Phân phối là những hoạt động khác nhau về công ty nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà công ty đang muốn hướng đến. Mỗi công ty phải xác định những phương án phân phối để vươn tới thị trường. Họ có thể sử dụng cách bán hàng trực tiếp hay qua trung gian. Việc thiết kế kênh đòi hỏi việc xác định những lựa chọn các kênh chủ yếu theo các loại trung gian, số lượng trung gian, các điều khoản và trách nhiệm trong kênh. Mỗi lựa chọn kênh cần được đánh giá theo các tiêu chuẩn kinh tế, thích nghi và kiểm soát được.
Bán lẻ bao gồm tất cả các họat động liên quan đến việc đưa hàng hóa đến trực tiếp tay người tiêu dùng cho cá nhân chứ không phải kinh doanh. Loại hình bán lẻ rất phong phú và đa dạng, bao gồm các điểm bán nhỏ bán lẻ, bán lẻ đến tận nhà, các cửa hàng bách hóa và siêu thị …
Việc bán sỉ bao gồm tất cả các loại hoạt động liên quan đến chuyện bán hàng hóa và dịch vụ cho những người mua về để bán lại hay để kinh doanh. Nhà bán sỉ giúp nhà sản xuất hữu hiệu hàng hóa đến các nhà bán lẻ và các khách hàng kinh doanh trong nước.
Trong phân phối hàng hoá, vận tải, kho bãi, lưu kho, nhập và xuất hàng… cóý nghĩa to lớn. Có thể nói rằng nhiệm vụ của phân phối là cung cấp đúng mặt hàng, vàođúng nơi, đúng lúc với chi phí tối thiểu.
2.4.4. Xúc tiến thƣơng mại
2.4.4.1.Quảng cáo bán hàng
Quảng cáo là toàn bộ các hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ do người bảo trợ thực hiện mà phải trả tiền.
Quảng cáo là hình thức truyền thông đơn phương của cá nhân hoặc doanh nghiệp có sản phẩm dịch vụ bán hướng vào một đích, tức là hướng vào những khách hàng tiêu dùng tiềm năng.
Quảng cáo là đầu tư - một sự đầu tư nhằm đẩy mạnh tiêu thụ. Một sản phẩm có chất lượng tốt, không gắn nhãn hiệu nổi tiếng, chỉ đơn thuần có mặt trên quầy
21
hàng không được thông tin cho các khách hàng biết thì vẫn tiêu thụ rất chậm. Quảng cáo góp phần rất quan trọng để đẩy mạnh tiêu thụ.
Trong hoạt động kinh doanh thương mại, quảng cáo được coi là phương tiện để bán hàng, phương tiện để tích luỹ tài sản vô hình cho doanh nghiệp và phương tiện để nắm phản ứng của khách hàng về các sản phẩm kinh doanh, đồng thờn quảng cáo chính là công cụ của marketing thương mại.
2.4.4.2.Khuyến mãi khuyến mại
Khuyến mãi (khuyến khích người mua), khuyến mại (khuyến khích người bán) bao gồm nhiều công cụ khác nhau, thường là ngắn hạn và có tính chất tạm thời nhằm kích thích người tiêu dùng hoặc những người phân phối sản phẩm dịch vụ ngay lập tức. Kích thích những người thờ ơ phải mua hàng. Làm cho khách hàng từ chỗ mua lần đầu tiên tới mua đều đặn, lấy được sự trung thành của khách hàng.
Khuyến mại là hành vi của thương nhân nhằm xúc tiến việc bán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhân bằng cách dành những lợi ích nhất định cho khách hàng. Khuyến mại, khuyến mãi trong kinh doanh thương mại được thực hiện dưới những hình thức:
- Phân phát hàng mẫu: là những sản phẩm dịch vụ được phân phát miễn phí. Hàng mẫu có thể được đem đến tận nhà, gửi qua bưu điện, phát tại cửa hàng, phát kèm theo sản phẩm khác. Việc phân phát hàng mẫu là một phương thức giới thiệu sản phẩm mới có hiệu quả nhất và tốn kém nhất. Phiếu mua hàngưu đãi: Người cầm phiếu này được hưởng quyền ưu đãi giảm giá khi mua một sản phẩm nhất định. Phiếu này có thể gửi qua bưu điện, gói vào trong một sản phẩm khác hay đưa vào quảng cáo trong các báo cáo và tạp chí.
- Giảm giá: là một trong những kỹ thuật xúc tiến khá phổ biến mà các doanh nghiệp thường dùng. Thông thường các doanh nghiệp dùng hình thức này trong dịp khai trương hay trong những ngày lễ lớn.
