5. Bố cục của luận văn
1.2.Chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM: Nội dung và nhân tố ảnh hƣởng
1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ thẻ ATM
Chất lƣợng dịch vụ là một khái niệm rất quan trọng trong quá trình xây dựng thƣơng hiệu, thực hiện các chiến lƣợc marketing của các doanh nghiệp. Đây là một yếu tố có ảnh hƣởng rất lớn đến sức cạnh tranh của doanh nghiệp. Nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới đã đƣa ra nhiều định nghĩa trên các khía cạnh và mức độ khác nhau về chất lƣợng của dịch vụ đƣợc cung cấp. Theo Zeithaml, chất lƣợng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng, là những ngƣời đƣợc cung cấp dịch vụ, về mức độ tuyệt vời hay hoàn hảo nói chung của một thực thể; nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ sự so sánh giữa những gì đƣợc mong đợi và nhận thức về những thứ mà khách hàng nhận đƣợc.
Trong khi đó, Lewis và Boom cho rằng chất lƣợng dịch vụ là một sự đo lƣờng mức độ dịch vụ đƣợc đƣa đến cho khách hàng có tƣơng xứng hay không với sự mong đợi một chất lƣợng tốt của các khách hàng. Việc xây dựng thành công chất lƣợng dịch vụ nghĩa là sự mong đợi của các khách hàng đã đƣợc đáp ứng một cách đồng nhất. Parusurman, Zeithaml và Berry thì định nghĩa chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem nhƣ là khoảng cách giữa sự mong đợi của các khách hàng và nhận thức của họ khi sử dụng dịch vụ. Nhƣ vậy, để biết đƣợc sự dự đoán của khách hàng thì một biện pháp quan trọng cần thiết phải thực hiện là nhận diện và hiểu rõ đƣợc những mong đợi của họ.
Đối với khách hàng, chất lƣợng là sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị một dịch vụ với giá trị dịch vụ thực tế mà họ nhận đƣợc (sự thỏa mãn) do doanh nghiệp cung cấp. Các nhà nghiên cứu và các nhà quản lý các doanh nghiệp dịch vụ đều thống nhất quan điểm cho rằng chất lƣợng dịch vụ bao hàm một sự so sánh giữa sự mong đợi và thực hiện.
Dịch vụ nhận đƣợc Sự mong đợi Chất lƣợng dịch vụ Giá trị DV nhận đƣợc > Giá trị mong đợi Rất cao
Giá trị DV nhận đƣợc = Giá trị mong đợi Cao Giá trị DV nhận đƣợc < Giá trị mong đợi Thấp
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Sự hài lòng của khách hàng có liên quan đến chất lƣợng dịch vụ. Nếu chất lƣợng dịch vụ rất cao, mức độ thỏa mãn vƣợt quá sự mong đợi, khách hàng sẽ rất hài lòng. Chất lƣợng dịch vụ cao, mức độ thỏa mãn đạt đƣợc sự mong đợi, khách hàng cảm thấy vui vẻ hài lòng. Ngƣợc lại nếu chất lƣợng dịch vụ thấp, mức độ thỏa mãn thấp hơn giá trị mong đợi, khách hàng sẽ thất vọng. Giá trị khách hàng nhận đƣợc do chuỗi giá trị của dịch vụ tổng thể mà công ty chuyển giao phụ thuộc vào một sổ yếu tố nhƣ: dịch vụ tổng thể đƣợc cung cấp, nhân viên cung cấp dịch vụ, những hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, các mức độ đơn vị mong đợi, tầm hiểu biết và sự am tƣờng về dịch vụ của ngƣời tiêu dùng dịch vụ.
