Để tổ chức kênh một cách hiệu quả EVN Telecom dựa trên các đặc điểm thực tế và trên cơ sở đó có những hoạch định một cách phù hợp nhất với điều kiện thực tại để tổ kênh hoạt động một cách hiệu quả nhất.
* Đặc điểm của thị tr-ờng mục tiêu
Với những đặc điểm riêng của một nhà mạng đ-ợc hình thành từ chiến l-ợc đa dạng hóa ngành nghề kinh doanh của công ty mẹ là tập đoàn EVN, Công ty viễn thông điện lực ít nhiều cũng chịu những tác động nhất định trong ph-ơng thức hoạt động. Trong đó yếu tố thuận lợi từ cơ sở hạ tầng sẵn có là hệ thống đ-ờng dây, trạm, trụ sở EVN có thể tận dụng đồng triển khai cho viễn thông. Với -u thế sẵn có về cơ sở hạ tầng và đặc điểm riêng nền mạng triển khai EVN Telecom h-ớng đến mục tiêu bao phủ rộng khắp toàn quốc. Tuy nhiên với mỗi dòng sản phẩm tung ra thị tr-ờng, EVN Telecom đều có những chiến l-ợc phân khúc nhất định theo những giai đoạn, thời điểm khác nhau.
Đối với dòng sản phẩm E-Com, EVN Telecom h-ớng đến bao phủ rộng khắp không chỉ tại các trung tâm thành phố lớn tại các tỉnh thành mà cả các vùng nông thôn nếu cơ sở hạ tầng cho phép có thể triển khai thực hiện. Với hệ thống cơ sở hạ tầng sẵn có từ tập đoàn EVN trải khắp toàn quốc, EVN Telecom có thêm cơ sở để triển khai phân phối đồng loạt dòng sản phẩm cố định không dây của mình rộng khắp. Trong đó thị tr-ờng thành phố lớn nh-
tr-ớc nhất và là trọng điểm bởi đây vẫn là thị tr-ờng có nhu cầu lớn đem lại các nguồn lợi cho nhà mạng. Bên cạnh việc tập trung cho triển khai tại các trung tâm thành thị của cả n-ớc, EVN Telecom đồng thời phát triển các vùng nông thôn còn bỏ trống đầy tiềm năng với mục tiêu bao phủ tr-ớc nhất.
* Đặc điểm của sản phẩm:
Là một sản phẩm tiện lợi dễ vận chuyển không cồng kềnh, có độ bền cao và giá trị sản phẩm hợp lý, không đòi hỏi mức độ tiêu chuẩn hóa và kỹ thuật cao nên EVN Telecom lựa chọn phân phối sản phẩm cố định không dây của mình qua hệ thống kênh các trung gian th-ơng mại song song với việc phân phối trực tiếp bởi đây cũng là sản phẩm có tính mới lạ trên thị tr-ờng. Việc sử dụng kênh có cấp trung gian sẽ giải quyết đ-ợc một số vấn đề liên
quan tới bảo quản sản phẩm, công tác vận chuyển, chi phí phân phối,…Cạnh
đó các sản phẩm này cũng đ-ợc EVN Telecom phân phối trực tiếp bởi đây là sản phẩm mới lạ sẽ thuyết phục hơn nếu qua kênh này. Những đặc tính của sản phẩm chính là căn cứ để tổ chức kênh phân phối của Viễn thông Điện lực.
* Đặc điểm của các nhà trung gian th-ơng mại:
Để phân phối các sản phẩm của mình tới khách hàng, EVN Telecom thiết lập một hệ thống phân phối bao gồm cả các đại lý và cửa hàng đóng vai trò là các trung gian th-ơng mại. Trong hệ thống cấu trúc này các cửa hàng và đại lý có sự ảnh h-ởng quyết định tới việc tổ chức kênh để làm sao kênh vận hành một cách hiệu quả. Do đó để các nhà trung gian làm việc hiệu quả EVN Telecom ngay từ khâu tuyển lựa cũng có những tiêu chí nhất định nh- khả năng tài chính, nguồn lực khác nh- mặt bằng, sức ảnh h-ởng trong khu vực, khả năng thực hiện các chính sách ch-ơng trình của EVN Telecom,… Trên thực tế hiện nay hệ thống các nhà trung gian th-ơng mại của EVN Telecom vẫn tiếp tục đ-ợc tuyển lựa với mục đích bao phủ thị tr-ờng và thay thế các nhà đại lý, cửa hàng không đủ năng lực.
