Giá c gi m t vai trò thi t y u trong marketing mix và dù trong n n kinh t phát tri n c a th gi i, c nh tranh v giá đã nh ng ch cho c nh tranh v ch t l ng nh ng các quy t đ nh v giá là quan tr ng trong vi c xác đ nh giá tr cho khách hàng và gi vai trò trong vi c t o d ng hình nh c a d ch v .
Chính sách giá đ i v i m i s n ph m c a các đ n v s n xu t kinh doanh là vi c quy đ nh m c giá bán cho phù h p. Vi c xác đ nh giá cho s n ph m có ý ngh a c c kì quan tr ng, tác đ ng l n đ n kh i l ng tiêu th c a s n ph m b i vì giá là m t trong nh ng tiêu chu n t t y u trong vi c quy t đ nh l a ch n và tiêu dùng s n ph m c a khách hàng.D i đây là các b c c th trong ti n trình xác đ nh m c giá.
B c 1: Xác đ nh m c tiêu đ nh giá
M i doanh nghi p có th ch n cho mình m t trong nh ng m c tiêu thông d ng sau:
- M c tiêu t n t i
- M c tiêu t i đa hóa l i nhu n
- Giành đ c th ph n cao trên th tr ng
- Giành đ c l i th c nh tranh ho c lánh kh i c nh tranh
- n đ nh giá và l i nhu n
B c 2: Xác đ nh c u th tr ng m c tiêu
Vi c xác đ nh nhu c u c a s n ph m th tr ng m c tiêu ph c v cho vi c đ nh giá t p trung vào hai v n đ c b n là t ng c u và h s co giãn c a c u đ i v i giá nên đ u tiên ph i xác đ nh s c u v s n ph m c b n c a doanh nghi p th tr ng m c tiêu.C n xác đ nh đ c s thay đ i c a c u khi đ a ra m c giá d ki n khác nhau. xác đ nh đ c c u doanh nghi p c n ph i:
- i u tra thái đ c a khách hàng đ i v i giá c .
- i u tra kh n ng ch p nh n c a khách hàng v i m c giá d ki n
- Th nghi m v giá tr
B c 3: Xác đ nh chi phí ph c v cho vi c đ nh giá
Nhu c u th tr ng quy t đ nh giá t i đa mà doanh nghi p có th đ a ra đ i v i s n ph m c a mình, còn giá t i thiêu là do chi phí c a doanh nghi p quy t đ nh. B c này c n ph i xác đ nh các chi phí c đ nh, chi phí bi n đ i và t ng chi phí. Ngoài ra c n
20
phân tích và tính toán các kho n chi phí phát sinh trong quá trình s n xu t, chi phí cho ho t đ ng marketing…
Vi c đ nh giá đ c coi là khôn khéo khi ban lãnh đ o và ng i quy t đ nh giá bi t đ c chí phí c a mình thay đ i nh th nào khi s l ng s n ph m gia t ng. Vì v y, m t s hi u bi t chính xác giá thành đ n v s n ph m d ch v tiêu th trên th tr ng v a là c s tr c ti p đ tính toán m c giá, v a là c n c đ có th l a ch n các m c giá c nh tranh.
B c 4: Phân tích giá và s n ph m c a đ i th c nh tranh
Ng i tiêu dùng đ a ra quy t đ nh l a ch n s n ph m th ng d a vào giá c và ch t l ng các s n ph m t ng đ ng. Do đó doanh nghi p c n ph i bi t m c giá c a đ i th b ng cách cho ng i đi kh o sát giá, so sánh đ i chi u giá c và đ c đi m c a s n ph m v i nhau. Có th tìm ki m b ng đ n giá c a đ i th c nh tranh ho c ph ng v n ng i tiêu dùng đ bi t đ c giá c và hàng hóa c a đ i th c nh tranh nh th nào.Doanh nghi p có th s d ng nh ng hi u bi t v giá c c a đ i th c nh tranh là đi m xu t phát đ hình thành giá cho s n ph m c a mình. S n ph m c a doanh nghi p t ng t nh s n ph m c nh tranh thì ph i đ nh giá g n v i m c giá c a đ i th , n u ch t l ng s n ph m th p h n thì không th đ nh giá cao h n, còn n u mu n đ nh giá
cao h n thì doanh nghi p c n đ m b o ch t l ng c a mình cao h n so v i đ i th .
B c 5: L a ch n các ph ng pháp đ nh giá
- nh giá tr n gói d ch v
Doanh nghi p đinh giá theo gói d ch v đ t ng l i ích cho mình và c ng đ đáp ng t t h n cho khách hàng . Vì th các doanh nghi p s t n d ng đ c chi phí c đ nh b ng cách k t h p nhi u lo i d ch v , chi phí c đ nh s đ c san s cho nhau.
Tuy nhiên c n l u ý r ng các d ch v trong gói d ch v đ đ nh giá ph i h p lý, thích h p và có liên quan, có th chia thành gói chính, gói ph … đ khách hàng ch n l a.
xác đ nh giá tr n gói, d ch v ph i đ c th c hi n ch t l ng đ mang l i nhi u l i ích h n cho khách hàng, t o ra đ c th ng d tiêu th .
- nh giá theom c giá c nh tranh
Các doanh nghi p đ nh giá d a vào giá c a đ i th c nh tranh đã tham kh o, h ít quan tâm t i chi phí s n xu t s n ph m và c u th tr ng. Giá bán s n ph m c a doanh nghi p có th cao h n, th p h n ho c ngang b ng v i đ i th c nh tranh. Tuy nhiên kho ng cách chênh l ch không nên quá l n đ tránh nh h ng t i nh ng khách hàng nh y c m v giá, nh t là khi s khác bi t v s n ph m trong tâm trí khách hàng không rõ ràng.
21
- nh giá phân bi t
Doanh nghi p không nên bán d ch v cho khách hàng v i m t m c giá duy nh t.
Doanh nghi p c n ph i áp d ng m t h th ng đ nh giá phân bi t m m d o và linh ho t theo th i gian, đ a đi m, khách hàng hay hình nh đ các doanh nghi p làm ch đ c tình th c nh tranh, gi m đ c chi phí s n xu t và t ng l i nhu n. Ph ng pháp này đ c áp d ng khi:
+ Các đo n th tr ng có m c đ nhu c u khác nhau
+ Khách hàng đo n th tr ng giá th p không th bán l i cho đo n th tr ng giá cao h n
+ Chi phí phân đo n và ki m soát th tr ng không v t quá doanh thu v t tr i.
B c 6: Xác đ nh m c giácu i cùng
Các ph ng pháp đ nh giá nêu trên đã thu h p kho ng giá đ t đó doanh nghi p quy t đ nh ch n cho mình m c giá cu i cùng. ch n đ c giá phù h p c n xem xét m t s c n c sau:
- Tâm lý ch p nh n giá c a khách hàng
- Các bi n s khác trong marketing mix: danh ti ng c a công ty, m c tiêu c a vi c qu ng cáo, các ch ng trình u đãi…
- Ph n ng c a các l c l ng trung gian nh nhà cung c p, chính sách nhà n c…