Những đánh giá dịch vụ ở các đầu ra và ở quá trình. Chất lƣợng dịch vụ không chỉ đánh giá ở đầu ra với giá trị mong đợi của khách hàng mà nó còn bao gồm hoạt động của toàn bộ hệ thống cung cấp và sự hoạt động đó hình thành nên phƣơng cách phân phối. Từ đó dẫn tới việc thừa nhận có sự tồn tại hai loại chất lƣợng dịch vụ: chất lƣợng kỹ thuật bao gồm những giá trị mà khách hàng thực sự nhận đƣợc từ dịch vụ doanh nghiệp cung cấp và chất lƣợng chức năng bao gồm phƣơng cách phân phối.
Tiền đề cơ sở của chất lƣợng dịch vụ là sự chuyển giao dịch vụ với khách hàng và các yếu tố trong tổ chức dịch vụ, sự hiểu biết nói chung của khách hàng và sự hiểu biết về dịch vụ của họ. Cũng từ tiền đề này có thể tiếp cận chất lƣợng dịch vụ với ba mảng lớn: chất lƣợng vật lý (vật chất) của dịch vụ bao gồm trang thiết bị, dụng cụ, nhà quầy... chính là môi trƣờng vật chất của dịch vụ; chất lƣợng tổ chức bao gồm phƣơng thức quản lý tổ chức điều hành, uy tín, hình ảnh, tiêu sử Doanh nghiệp...; chất lƣợng chuyển giao dịch vụ bao gồm những tác động qua lại giữa nhân viên cung cấp và khách hàng.
Chất lƣợng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Với đặc thù riêng là dịch vụ thẻ ATM nên từ khái niệm chất lƣợng dịch vụ ta có khái niệm chung về chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM. Chất lượng dịch vụ thẻ ATM là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng.
Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM đối với ngân hàng trở nên quan trọng sau khi phát hành thẻ cho ngƣời tiêu dùng, việc đo lƣờng này phải đƣợc thực hiện thƣờng xuyên nhằm nhanh chóng nhận biết đƣợc chất lƣợng dịch vụ ngân hàng cung cấp, đồng thời nắm đƣợc sự thay đổi trong nhu cầu, mong đợi của khách hàng nhanh nhất, từ đó ngân hàng có những điều chỉnh phù hợp.
Việc nghiên cứu, đánh giá chất lƣợng dịch vụ giúp ngân hàng nhận thức đƣợc dịch vụ của mình có đáp ứng đƣợc các yêu cầu của khách hàng hay không, chất lƣợng dịch vụ đang ở mức nào? Từ đó, các ngân hàng sẽ đo lƣờng đƣợc mức độ hài lòng của khách hàng.
1.2.2. Nội dung chất lượng dịch vụ thẻ ATM
1.2.2.1. Một số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
* Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)
Parasuraman & ctg (1985. 1988) đã đƣa ra mô hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ. Mô hình này đƣợc trình bày ở Hình 1.1, trong đó:
Khoảng cách 1: Là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trƣng chất lƣợng dịch vụ, đặc trƣng khách hàng tạo ra sai biệt này.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Hình 1.1: Mô hình chất lƣợng dịch vụ Parasuraman
(Nguồn : Parasuraman & ctg (1985 : 44))
Khoảnh cách 2: đƣợc tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng đƣợc cảm nhận sang các tiêu chí chất lƣợng cụ thể và chuyển giao chúng đúng nhƣ kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng.
Khoảng cách 3: hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lƣợng dịch vụ.
Khoảng cách 4: là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận đƣợc. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhƣng có thế làm giảm chất lƣợng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết. Khoảng cách 1 Dịch vụ kỳ vọng Dịch vụ cảm nhận Khoảng cách 5 Dịch vụ chuyển giao Khách hàng Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lƣợng Thông tin đến khách hàng Khoảng cách 4 Khoảng cách 3 Nhận thức về kỳ vọng của khách hàng Khoảng cách 2 Nhà tiếp thị cung ứng dịch vụ
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Khoảng cách 5: hình thành từ sự khác biệt giữa chất lƣợng cảm nhận và chất lƣơng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Parasuraman (1985) cho rằng chất lƣợng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trƣớc.
