a. Các loại hình trung gian có thể tham gia vào kênh * Những ng-ời trung gian bán buôn
Ng-ời bán buôn bao gồm các doanh nghiệp có liên quan đến mua hàng hoá để bán cho những ng-ời bán lại hoặc ng-ời kinh doanh (nh- những ng-ời bán lẻ, công ty sản xuất công nghiệp, tổ chức ngành nghề hoặc cơ quan nhà n-ớc cũng nh- cho những ng-ời bán buôn khác). Nó cũng bao gồm các công ty hoạt động nh- các đại lý hoặc ng-ời môi giới trong việc mua hoặc bán hàng hoá cho các khách hàng nh- vậy.
- Các loại bán buôn: Sự phân loại chung và toàn diện nhất những ng-ời bán buôn đ-ợc đ-a chia ra làm ba loại chính:
(1). Bán buôn hàng hoá: Là các doanh nghiệp th-ơng mại, ng-ời kinh doanh, sở hữu hàng hoá, dự trữ và quản lý vật chất sản phẩm với số l-ợng t-ơng đối lớn và bán lại sản phẩm với số l-ợng nhỏ cho ng-ời bán lẻ, sản xuất công nghiệp, th-ơng mại. Họ tồn tại d-ới một số tên khác nhau: ng-ời bán buôn, ng-ời phân phối, ng-ời phân phối công nghiệp, nhà xuất khẩu.
(2). Đại lý, môi giới và bán buôn hàng hoá ăn hoa hồng: Họ cũng là các trung gian độc lập, đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn công việc kinh doanh của họ. Một số loại hoạt động d-ới tên gọi các đại lý của ng-ời sản xuất, ng-ời bán buôn hàng hoá ăn hoa hồng, môi giới, đại lý bán, đại lý xuất và nhập khẩu.
(3). Các chi nhánh và đại diện bán của ng-ời sản xuất: Họ là những ng-ời đ-ợc làm chủ và quản lý hoạt động bởi ng-ời sản xuất nh-ng đ-ợc tách biệt về mặt tổ chức và vật chất khỏi các nhà sản xuất. Một số chi nhánh và đại diện bán của ng-ời sản xuất cũng hoạt động nh- ng-ời bán buôn và cung cấp các sản phẩm đ-ợc đặt hàng từ những ng-ời sản xuất khác.
- Cấu trúc và xu h-ớng phát triển trong bán buôn: Theo số liệu thống kê của nhiều n-ớc phát triển, loại bán buôn hàng hoá chiến tỷ trọng lớn nhất sau đó đến chi nhánh và đại diện bán của ng-ời sản xuất. Tuy nhiên, các loại hình bán buôn ở các n-ớc đang phát triển nh- Việt Nam vẫn chủ yếu là quy mô nhỏ.
Nhìn chung, các tổ chức bán buôn vẫn chủ yếu là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Các công ty lớn chiến tỷ trọng cao trong tổng doanh số bán không phải là các nhà bán buôn hàng hoá hay các đại lý.
- Những công việc phân phối đ-ợc thực hiện bởi ng-ời bán buôn: Ng-ời bán buôn hàng hóa thật sự là một cấp độ trung gian trong kênh phân phối bởi vì họ là các chuyên gia trong việc thực hiện các công việc phân phối. Thông th-ờng chi phí cho ng-ời thực hiện bán buôn th-ờng thấp hơn. Ng-ời bán buôn đ-ợc coi là cung cấp khả năng bao phủ thị tr-ờng cho ng-ời sản xuất. Có thể nói, nhờ sử dụng hệ thống những ng-ời bán buôn hợp lý mà doanh nghiệp có thể mở rộng quy mô bao phủ thị tr-ờng của sản phẩm ở khắp mọi nơi mà không tốn phí để duy trì một nhân viên khổng lồ phục vụ cho hệ thống đó.
Cũng nh- mục đích mà nhà sản xuất cần, ng-ời bán buôn đ-ợc xem là nơi tập trung các nguồn thông tin hữu ích, là nơi tập trung nhu cầu hay nói cách khác là quá trình đặt hàng của ng-ời tiêu dùng đ-ợc tổng hợp và chuyển về nhà sản xuất với số l-ợng lớn, rất thuận tiện cho nhà sản xuất.
