Xung đột là một hành vi cố hữu trong tất cả các hệ thống xã hội gồm cả kênh phân phối. Xung đột trong kênh phân phối có bốn đặc điểm nh- sau:
- Xung đột là thuộc tính hành vi cơ bản trong các kênh phân phối.
- Có nhiều nguyên nhân dẫn đến xung đột và nó là nhân tố phức tạp trong
kênh phân phối.
- Xung đột có thể ảnh h-ởng tới hiệu quả của kênh.
- Xung đột có thể ảnh h-ởng tích cực lẫn tiêu cực hoặc có khi không có
ảnh h-ởng đến hiệu quả kênh.
Để có thể giải quyết đ-ợc các xung đột kênh ng-ời quản lý kênh có thể xoay quanh 3 vấn đề cần giải quyết:
- Phát hiện xung đột kênh. Thực tế xung đột kênh th-ờng đ-ợc phát hiện
tr-ờng hợp nh- vậy sẽ không tốt bởi nếu có ảnh h-ởng tiêu cực tiềm tàng thì việc sửa chữa khắc phục sẽ trở nên khó khăn và đôi khi là không thể. Do vậy sẽ tốt hơn nếu ng-ời quản lý kênh đ-ợc trang bị hệ thống cảnh báo từ xa. Việc phát hiện khu vực xung đột kênh tiềm tàng có thể đ-ợc các thành viên kênh giúp phát hiện bằng việc điều tra vấn đề liên tục. Phát hiện xung đột kênh có thể thông qua việc kiểm tra kênh đ-a ra cách tiếp cận khác để phát hiện. Ng-ời quản lý cũng có thể thông qua hội đồng t- vấn hoặc uỷ ban của các thành viên kênh. Dù bằng cách này hay cách khác việc phát hiện xung đột kênh cần tới sự nỗ lực một cách thật sự của ng-ời quản lý kênh để phát hiện xung đột, sự tiềm tàng của nó và giải quyết tr-ớc khi nó phát triển hay trở nên nghiêm trọng.
- Đánh giá ảnh h-ởng có thể của xung đột kênh. Đo l-ờng mức độ ảnh
h-ởng của xung đột kênh là cơ sở trợ giúp cho những ng-ời quản lý kênh có thể định h-ớng tốt cho việc giải quyết. Trong những năm gần đây đã có nhiều tài liệu trợ giúp cho những ng-ời quản lý kênh trong việc phát triển các ph-ơng pháp cơ bản để đo l-ờng xung đột và ảnh h-ởng của nó đến hiệu quả kênh.
- Giải quyết xung đột kênh. Nếu xung đột kênh có ảnh h-ởng bất lợi đến
hiệu quả kênh ng-ời quản lý kênh cần có hành động giải quyết. Để giải quyết xung đột kênh ng-ời quản lý có thể sử dụng một số cách:
+ Hội đồng theo chiều rộng của kênh để có thể dự đoán các vấn đề nổi cộm dẫn đến xung đột.
+ Uỷ ban xác định mục tiêu chung để tính toán các mục tiêu và khả năng đặc biệt của các thành viên kênh khác nhau, nhu cầu khách hàng, điều kiện môi tr-ờng sẽ giúp giảm ảnh h-ởng của xung đột.
+ Hội đồng phân phối khám phá ra các vấn đề liên quan đến xung đột và cảnh báo cấp quản lý mức độ ảnh h-ởng để cuối cùng tìm ra bằng chứng về xung đột phải giải quyết.
+ Cũng có thể giải quyết xung đột qua một bên thứ ba đứng ra làm trọng tài để giải quyết xung đột tr-ớc khi nó trở nên quá khó khăn.
+ Hay cũng có thể lập ra một tổ chức đặc biệt để thu thập thông tin. Tổ chức này sẽ cung cấp thông tin cho các thành viên về mọi hoạt động nhằm tạo ra một cơ chế phối hợp trao đổi tránh sự không thống nhất giữa các thành viên.
+ Ng-ời quản lý kênh có thể giải quyết xung đột tiêu cực bằng cách nhấn mạnh sự cần thiết và vị trí t-ơng lai của các thành viên kênh.
Mỗi một ph-ơng pháp áp dụng hiệu quả hay không và áp dụng đ-ợc ở mức độ nào phụ thuộc vào các loại hình kênh khác nhau và những hoàn cảnh khác nhau đòi hỏi ng-ời quản lý kênh phải tìm ra ph-ơng pháp phù hợp nhất.