- Trả lại một phần tiền: Người bán giảm giá cho người mua sau khi mua hàng chứ không phải tại cửa hàng bán lẻ. Người mua sau khi mua hàng sẽ gửi
22
cho người bán một chứng từ chứng tỏ người mua hàng đã mua hàng của doanh nghiệp và doanh nghiệp sẽ hoàn trả lại một phần tiền qua bưu điện.
- Thi cá cược trò chơi: Đây là hình thức tạo ra cơ may nào đó cho khách hàng bằng cách tổ chức các cuộc thi tìm hiểu, các trò chơi trong một thời gian nhất định.
- Phần thưởng cho các khách hàng thường xuyên: Để giữ các khách hàng thường xuyên, các công ty thường giảm cho khách hàng thường xuyên một tỷ lê nhất định hoặc giảm giá dưới các dạng khác như thêm một lượng hàng cùng loại.
- Quà tặng: Quà tặng được sử dụng nhằm mục đích thúc đẩy động cơ mua hàng của người tiêu dùng cũng như trung gian phân phối.
- Tặng vật phẩm mang biểu tượng quảng cáo: Làm cho tên tuổi cũng như nhãn hiệu, biểu tượng của doanh nghiệp trở nên quen thuộc hơn đối với khách hàng, các doanh nghiệp thường tiến hành tặng cho khách hàng mục tiêu nói riêng và người tiêu dùng nói chung những vật phẩm mang tính quảng cáo như: Vật phẩm mang biểu tượng của doanh nghiệp, tên của sản phẩm hoặc nhãn hiệu muốn quảng cáo…
- Dùng thử miễn phí: mời dùng thử miễn phí bột giặt, kẹo cao su, dầu gội đầu, dùng thử máy vi tính, dùng thử ô tô…
- Bảo hành sản phẩm: Các hãng cạnh tranh quyết liệt bằng cách tăng thời gian bảo hành sản phẩm lên 1 năm, 2 năm, 3 năm, 5 năm…
2.4.4.3.PR (Quan hệ công chúng)
Mở rộng quan hệ với công chúng là một công cụ marketing quan trọng khác nữa. Công ty không những phải có quan hệ tốt với khách hàng, người cung ứng cácđại lý của mình, mà còn phải có quan hệ đông đảo với quần chúng có quan tâm. Công chúng là nhóm người có quan tâm hay ảnh hưởng thực tế hay tiềm ẩn đến khả năng công ty đạt được những mục tiêu của mình. Mở rộng quan hệ với công chúng bằng các hoạt động:
23
- Mở rộng quan hệ với giới báo chí, tạp chí, đài phát thanh và truyền hình. Tác động để các phương tiện này đăng tải các bài viết, phát đi các chương trình tuyên truyền, giới thiệu về sản phẩm và về doanh nghiệp.
- Doanh nghiệp mở các chiến dịch tuyên truyền về sản phẩm của mình tạo dựng hình ảnh công ty trên các phương tiện thông tin đại chúng và trên phương tiện truyền thông của công ty.
- Vận động hành lang: Làm việc với các nhà lập pháp và các quan chức trong chính phủ hoặc qua chức của ngành, của địa phương ủng hộ hay huỷ bỏ một đạo luật hay một quy định nào đó.
- Tham mưu: đề xuất với lãnh đạo công ty những kiến nghị về các vấn đề có liên quan đến công chúng và về hình ảnh của công ty.
Những công cụ chủ yếu để mở rộng quan hệ với công chúng trong hoạt động marketing của doanh nghiệp:
- Xuất bản phẩm: Các công ty cho in và phân phát các báo cáo hàng năm, nhưng cuốn sách nhỏ giới thiệu về sản phẩm hoặc về công ty, những tư liệu nghe nhìn, bản tin của công ty, các báo và tạp chí.
- Các sự kiện: Công ty tổ chức những hoạt động nhân những sự kiện như tổ chức những hội thảo, chuyên đề, những cuộc đi chơi, triển lãm, thi và hội thảo, lễ kỷ niệm, bảo trợ các hoạt động thể dục thể thao và văn hoá để tiếp cận công chúng mục tiêu.
- Tin tức: Viết bài trên các báo, tạp chí đưa tin trên đài phát thanh hoặc truyền hình. Càng tranh thủ được báo chí thì càng có điều kiện dànhđược nhiều vị trí tốt hơn để tuyên truyền cho công ty.
- Bài nói chuyện: Nói chuyện trong các hội nghị, với học sinh, sinh viên nhân dịp khai trương hay tổng kết năm học.
- Hoạt động công ích: ủng hộ các quỹ từ thiện, xây nhà tình nghĩa, lập quỹ học bổng cho sinh viên.