Là một công ty hoạch toán độc lập nh-ng EVN Telecom trực thuộc trực tiếp tập đoàn EVN nên có những đặc thù riêng của ngành nghề kinh doanh lại vừa chịu sự ảnh h-ởng chi phối từ tập đoàn. Sự gắn kết đó là những căn cứ để hình thành nên cấu trúc của kênh.
Đ-ợc hình thành trên cơ sở có nhiều điều kiện thuận lợi khi tham gia thị tr-ờng nh- khả năng tài chính lớn từ tập đoàn mẹ đầu t- và nguồn vốn từ nhà n-ớc, qui mô hệ thống, cơ sở hạ tầng sẵn có, sản phẩm có tính mới lạ về công nghệ, tính năng của t-ơng lai nên EVN Telecom lựa chọn xâm nhập thị tr-ờng theo chiến l-ợc bao phủ rộng khắp. Mặc dù có những khó khăn thách thức về kinh nghiệm công tác triển khai, quản lý điều hành lĩnh vực viễn thông nh-ng EVN Telecom đã khắc phục bằng chiêu thức tuyển lựa các chuyên gia kinh nghiệm, tuyển lựa xây dựng đội ngũ nhân viên có năng lực chuyên môn, kinh nghiệm.
* Đặc điểm và xu thế vận động của môi tr-ờng Marketing
E-Com thuộc dòng sản phẩm viễn thông phổ thông trên thị tr-ờng nên ít có những biến động, xu thế vận động ảnh h-ởng tới cấu trúc kênh. Mặc dù trong giai đoạn gần đây khi chỉ số giá cả các mặt hàng, ngành hàng biến đổi do lạm phát song chiến l-ợc phân phối E-Com không chịu nhiều tác động. Sự phát triển mạnh mẽ của dòng sản phẩm di động trong những năm gần đây là xu thế vận động có sự tác động nhiều nhất tới hành vi sử dụng công nghệ của khách hàng. Công nghệ di dộng phát triển mà mỗi ng-ời dân gần nh- ai cũng có thể sắm cho mình một chiếc đem theo và câu hỏi đặt ra liệu có cần điện thoại cố định nữa không. Sự chiếm lĩnh của sản phẩm di động và sự tụt giảm doanh số sản phẩm cố định đang là vấn đề khiến EVN Telecom cần cân nhắc có chiến l-ợc phù hợp. Các sản phẩm E-Com vấn tiếp tục đ-ợc hoàn thiện và nâng cao các tiện ích sử dụng bằng việc phát triển đ-a vào các ứng dụng mới của công nghệ nh- việc cho ra đời sản phẩm cố định cầm tay bên cạnh các sản phẩm E-com truyền thống cũng đ-ợc công nghệ hóa. Sự thay đổi trên nhằm nâng cao tính tiện ích hiện đại của sản phẩm nhằm nâng cao khả năng cạnh
tranh trên thị tr-ờng ch-a có nhiều tác động thay đổi cấu trức, ph-ơng thức phân phối kênh.
* Các biến số hành vi
Nhận thấy công nghệ không dây là công nghệ t-ơng lai và nhu cầu của thị tr-ờng với dòng máy cố định vẫn là khúc tiềm năng nhiều nhà mạng đã thâm nhập thị tr-ờng với các th-ơng hiệu nh- Homephone của Viettel, Gphone của VNPT. Sự gia nhập của các nhà mạng trên mảng thị tr-ờng cố định không dây làm cho thị tr-ờng này càng nóng lên. Sức cạnh tranh ngày một lớn buộc các nhà mạng phải có những điều chỉnh mà trong đó chiến l-ợc phân phối đ-ợc -u tiên hàng đầu. Bởi mỗi nhà mạng có -u thế riêng mà dựa vào đó có những chiến l-ợc phù hợp với lực và tầm. Đối với EVN Telecom nâng cao chất l-ợng các nhà phân phối là một chiến l-ợc nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh để thâm nhập sâu thị tr-ờng hơn bên cạnh nền tảng hạ tầng sẵn có đầy tiềm lực.
