điều kiện không thay đổi kênh hiện tại
Kênh phân phối của doanh nghiệp khi đã đ-ợc hình thành với đầy đủ các thành viên nó sẽ hoạt động nh- một hệ thống tổng thể. Hệ thống kênh cũng có thể đ-ợc xem nh- một hệ thống xã hội mà ở đó các thành viên có sự liên hệ phụ thuộc và mỗi thành viên đóng một vai trò nhất định. Để kênh hoạt động tốt yêu cầu đặt ra với doanh nghiệp là làm sao có thể quản lý điều hành kênh một cách hiệu quả nhất. Để có thể làm đ-ợc điều đó tr-ớc nhất doanh nghiệp cần hiểu rõ khái niệm quản lý kênh.
Một thực trạng hiện tại nhiều doanh nghiệp đang hiểu và thực hiện công tác quản lý kênh một cách đơn thuần. Các doanh nghiệp khi tiêu thụ sản phẩm họ chỉ quan tâm đến các mối quan hệ mua bán trực tiếp và tập trung quản lý hoạt động phân phối hàng ngày. Một cách khái quát nhất, quản lý kênh cần
đ-ợc hiểu là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống
kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã đ-ợc lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp [2, tr 236-237].
Việc quản lý kênh cần đ-ợc thực hiện một cách chủ động và nhằm các mục tiêu phân phối định tr-ớc.
Theo khái niệm trên những vấn đề nhấn mạnh đ-ợc đề cập tới:
Thứ nhất, quản lý kênh là quản lý các kênh đã có, đang hoạt động. ở
đây kênh đã đ-ợc hình thành rõ với cấu trúc và các thành viên kênh đã đ-ợc chọn lựa. Các quyết định quản lý kênh và tổ chức kênh đ-ợc xem xét một cách tách biệt. Tuy nhiên trên thực tế đôi khi sự tách biệt trên không đ-ợc rõ ràng. Trong một số tr-ờng hợp các quyết định quản lý kênh lại trở thành quyết
định tổ chức kênh. Một ví dụ dễ thấy, khi một quyết định về giá khuyến mại đ-ợc đ-a ra nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh mất tác dụng và dẫn tới việc thay đổi các loại thành viên kênh. Và nh- vậy quyết định quản lý kênh trong tr-ờng hợp này đã nhanh chóng chuyển thành quyết định tổ chức kênh.
Thứ hai là đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh có nghĩa
cần có hoạt động quản lý để đảm bảo sự hợp tác chủ động của các thành viên kênh bởi họ không hợp tác một cách tự nhiên.
Thứ ba là quản lý kênh phải nhằm vào mục tiêu phân phối cụ thể. Mục
tiêu phân phối chính là kim chỉ nam cho mọi hoạt động phân phối của doanh nghiệp, là một bộ phận của marketing-mix sẽ đóng góp trong việc hoàn thành mục tiêu marketing chung của công ty. Quản lý kênh cần đảm bảo các mục tiêu phân phối của nhà sản xuất.