24
2.4.4.4.Bán hàng cá nhân
Là hành vi thương mại của thương nhân, là sự giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng với khách hàng tiềm năng. Trong đó, người bán hàng có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua và nhận tiền.
Bán hàng trực tiếp là nghiệp vụ cơ bản thực hiện mục đích kinh doanh của doanh nghiệp. Bán hàng trực tiếp là hoạt động liên quan mật thiết với khách hàng, ảnh hưởng tới niềm tin, uy tín và sự tái tạo hành vi mua của khách hàng. Bán hàng là vũ khí mạnh mẽ của các doanh nghiệp thương mại trong quá trình cạnh tranh trên thương trường.
Nhân viên bán hàng là cầu nối trực tiếp của công ty với khách hàng. Những người bán hàng là người thay mặt công ty quan hệ với rất nhiều khách hàng vàđồng thời cũng đem về cho công ty những thông tin tình báo cần thiết về khách hàng.
Nhân viên bán hàng có nhiệm vụ cung cấp thông tin cần thiết về sản phẩm cũng như về doanh nghiệp cho khách hàng. Đây là việc làm giúp cho khách hàng hiểu biết về sản phẩm cũng như về doanh nghiệp hơn, nhờ đó doanh nghiệp có thể thu hút được khách hàng.
Nhân viên bán hàng phải có đủ năng lực, hiểu biết về nghệ thuật bán hàng như giao tiếp, bày bán sản phẩm, giới thiệu, giải đáp thắc mắc cho khách hàng. Để cho việc bán hàng được thuận lợi có kết quả, nhân viên bán hàng phải thực hiện tốt nhiệm vụ bán hàng.
Tổ chức bán hàng: Tổ chức bán hàng là một hoạt động của các cá nhân được sắp xếp theo một trình tự nhất định để phối hợp một cách có hiệu quả các nỗ lực của từng cá nhân nhằm hoàn thành mục tiêu chung.
Tổ chức bán hàng được thực hiện theo 3 nguyên tắc cơ bản: Nguyên tắc tổ chức theo ngành hàng, nguyên tắc tổ chức theo nhóm hàng và nguyên tắc tổ chức theo vùng địa lý. Việc lựa chọn nguyên tắc tổ chức nào là do đặc điểm kinh doanh vàđiều kiện cụ thể của từng doanh nghiệp quyết định.
25
2.4.4.5.Marketing trực tiếp
Trong marketing trực tiếp, người ta sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin một cách trực tiếp cho khách hàng hoặc yêu cầu họ có phản ứng đáp lại tại bất kỳ một địa điểm nào. Những công cụ trực tiếp của marketing trực tiếp:
Marketing bằng catalogue
Catalogue là những bản liệt kê về danh mục các loại hàng hoá, kèm theo là các thông số và được minh họa bằng những hình ảnh màu rất đẹp của hàng hoá. Trên catalogue có cả địa chỉ và số điện thoại (ở một số công ty có thể miễn phí) để khách hàng có thể giao dịch. Catalogue được những người làm marketing trực tiếp gửi qua đường bưu điện tới các khách hàng. Một số công ty làm thí điểm catalogue bằng các băng video gửi cho những khách hàng thân thiết và những khách hàng tiềm năng của mình.
Marketing bằng thƣ trực tiếp
Marketing bằng thư trực tiếp ở Mỹ là một hoạt động kinh doanh rất lớn, có doanh số đạt tới hàng chục tỷ đôla mỗi năm. Những người làm marketing bằng thư trực tiếp gửi qua đường bưu điện những thư chào hàng, tờ quảng cáo, tờ gấp và những hình thức chào hàng khác (có khi họ gửi cả băng ghi âm, băng ghi hình, đĩa mềm của máy tính). Ví dụ công ty thiết bị tập thể dục đã gửi qua đường bưu điện băng video giới thiệu công dụng và lợi ích của thiết bị tập thể dục ở nhá, hãng Ford đã gửi đĩa mềm máy tính gọi là Disk Driver – Test Driver cho các khách hàng hưởng ứng quảng cáo xe mình trên mạng máy tính. Nội dung của đĩa mềm đó cho phép khách hàng xem những hình ảnh hấp dẫn về các kiểu xe.
Gửi thư trực tiếp ngày càng phổ biến vì nó cho phép đảm bảo tính chọn lọc cao của thị trường mục tiêu, có thể tiếp cận từng cá nhân và cho phép tiến hành các trắc nghiệm và định lượng kết quả sớm. Tuy chi phí cho 1000 người được tiếp cận cao hơn so với các phương tiện truyền thông đại chúng, nhưng những người được tiếp cận là những khách hàng có triển vọng hơn nhiều.