2.2.1.2. Cấu trúc kênh phân phối hiện tại của EVN Telecom
Hình 2.4:Cấu trúc kênh phân phối hiện tại của EVN Telecom
(Nguồn Phòng kinh doanh Công ty Viễn thông Điện lực)
EVNTelecom VT1 VT2 VT3 VT4 Điện lực tỉnh/ TP Cửa hàng Đại lý Điện lực tỉnh/ thành phố Điện lực tỉnh/TP Cửa hàng Đại lý Điện lực tỉnh/ thành phố Điện lực tỉnh/ TP Cửa hàng Đại lý Điện lực tỉnh/ thành phố Điện lực tỉnh/ TP Cửa hàng Đại lý Điện lực tỉnh/ thành phố
Theo hình 2.4, EVN Telecom đóng vai trò là nhà mạng phân phối các sản, dịch vụ viễn thông thông qua hệ thống các cấp trung gian bên d-ới. Trong đó các VT đóng vai trò là tổng đại lý tại các vùng miền nh- sau:
- VT1: Trung tâm viễn thông điện lực miền Bắc - VT2: Trung tâm viễn thông điện lực miền Trung - VT3: Trung tâm viễn thông điện lực miền Nam - VT4: Trung tâm viễn thông điện lực Tây Nguyên
Các sản phẩm dịch vụ viễn thông của EVN Telecom tiếp tục đ-ợc luân chuyển qua cấp trung gian là điện lực các tỉnh/thành phố và có thể trực tiếp đến khách hàng cuối cùng hoặc thông qua cấp trung gian tiếp theo là hệ thống cửa hàng bán lẻ hoặc đại lý.
Nh- vậy có thể thấy cấu trúc kênh phân phối của EVN Telecom phụ thuộc rất nhiều vào nội lực sẵn có của tập đoàn mẹ là Tập đoàn điện lực Việt Nam. Sự phụ thuộc trên đem lại những thuận lợi nh-ng cạnh đó có những nh-ợc điểm tồn tại nhất định.
Có thể nói trong thời điểm hiệm tại lựa chọn một mô hình cấu trúc trên của EVN Telecom giải quyết một số vấn đề cơ bản trong việc tìm ra đâu là mô hình tối -u nhất. Với kênh lựa chọn hiện tại EVN Telecom sẽ giải quyết đ-ợc các vấn đề:
- Yêu cầu độ bao phủ rộng khắp dựa trên nền tảng cơ sở hạ tầng trải rộng toàn quốc sẵn có
- Với bộ máy và cơ sở hạ tầng sẵn có, kinh nghiệm quản lý trong ngành là điều kiện EVN Telecom điều khiển đ-ợc hệ thống ở mức cao
- Chi phí phân phối ở mức kiểm soát thấp nhất khi tận dùng các tiềm lực sẵn có để xây dựng, khai thác.
Tuy nhiên với hệ thống tận dụng sẵn có tính linh hoạt của hệ thống đang là một hạn chế. Cơ sở hạ tầng sẵn có, kinh nghiệm quản lý hệ thống trên nền cơ sở hạ tầng đó là một hạn chế khiến hệ thống phân phối làm giảm tính linh hoạt của hệ thống. Đặc biệt khi một hệ thống chuyên biệt trong xây dựng,
phát triển Viễn thông còn non trẻ. Điều này đồng nghĩa mức độ thích ứng của hệ thống với những thay đổi của thị tr-ờng sẽ hạn chế nhất định làm giảm hiệu quả kinh doanh của hệ thống.
2.2.1.3. Các loại hình trung gian tham gia kênh phân phối
Qua sơ đồ cấu trúc kênh phân phối có thể thấy hệ thống kênh phân phối
của EVN Telecom có số l-ợng các trung gian trong kênh là t-ơng đối lớn. Các
trung gian trong kênh bên cạnh một l-ợng t-ơng xứng với các công ty, chi nhánh điện lực tại các tỉnh/thành còn có hệ thống các đại lý ủy quyền, đại lý bán buôn cũng tham gia vào kênh.
Trong mô hình tổ chức kênh của mình, EVN Telecom đóng vai trò là một nhà mạng sản xuất, cung ứng phân phối các sản phẩm, dịch vụ viễn thông. Để các sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng EVN telecom xây dựng một hệ thống phân phối với các cấp trung gian gồm các tổng đại lý tại các vùng miền (VT1, VT2, VT3 & VT4), hệ thống đại diện bán hàng của chính EVN telecom, các trung gian th-ơng mại bán lẻ là các tổ chức, cá nhân có đủ điều kiện đ-ợc thiết lập tham gia vào kênh.
Có thể phân loại các trung gian tham gia trong mô hình cấu trúc kênh phân phối của EVN telecom nh- sau:
* Trung gian bán buôn:
(1). Bán buôn hàng hoá: Đây thực chất là những Tổng công ty điện lực
các miền (VT1, VT2, VT3 & VT4) đóng vai trò là các tổng đại lý. Tuy nhiên các tổng đại lý trên không mang đúng tính chất của nhà bán buôn bởi họ không thực hiện chức năng bán lại sản phẩm mà chỉ đóng vai trò là khâu trung gian nhằm phân phối và điều tiết mọi quá trình hoạt động của các cấp trung gian trực thuộc. Có thể coi có tổng đại lý trên nh- một khâu cao nhất trong bộ phận thừa hành bởi các tổng đại lý trên chính là các tổng công ty điện lực các miền họ nh- là đại diện nhà sản xuất.