Cuối cùng, ng-ời bán buôn cung cấp sự trợ giúp khách hàng cho ng-ời sản xuất. Không chỉ mang lại lợi ích cho ng-ời sản xuất, ng-ời bán buôn hàng hóa còn mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng của họ. Ng-ời bán buôn hàng hóa th-ờng thích hợp với các công việc phân phối nh- đảm bảo sự sẵn sàng của sản phẩm, cung cấp các dịch vụ khách hàng, thực hiện tín dụng và trợ cấp tài chính, đ- ra tập hợp hàng hóa phù hợp, chia nhỏ hàng hóa, t- vấn và trợ giúp kỹ thuật cho ng-ời tiêu dùng.
- Những công việc phân phối đ-ợc thực hiện bởi đại lý bán buôn: thực tế cho thấy rằng ng-ời đại lý, môi giới và các nhà bán buôn ăn hoa hang không sở hữu các sản phẩm mà họ bán. Vì thế, về nguyên tắc họ không thực hiện nhiều công việc phân phối nh- ng-ời bán buôn hàng hóa thật sự. Các đại lý của ng-ời sản xuất chuyên môn hóa công việc của mình trong việc bao phủ thị tr-ờng và các công việc tiếp xúc ng-ời bán. Thực tế họ có thể thực hiện toàn
bộ công việc phân phối thật sự và những nỗ lực bán hàng cho ng-ời sản xuất mà họ đại diện.
* Trung gian th-ơng mại bán lẻ:
Ng-ời bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hóa cho ng-ời tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình các các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hóa.
Các loại bán lẻ: Các nhà bán lẻ thuộc đủ loại quy mô và hình thức hoạt động rất phong phú và luôn biến đổi theo nhu cầu thị tr-ờng. Có thể phân loại những nhà bán lẻ theo một sô tiêu thức nh- theo quyền sở hữu, theo loại hình kinh doanh, theo mức độ liên kết dọc, theo hình thức pháp lý của tổ chức, theo ph-ơng pháp tiếp xúc với khách hàng, theo địa điểm, theo mức độ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Theo số l-ợng dịch vụ nhà bán lẻ cung cấp, ng-ời ta chia ra ba loại bán lẻ với mức độ cung cấp dịch vụ từ ít đến nhiều. Theo những mặt hàng mà nhà bán lẻ bán, ng-ời ta chia ra cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hoá, siêu thị. Nhìn chung, tuỳ theo cách thức các loại bán lẻ trên thị tr-ờng mà ng-ời ta chia thành các hình thức bán hàng khác nhau dựa trên tính chất riêng có của mỗi loại.
Sự tập trung hoá trong bán lẻ: Từ quan điểm hiệu quả kinh tế theo quy mô, trong lĩng vực bán lẻ sẽ ngày càng tăng sự thống trị của các công ty lớn. Vì quy mô chuyển thành sức mạnh, khi ng-ời ta bán lẻ trở nên lớn hơn, họ càng có khả năng ảnh h-ởng lớn hơn trên thị tr-ờng và hoạt động của các thành viên khác. Tuy nhiên, trên thực tế, hiện nay hệ thống bán lẻ của Việt nam vẫn chủ yếu là quy mô nhỏ, kinh doanh theo kiểu truyền thống. Trong quá trình đô thị hoá, tuy rằng hệ thống bán lẻ của ta đã rất phát triển về số l-ợng tuy nhiên còn phân tán, ch-a có sự tập trung và tạo thành quy mô lớn. Nhiều mô hình còn tồn tại theo mô hình phục vụ cho những đối t-ợng có thu nhập thấp.
Các công việc phân phối đ-ợc thực hiện bởi ng-ời bán lẻ: vai trò của ng-ời bán lẻ trong kênh phân phối liên quan đến quy mô và các loại hình bán lẻ bao gồm: phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm và bán những hàng hoá ở thời gian, địa điểm và theo cách thức mà các khách hàng này mong muốn. Mức độ của ng-ời bán lẻ thực hiện các công việc phân phối trên là rất khác nhau. Có những ng-ời bán lẻ cố gáng làm tối đa các công việc phân phối trong khi đó cũng có những ng-ời bán lẻ làm rất ít công việc này. Có thể nói quy mô của ng-ời bán lẻ tạo nên tiềm năng cho họ thực hiện các công việc phân phối có hiệu quả.