26
Marketing qua điện thoại
Marketing qua điện thoại đã trở thành một công cụ chủ yếu của marketing trực tiếp. Các công ty có thể mở các số điện thoại miễn phí cho khách hàng gọi tới để đặt mua hàng hay dịch vụ do được biết qua quảng cáo trên báo chí, truyền thanh, truyền hình, qua gửi thử trực tiếp hay qua catalogue hay qua khách hàng có thể gọi tới khiếu nại, góp ý.
Thƣơng mại điện tử
Máy tính cá nhân có mordem qua đó người tiêu dùng có thể nhận được các thông tin về hàng hoá dịch vụ và đặt mua một cách trực tiếp qua mạng Internet.
Marketing trực tiếp tổng hợp
Marketing trực tiếp đơn thuần kể ở trên chỉ dựa vào một phương tiện quảng cáo và sự nỗ lực một lần để tiếp cận và bán hàng cho một khách hàng triển vọng. Marketing trực tiếp tổng hợp - một phương thức mạnh mẽ hơn – là chiến dịch nhiều phương tiện, nhiều giai đoạn.
Sơ đồ 2.1 – Marketing trực tiếp tổng hợp
2.5. Ma trận SWOT
2.5.1. Định nghĩa ma trận SWOT
- Phương pháp phân tích SWOT (còn gọi là ma trận SWOT) là phương pháp phân tích các Điểm mạnh (Strengths), Điểm yếu (Weaknesses), Cơ hội (Opportunities) và Rủi ro (Threats).
- Điểm mạnh và Điểm yếu, gọi nôm na là sở trường và sở đoản là những yếu tố nội bộ tạo nên (hoặc làm giảm) giá trị. Các yếu tố này có thể là tài sản, kỹ năng hoặc những nguồn lực nào đó của công ty so với đối thủ cạnh tranh.
Chiến dịch quảng cáo trên các phương tiện Gửi thư trực tiếp Truyền thông trực tiếp Viếng thăm bán hàng trực tiếp Marketing trực tiếp qua điện thoại
27
- Cơ hội và Rủi ro là các yếu tố bên ngoài tạo nên (hoặc làm giảm) giá trị của công ty mà nằm ngoài tầm kiểm soát của công ty. Cơ hội và Rủi ro nảy sinh từ môi trường kinh doanh cạnh tranh, yếu tố địa lý, kinh tế, chính trị, công nghệ, xã hội, luật pháp hay văn hoá.
- SWOT cung cấp một công cụ phân tích chiến lược, rà soát và đánh giá vị trí, định hướng của một công ty hay của một đề án kinh doanh. SWOT phù hợp với làm việc và phân tích theo nhóm, được sử dụng trong việc lập kế hoạch kinh doanh, xây dựng chiến lược, đánh giá đối thủ cạnh tranh, tiếp thị, phát triển sản phẩm và dịch vụ…
Nhóm phương án chiến lược được hợp thành:
Chiến lược S-O nhằm sử dụng điểm mạnh của DN để tận dụng những cơ hội. Chiến lược W-O nhằm khắc phục các điểm yếu để tận dụng các cơ hội. Chiến lược S-T sử dụng điểm mạnh của DN để đối phó những nguy cơ. Chiến lược W-T nhằm khắc phục các điểm yếu để làm giảm nguy cơ.
Bảng 2.1 – Ma trận SWOT
Các điểm mạnh (S)
Liệt kê những điểm mạnh quan trọng nhất từ bảng tổng hợp môi trường nội bộ doanh nghiệp.
Các điểm yếu (W)
Liệt kê những điểm yếu quan trọng nhất từ bảng tổng hợp môi trường nội bộ doanh nghiệp.
Các cơ hội (O)
Liệt kê những cơ hội quan trọng nhất từ bảng tổng hợp môi trường bên ngoài doanh nghiệp.
Các kết hợp chiến lƣợc SO
Tận dụng thế mạnh của doanh nghiệp để khai thác các cơ hội trong môi trường kinh doanh bên ngoài.
Các kết hợp chiến lƣợc WO
Tận dụng các cơ hội bên ngoài để khắc phục điểm yếu bên trong doanh nghiệp.
Các nguy cơ (T)
Liệt kê những nguy cơ quan trọng nhất từ bảng tổng hợp môi trường bên ngoài doanh nghiệp.
Các kết hợp chiến lƣợc ST
Tận dụng điểm mạnh bên trong doanh nghiệp nhằm giảm bớt tác động của các nguy cơ bên ngoài.
Các kết hợp chiến lƣợc WT
Là những kết hợp chiến lược manh tính “phòng thủ”, cố gắng khắc phục điểm yếu và giảm tác động (hoặc tránh) nguy
Môi trƣờng