7. Phạm vi nghiên cứu
1.3 Cơ sở lý luận về chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
1.3.1 Chất lƣợng dịch vụ
Zeithaml (1987) giải thích: Chất lƣợng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì đƣợc mong đợi và nhận thức những gì ta nhận đƣợc (Zeithaml, 1987, dẫn theo Nguyễn Hoàng Châu, 2004).
Parasuraman và cộng sự (1985) đƣợc xem là một những ngƣời đầu tiên nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ một cách cụ thể với việc đƣa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lƣợng dịch vụ (Parasuraman et al 1985:1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al, 2003) [24].
22
Khoảng cách (1) là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trƣng chất lƣợng dịch vụ, đặc trƣng khách hàng tạo ra sai biệt này.
Khoảng cách (2) đƣợc tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng đƣợc cảm nhận sang các tiêu chí chất lƣợng cụ thể và chuyển giao chúng đúng nhƣ kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng.
Khoảng cách (3) hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lƣợng dịch vụ.
Khoảng cách (4) là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận đƣợc. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhƣng có thể làm giảm chất lƣợng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết.
Khoảng cách (5) hình thành từ sự khác biệt giữa chất lƣợng cảm nhận và chất lƣơng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Cho rằng chất lƣợng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trƣớc.
Bên cạnh đó, để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ, Gronroos (1988) đã đánh giá chất lƣợng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng xuất phát từ việc so sánh cái khách hàng cảm thấy tổ chức nên cung cấp (mong đợi của họ) và sự nhận thức của khách hàng về thành quả do tổ chức cung cấp các dịch vụ (nhận thức của họ).
Nghiên cứu giáo dục, Hill (1995) và Harvey (1995) đã đƣa ra các danh sách các tiêu đề về chất lƣợng dịch vụ đào tạo trong một trƣờng Đại học dùng
23
để điều tra sự nhận thức của sinh viên đối với chất lƣợng dịch vụ do trƣờng cung cấp. Cụ thể nhƣ sau:
(Hill, 1995 và Harvey, 1995, dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2006)
Harvey và Green (1993) cho rằng, chất lƣợng giáo dục đƣợc định nghĩa nhƣ tập hợp các thuộc tính khác nhau gồm (1) Chất lƣợng là sự xuất sắc, (2) Chất lƣợng là sự hoàn hảo (3) Chất lƣợng là sự phù hợp với mục tiêu, (4)
Tiêu đề của Hill Tiêu đề của Harvey
Dịch vụ thƣ viện
Dịch vụ phòng máy tính Dịch vụ ăn uống
Ký túc xá
Tổ chức môn học và Đánh giá Phong cách giảng viên
Phƣơng pháp giảng dạy Đời sống xã hội
Tự hoàn thiện và phát triển Hỗ trợ tài chính Môi trƣờng Đại học Dịch vụ thƣ viện Trang bị phòng máy tính Dịch vụ cung cấp thức ăn Dịch vụ Ký túc xá
Nội dung môn học
Tiếp xúc cá nhân với các nhân viên trƣờng
Phƣơng pháp giảng dạy Sự tham gia của sinh viên Kinh nghiệm làm việc Dịch vụ tài chính Sự phản hồi thông tin
Thƣ viện trƣờng Dịch vụ việc làm Dịch vụ sức khoẻ Hội sinh viên Giáo dục thể chất Du lịch
24
Chất lƣợng là sự đánh giá với đồng tiền [bỏ ra] (5) Chất lƣợng là sự chuyển đổi về chất [13].
Và chất lƣợng dịch vụ là một nhân tố quan trọng của sự hài lòng (Shemwell và cộng sự năm 1998. Taylor và Cronin (1994) cho rằng sự nhận thức về chất lƣợng dịch vụ là một yếu tố quyết định của sự hài lòng[29].
Khi giao dịch với sự nhận thức về chất lƣợng dịch vụ đƣợc gọi là giảng dạy, Athiyaman (1997) khẳng định rằng chất lƣợng cảm nhận là một kết quả của sự hài lòng của sinh viên với các môn học nhận đƣợc. Tác giả này xem xét chất lƣợng cảm nhận đó là thái độ phản ánh mức độ mà mong đợi vào lúc bắt đầu của khóa học cử nhân của học sinh đƣợc đáp ứng, hoặc không đƣợc đáp ứng[29].
1.3.2 Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng khách hàng là sự tƣơng quan so sánh giữa hiệu quả nhận thức đƣợc trong thực tế với sự mong muốn (hay còn gọi là kỳ vọng) của khách hàng. Nó phản ánh tâm lý của khách hàng nhƣng không phải là một loại hành vi [3].
Homans cho rằng “mô hình lựa chọn – duy lý” của hành vi con ngƣời tƣơng thích một phần nào đó với các định đề của tâm lý học hành vi. Sự trao đổi xã hội và mối quan hệ giữa các cá nhân thực chất là sự trao đổi lặp đi lặp lại giữa họ với nhau. Hormans đƣa ra một số định đề cơ bản về hành vi con ngƣời nhƣ sau: Định đề phần thƣởng, định đề kích thích, định đề giá trị, định đề giá trị suy giảm và định đề mong đợi.