Sự thay đổi của ng-ời bán lẻ trong kênh phân phối: Thực chất, ng-ời bán lẻ đóng vai trò hai mặt. Một mặt là đại lý bán cho các nhà cung cấp, mặt khác là lại là khách hàng cho chính những nhà cung cấp. Thực tế các nhà bán lẻ đều thực hiện tốt hai vai trò của mình nh-ng nhấn mạnh rằng mỗi vai trò đang dần thay đổi. Các nhà bán lẻ lớn có khả năng điều chỉnh chính nhà cung cấp khi họ chỉ tiêu thụ cho nhà cung cấp những mặt hàng họ bán chạy và ng-ời tiêu dùng cần.
b. Các căn cứ và ph-ơng pháp lựa chọn các trung gian tham gia vào kênh
Sau khi lựa chọn cấu trúc kênh tối -u, ng-ời quản lý kênh cần phải lựa chọn thành viên cụ thể sau khi đã lựa chọn cấu trúc kênh tối -u. Đối với mỗi doanh nghiệp, việc lựa chọn thành viên kênh tham gia vào kênh đóng vai trò quan trọng, quyết định tới hiệu quả hoạt động của toàn kênh bởi nếu các thành viên kênh có sức mạnh cạnh tranh và hoạt động tốt sẽ góp phần trong việc đẩy mạnh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Do vậy việc lựa chọn cần đ-ợc xem xét kỹ không đ-ợc thực hiện theo ph-ơng pháp ngẫu nhiên hay tình cờ. Ng-ời lựa chọn phải đ-a đ-ợc ra những tiêu chủân và ph-ơng pháp lựa chọn đê có thể tuyển chọn chính xác các thành viên kênh.
Việc tuyển chọn các thành viên tham gia kênh phân phối là công việc cuối cùng của việc thiết kế kênh. Tuy nhiên việc quyết định khi nào các thành viên đ-ợc tham gia vào kênh lại phụ thuộc vào thời điểm khi nào doanh
nghiệp thấy cần thiết mà vẫn phải đảm bảo không làm thay đổi cấu trúc của kênh mà doanh nghiệp theo đuổi. Nói chung, nếu một kênh đ-ợc thiết kế theo ph-ờng thức phân phối rộng rãi với c-ờng độ cao ở nhiều cấp độ trung gian và với nhiều loại trung gian khác nhau thì các thành viên kênh th-ờng đ-ợc tuyển chọn chỉ ở mức độ nhất định. Ng-ợc lại, nếu kênh phân phối đ-ợc thiết kế theo kiểu phân phối chọn lọc, các thành viên t-ơng lai cần đ-ợc xem xét cẩn thận và quyết định lựa chọn càng trở nên quan trọng hơn.
Quá trình lựa chọn thành viên kênh hay các trung gian tham gia vào kênh phân phối bao gồm ba b-ớc cơ bản nh- sau:
(1) Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng.
(2) Dùng các tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả năng phù hợp của
các thành viên kênh.
(3) Bảo đảm các thành viên kênh t-ơng lai này chắc chắn tham gia kênh.
* Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng
Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp ng-ời quản lý tìm ra các thành viên kênh xứng đáng. Những nguồn thông tin quan trọng mà doanh nghiệp cần l-u ý đó là: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Tổ chức bán theo khu vực
- Nguồn th-ơng mại
- Nhu cầu của ng-ời bán
- Khách hàng
- Quảng cáo
- Tr-ng bày th-ơng mại
- Các nguồn khác
* Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn
Sau khi đã tập hợp đ-ợc danh sách các thành viên t-ơng lai của kênh, ng-ời quản lý cần phải đánh giá khả năng của các thành viên kênh dựa vào các tiêu chuẩn lựa chọn. Nếu một doanh nghiệp không có khả năng phát triển đ-ợc một bộ
tiêu chuẩn đầy đủ thì cũng phải phát triển một vài các tiêu chuẩn quan trọng. Khi các điều kiện kinh doanh thay đổi đòi hỏi các doanh nghiệp phải đánh giá hoặc thay đổi tầm quan trọng của các tiêu chuẩn chọn thành viên kênh để đối phó với hoàn cảnh mới.
Về mặt lý thuyết, có 20 câu hỏi cho các công ty kinh doanh trên thị tr-ờng công nghiệp về các thành viên kênh t-ơng lai. ột số nghiên cứu cũng đã bổ sung thêm vào danh sáh một số tiêu chuẩn khác vào danh sách này tuỳ theo tính chất sản phẩm. Tuy nhiên, chúng ta đ-a ra một số tiểu chuẩn quan trọng trong lựa chọn thành viên kênh nh-:
- Điều kiện tín dụng và tài chính.