Parasuraman (1985) cho rằng chất lƣợng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trƣớc đó. Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lƣợng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách này.
Mô hình chất lƣợng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này có thế đƣợc biếu diễn nhƣ sau: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
CLDV = F((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))
Trong đó, CLDV là chất lƣợng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5 là các khoảng cách chất lƣợng 1, 2, 3, 4, 5.
*Thang đo SERVQUAL
Năm 1985, Parasuraman đƣa ra 10 nhóm yếu tố của chất lƣợng dịch vụ. gồm 97 biến và lần đầu tiên đƣợc hiệu chỉnh xuống còn 54 biến. Đến năm 1988, các tác giả hiệu chỉnh một lần nữa và đƣa ra thang đo SERVQUAL 5 nhóm yếu tố với 22 biến trong phân tích nhân tố. Thang đo này đã đƣợc kiểm tra nội dung và sự hội tụ của các giá trị để thẩm tra lại các khái niệm cơ bản của thang đo, dùng để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ và cung cấp toàn bộ sự phân loại về chất lƣợng về các công ty có ứng dụng công cụ này.
a. Mức độ tin cậy: là khả năng đảm bảo dịch vụ đúng nhƣ đã hứa một cách chắc chắn và chính xác. Độ tin cậy phản ánh tính nhất quán và mức độ đáng tín nhiệm vê dịch vụ của một doanh nghiệp. Khách hàng nhận thấy điều này là một trong 5 yếu tố quan trọng nhất. Vì vậy nếu doanh nghiệp không thể cung cấp dịch vụ đáng tin cậy thƣờng bị coi là doanh nghiệp không thành công.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
- Cung ứng dịch vụ nhƣ đã hứa
- Độ tin cậy trong việc giải quyết vấn đề của khách hàng - Dịch vụ đƣợc thực hiện đúng ngay từ đầu
- Cung ứng dịch vụ vào thời gian đã hứa - Duy trì mức độ không sai sót
b. Mức độ phản hồi, đáp ứng: thái độ sẵn sàng giúp đỡ khách hàng của nhân viên và đảm bảo dịch vụ đƣợc cung ứng nhanh chóng. Tính phản hồi, đáp ứng phản ánh mức độ thực hiện lời hứa phục vụ của một doanh nghiệp, đề cập đến ý nguyện và tính tự giác phục vụ của nhân viên phục vụ. Có khi khách hàng sẽ gặp phải tình huống nhân viên phục vụ coi nhẹ yêu cầu của khách hàng, điều này sẽ tạo ra tình huống không nhận đƣợc sự hƣởng ứng của khách hàng. Để khách hàng chờ đợi, đặc biệt là chờ đợi không có lý do, sẽ tạo nên ảnh hƣởng tiêu cực đối với cảm giác về chất lƣợng, khi hoạt động dịch vụ có sơ suất, nếu biết nhanh chóng giải quyết vẩn đề thì có thể tạo ra ảnh hƣởng tích cực đối với cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ. Một chuyến bay xuất phát trễ giờ nhƣng nếu trên chuyến bay đó, khách hàng đƣợc cung cấp bổ sung thức ăn nhẹ thì cảm nhận không tốt của họ sẽ đƣợc chuyển thành ấn tƣợng tốt đẹp.