(2). Các Công ty, chi nhánh điện lực các tỉnh thành - đại diện bán của
lực tại các tỉnh thành tham gia vào kênh phân phối với t- cách là những đại diện bán của nhà sản xuất tr-ớc khi đ-ợc phân ra cấp nhỏ hơn là hình thức đại lý và bán hàng trực tiếp.
* Trung gian th-ơng mại bán lẻ: Họ chính là các đại lý ủy quyền hoặc các đại lý bán buôn, bán lẻ các sản phẩm viễn thông nếu có đủ các điều kiện tiêu chí của EVN Telecom. Hiện nay hệ thống trung gian th-ơng mại bán lẻ của EVN telecom có các trung gian nh- sau:
- Là các cửa hàng đại lý: Các cửa hàng này đóng vai trò là đại diện cho
nhà sản xuất sản xuất trực tiếp cung cấp đến khách hàng các sản phẩm và dịch vụ. Họ có thể là đại lý ủy quyền tức chỉ cung cấp các sản phẩm duy nhất của EVN telecom hay các đại lý bán buôn, bán lẻ tức bên cạnh sản phẩm EVN telecom họ còn cung ứng các sản phẩm viễn thông khác. Họ thay mặt cho nhà
sản xuất giải quyết các khâu nhận xử lý bảo hành, phản hồi khách hàng,…
- Các doanh nghiệp t- nhân: là hình thức các tập thể hoặc cá nhân có sự
liên kết với các chi nhánh điện lực để thành lập các cửa hàng đại diện. Loại hình kinh doanh này dựa trên phần trăm hoa hồng theo doanh thu bán hàng để phân chia lợi nhuận. Thông th-ờng các doanh nghiệp này có đội ngũ kỹ thuật riêng để đảm nhận các công trình riêng.
2.2.1.4. Lựa chọn ph-ơng thức phân phối
Qua quá trình hình thành và phát triển, hệ thống kênh phân phối EVN Telecom dần đ-ợc điều chỉnh và hoàn thiện hơn. Bên cạnh ph-ơng thức phân phối qua hệ thống các cửa hàng bán lẻ trực tiếp một cách rộng rãi các sản phẩm của EVN Telcom cũng đang đ-ợc phát triển thông qua hệ thống kênh đại lý. Có thể thấy đây là sự điều chỉnh của nhà mạng EVN nhằm h-ớng đến phân phối các sản phẩm theo ph-ơng thức chọn lọc. Các đại lý đ-ợc chọn lọc đều tuân theo các tiêu chí cụ thể nh- tiềm năng tài chính, mặt bằng kinh
doanh, kinh nghiệm viễn thông,… Mỗi một vùng thị tr-ờng EVN Telecom tìm
kiếm một trung gian phân phối thích hợp theo các tiêu chuẩn lựa chọn tr-ớc. Việc điều chỉnh ph-ơng thức phân phối trong quá trình phát triển giúp hệ
thống kênh bao phủ một cách hiệu quả hơn nhờ tiết kiệm chi phí phân phối, đầu t- phân phối có trọng điểm.
2.2.2. Thực trạng quản lý kênh phân phối
2.2.2.2. Quản lý các dòng chảy trong kênh
Quản trị kênh phân phối cần đạt đ-ợc hai mục tiêu quan trọng là tăng c-ờng giá trị lợi ích cho khách hàng và tạo ra kênh có tính gắn kết và có khả năng ứng dụng. Quản trị kênh không phải là hoạt động phúc lợi xã hội. Các đối tác đều đ-ợc khuyến khích tham gia. Quản trị kênh đòi hỏi việc thiết lập và quản lý hiệu quả các mối quan hệ để các thành viên đều đ-ợc h-ởng lợi và không có thành viên nào bị đào thải ra khỏi hệ thống.
Một nhà quản trị kênh th-ờng phải cân nhắc các hoạt động kênh dựa trên quan điểm của khách hàng. Trên cơ sở đó, quản trị viên đề xuất nội dung cần điều chỉnh với các bên tham gia, chuyển họ thành các đối tác có cùng một mục tiêu chung. Khi kênh phân phối đ-ợc giám sát bởi một quản trị viên có năng lực, tất cả các đối tác tham gia kênh sẽ hiểu biết lẫn nhau. Từ đây, các đối tác tham gia kênh sẽ hiểu rõ các yêu cầu sẽ phải đáp ứng và lợi ích thu đ-ợc, cũng nh- việc thu hút khách hàng và các đối tác khác tham gia trong kênh. Hai nội dung quan trọng trong quản trị kênh là đánh giá thực trạng vận