- Sức mạnh bán hàng - Dòng sản phẩm - Danh tiếng - Chiếm lĩnh thị tr-ờng - Hoạt động bán - Thành công về quản trị - Khả năng quản lý
- Quan điểm, thái độ
- Quy mô
Trên thực tế danh sách các tiêu chuẩn nói trên không phải áp dụng cho tất cả các doanh nghiệp ở tất cả các điều kiện khác nhau tuy nhiên đây vẫn là cơ sở dữ liệu hữu ích giúp các doanh nghiệp xác định căn cứ để lựa chọn thành viên kênh.
* Sử dụng danh sách các tiêu chuẩn lựa chọn
Trong thực tế, danh sách các tiểu chuẩn nói trên không đ-ợc áp dụng cho tất cả các công ty ở tất cả các điều kiện khác. Các tiêu chuẩn nói trên cũng góp phần cung cấp những thông tin, cơ sở ban đầu để từng từng doanh nghiệp từ đó phát triển các tiêu chí theo mục tiêu riêng của họ.
Nhà quản lý cần nhớ rằng quá trình tuyển chọn là quá trình hai chiều. Bởi không chỉ nhà sản xuất tuyển chọn mà các trung gian bán buôn, bán lẻ và đặc biệt là trung gian lớn, đ-ợc tổ chức tốt họ có thể lựa chọn ng-ời mà họ sẽ đại diện bán hàng. Nh-ng điều đó không có nghĩa các nhà sản xuất có th-ơng hiệu, uy tín, hình ảnh đặc biệt đứng chờ đợi các trung gian có chất l-ợng đứng vào đội ngũ trở thành thành viên kênh. Đa phần các nhà sản xuất vẫn cần phải thực hiện các phần công việc của mình để tìm kiếm thuyết phục các trung gian tốt tham gia vào kênh.
Ng-ời quản lý kênh ở các công ty sản xuất có thể sử dụng một số các hoạt động cụ thể để cố gắng thuyết phục các thành viên kênh tiềm năng. Nhiệm vụ của các nhà sản xuất là làm sao cho các thành viên kênh có thể thấy đ-ợc triển vọng sự đảm bảo thành công khi tham gia vào kênh. Bằng cách này hay cách kia các thành viên cần đ-ợc biết ngay từ đầu “họ sẽ được cái gì” và nhà sản xuất sẽ ủng hộ và trợ giúp nh- thế nào để đảm bảo lợi ích của họ. Các nhà sản xuất trong khi tập trung lôi kéo các thành viên với việc đ-a ra nhiều lợi ích thì hầu hết các thành viên kênh đánh giá cao những đảm bảo của nhà sản xuất trong 4 lĩnh vực sau:
- Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt
- Sự giúp đỡ về quảng cáo xúc tiến
- Sự trợ giúp về quản lý
- Các chính sách buôn bán công bằng và quan hệ hữu nghị.
Sau khi đã lựa chọn đ-ợc cấu trúc kênh tối -u nhiệm vụ của ng-ời quản lý kênh là lựa chọn đ-ợc các thành viên kênh. Có nhiều tiêu chuẩn để lựa chọn tuy nhiên với mỗi doanh nghiệp khác nhau sẽ căn cứ theo những tiêu chuẩn khác nhau. Những tiêu chuẩn lựa chọn chủ yếu là quy mô tiềm lực, khả năng tài chính, khu vực thị tr-ờng, kinh nghiệm kinh doanh..của các thành viên kênh tiềm năng. Quá trình lựa chọn các thành viên diễn ra theo hai chiều có tác động qua lại giữa ng-ời chọn và ng-ời đ-ợc chọn. Do đó để có đ-ợc các thành viên tiềm năng thật sự tham gia vào kênh doanh nghiệp cần cho họ thấy
đ-ợc những lợi ích tiềm năng mà họ có thể nhận đ-ợc khi tham gia vào kênh. Để kênh hoạt động tốt nhiệm vụ của ng-ời quản lý kênh là xác lập mối quan hệ kinh doanh thật sự giữa các thành viên tham gia vào kênh. Quá trình xây dựng kênh phân phối chỉ hoàn thành khi tất cả các thành viên trong kênh thật sự tham gia vào hoạt động bán hàng.