- Luôn thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ đƣợc thực hiện - Cung ứng dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng
- Mong muốn hỗ trợ khách hàng
- Sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng
c. Sự bảo đảm: kiến thức và tác phong của nhân viên cũng nhƣ khả năng của họ để truyền niềm tin và sự tự tin. Tính bảo đảm chỉ năng lực của doanh nghiệp, sự lịch sự đối với khách hàng, kiến thức và tác phong của nhân viên cũng nhƣ khả năng của họ để truyền niềm tin và sự tự tin cho khách hàng. Ngoài ra còn nói đến tính an toàn khi vận hành kinh doanh. Năng lực chỉ trí thức và kỹ thuật đƣợc thể hiện trong dịch vụ của doanh nghiệp. Lịch sự chỉ thái độ đối đãi của nhân viên phục vụ với khách hàng và tài sản của khách
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
hàng. An toàn là yếu tố quan trọng trong tính bảo đảm, an toàn phản ánh yêu cầu tâm lý không muốn mạo hiểm và nghi ngờ của khách hàng.
- Nhân viên đã truyền lòng tự tin đến khách hàng
- Giúp khách hàng cảm thấy an toàn trong cung ứng dịch vụ - Nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn
- Nhân viên đủ kiến thức trả lời các câu hỏi của khách hàng
d. Sự cảm thông, thấu hiểu: mức độ chăm sóc, cá thể hóa mà doanh nghiệp cung ứng đến khách hàng. Đặt mình vào địa vị của khách hàng và nghĩ theo họ, quan tâm, chú ý đặc biệt đến khách hàng. Doanh nghiệp cần hiểu rõ yêu cầu khách hàng, đồng thời có thể cung cấp sự phục vụ cần thiết cho khách hàng. Dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp nếu làm cho khách hàng không có cảm giác thoải mái hoặc không thuận tiện thì rõ ràng tình huống thất bại của sự cảm thông, thấu hiểu.
- Quan tâm một cách chu đáo đến từng cá nhân khách hàng - Nhân viên giao dịch với khách hàng với thái độ quan tâm - Tạo cho khách hàng thích thú tận đáy lòng
- Nhân viên thông hiểu nhu cầu khách hàng - Làm việc vào những giờ thuận tiện.
c. Các yếu tố hữu hình: Dịch vụ là yếu tố vô hình, cho nên khách hàng ở mức độ nào đấy sẽ dựa vào yếu tố hữu hình là các phƣơng tiện vật chất, trang thiết bị, con ngƣời, tài liệu, thông tin môi trƣờng phục vụ, trong đó bao gồm cơ cấu, thiết bị, ngoại hình của nhân viên phục vụ và tài liệu trao dồi để đƣa ra đánh giá phán đoán. Môi trƣờng hữu hình là biểu hiện hữu hình đòi hỏi nhân viên phục vụ tiến hành chăm sóc và quan tâm chu đáo đối với khách hàng.
- Trang thiết bị hiện đại
- Cơ sở vật chất và dịch vụ bắt mắt
- Nhân viên có hình thức ngăn nắp, chuyên nghiệp - Các sách ảnh giới thiệu về dịch vụ trông rất đẹp.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Bộ thang đo SERVQUAL gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, ngƣời đƣợc phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhàm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp đƣợc khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lƣợng; dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ đó. Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định nhƣ sau: Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng. (= p - E) trong đó p là mức độ cảm nhận, E là giá trị kỳ vọng).
X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8 X9 X10 Xll X12 X13 X14 X15 X16 X17 X18 X19 X20 X21 X22 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Hình 1.2: Thang đo chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL
(Nguồn: Parasuraman & ctg (1985))
CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ Sự tin cậy Sự đáp ứng Sự thấu cảm hữu hình Sự Năng lực phục vụ
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
* Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)
(1) Chất lƣợng dịch vụ
Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lƣợng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERP thì: Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.
(2) Thang đo SERVPERF
Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng nhƣ ứng dụng, SERVQUAL đƣợc thừa nhận nhƣ một thang đo có giá trị lý thuyết cũng nhƣ thực tiễn. Tuy nhiên thủ tục đo lƣờng SERVQUAL khá dài dòng. Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF.
Có lẽ lời phê bình mạnh nhất về thang đo SERVQUAL là Cronin và Taylor (1992) cho rằng lỗ hổng trong lý thuyết của PZB về chất lƣợng dịch vụ