổng hợp của chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng sản phẩm và giá. Còn theo Mittal et al (1998) thì sự hài lòng là chất lƣợng dịch vụ cốt lõi.
Phƣơng pháp thƣờng thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là khung lý thuyết “Kỳ vọng - Xác nhận”. Theo Oliver (1980), lý thuyết “Kỳ vọng - Xác nhận” bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trƣớc khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm [33]. Vận dụng lý thuyết này vào sự hài lòng môn học, có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình nhƣ sau: trƣớc hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho
26
họ trƣớc khi các khách hàng quyết định mua. Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ giáo dục mà cụ thể là môn học mà họ có thể cảm nhận đƣợc là tốt hay xấu. Khách hàng sau đó sẽ so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trƣớc khi mua dịch vụ để sử dụng và những gì mà họ đã nhận đƣợc sau khi đã sử dụng nó. Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh này và sẽ có ba trƣờng hợp: Kỳ vọng của khách hàng là (a) đƣợc xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng; (b) sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng/mong đợi của khách hàng; (c) sẽ hài lòng nếu nhƣ những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ vƣợt quá những gì mà họ mong đợi và kỳ vọng trƣớc khi mua dịch vụ.
Cách tiếp cận sự hài lòng của sinh viên (khách hàng) gắn liền với sự phát triển của một nền văn hóa cải tiến chất lƣợng liên tục (Harvey, 1995)[28].