Định đề mong đợi: nếu sự mong đợi của con ngƣời đƣợc thực hiện thì ngƣời ta sẽ hài lòng, còn nếu không đƣợc thực hiện thì cá nhân sẽ bực tức, không hài lòng[11].
Sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn, và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ đƣợc thỏa mãn hay
25
vƣợt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lập lại, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú (Theo Brown ,1992).
Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng đƣợc nhu cầu và mong đợi của họ.
Sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận đƣợc và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tƣơng xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng (Kotler, 2002). Từ định nghĩa có thể thấy đƣợc sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào mức độ kỳ vọng của khách hàng.
Sự hài lòng theo Oliver (1997) là sự đáp ứng, sự đánh giá của khách hàng về trạng thái mãn nguyện. Tuy nhiên theo Parasuraman (1994) là kết quả tổng hợp của chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng sản phẩm và giá. Còn theo Mittal et al (1998) thì sự hài lòng là chất lƣợng dịch vụ cốt lõi.
Phƣơng pháp thƣờng thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là khung lý thuyết “Kỳ vọng - Xác nhận”. Theo Oliver (1980), lý thuyết “Kỳ vọng - Xác nhận” bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trƣớc khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm [33]. Vận dụng lý thuyết này vào sự hài lòng môn học, có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình nhƣ sau: trƣớc hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho
26
họ trƣớc khi các khách hàng quyết định mua. Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ giáo dục mà cụ thể là môn học mà họ có thể cảm nhận đƣợc là tốt hay xấu. Khách hàng sau đó sẽ so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trƣớc khi mua dịch vụ để sử dụng và những gì mà họ đã nhận đƣợc sau khi đã sử dụng nó. Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh này và sẽ có ba trƣờng hợp: Kỳ vọng của khách hàng là (a) đƣợc xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng; (b) sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng/mong đợi của khách hàng; (c) sẽ hài lòng nếu nhƣ những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ vƣợt quá những gì mà họ mong đợi và kỳ vọng trƣớc khi mua dịch vụ.
Cách tiếp cận sự hài lòng của sinh viên (khách hàng) gắn liền với sự phát triển của một nền văn hóa cải tiến chất lƣợng liên tục (Harvey, 1995)[28].
1.3.3 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng
Chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lƣợng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bƣớc đầu làm cho khách hàng hài lòng.
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Nói cách khác, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tƣơng hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất lƣợng dịch vụ là cái đƣợc tạo ra trƣớc và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai
27
yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lƣợng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng[8].
Hình 1. 1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Spreng và Mackoy, 1996)
1.4 Các mô hình sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng
Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index –CSI) đƣợc ứng dụng nhằm đo lƣờng sự thõa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Chỉ số này có thể thực hiện trên phƣơng diện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành sẽ thỏa mãn nhƣ thế nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ ngành (so sánh sự thỏa mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi). Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết đƣợc vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lƣợc kinh doanh [12].
Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố đƣợc cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trƣng
28
của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) đƣợc định nghĩa nhƣ là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo nhƣ sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lƣợng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng nhƣ sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
1.4.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI)[12] Customer Satisfaction Index – ECSI)[12]
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, sự mong đợi, giá trị cảm nhận, chất lƣợng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thƣờng ECSI thƣờng ứng dụng đo lƣờng các sản phẩm, các ngành, các doanh nghiệp, dịch vụ,… Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Chất lƣợng cảm nhận về – sản phẩm (Perceved quality-Prod) – dịch vụ (Perceved quality–Serv) Sự trung thành (Loyalty) Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations)
29
Hình 1. 2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI)
Mô hình này làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lƣợng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
1.4.2 Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ [12]
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lƣợng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lƣợng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngƣợc lại. Do vậy, yêu cầu về chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và đƣợc thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng đƣợc tạo thành trên cơ sở chất lƣợng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lƣợng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trƣờng hợp ngƣợc lại, đó là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
30
Hình 1. 3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)
1.4.3 Mô hình SERVQUAL
Parasuraman và các cộng sự đã giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 10 thànhphần: (1) Phƣơng tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu hiểu. Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo cho thấy có sự phức tạp trong đo lƣờng, không đạt giá trị phân biệt trong một số trƣờng hợp. Do đó, các nhà nghiên cứu này đƣa ra thang đo SERVQUAL gồm 5 thành phần với 20 biến quan sát, cụ thể các thành phần nhƣ sau:
1. Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles): sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin.
2. Tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đa cam kết, hứa hẹn.
3. Đáp ứng (Responsiveness): mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách kịp thời.
4. Năng lực phục vụ (Assurance): kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch lãm của nhân viên phục vụ; khả năng làm cho khách hàng tin tƣởng.
5. Cảm thông (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng. Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Sự than phiền (Complaint) Sự mong đợi (Expectations) Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality) Sự trung thành (Loyalty)
31
Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, ngƣời đƣợc phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp đƣợc khảo sát đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lƣợng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ đó. Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định nhƣ sau:
Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng. [17]
Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo