2.3.1. Môi trƣờng vĩ mô
Có rất nhiều các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài tác động đến hoạt động kinh doanh của công ty. Chúng tạo ra những cơ hội và cả những thách thức cho sự tồn tại và phát triển của công ty.
2.3.1.1.Môi trường kinh tế
Các yếu tố kinh tế chi phối hoạt động của công ty như là chính sách kinh tế, tài chính, tiền tệ, tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng, lực lượng lao động… Ngoài ra công ty còn phải chú ý đến việc phân bố lợi tức trong xã hội. Xét tổng quát thì có bốn yếu tố thuộc lĩnh vực kinh tế mà công ty cần xử lý là: tỷ lệ phát triển kinh tế, lãi suất, hối suất, tỷ lệ lạm phát.
2.3.1.2.Môi trường tự nhiên
Đó là những vấn đề như: Ô nhiễm môi trường, khan hiếm năng lượng, tài nguyên thiên nhiên bị cạn kiệt, nhiên liệu bị khai thác bừa bãi… buộc các cơ quan chức năng và công ty phải có những giải pháp cứu chữa và đưa ra các biện pháp thích nghi.
2.3.1.3.Môi trường công nghệ
Mỗi công nghệ phát sinh sẽ huỷ diệt các công nghệ trước đó không ít thì nhiều. Đây là sự huỷ diệt mang tính sáng tạo. Đối với công ty thì các yếu tố công nghệ luôn có hai mặt. Một mặt tích cực đó là những công nghệ mới sẽ đem lại phương pháp chế tạo mới giúp giảm giá thành, nâng cao chất lượng, giảm chi
17
phí theo quy mô… Mặt khác công nghệ tiến bộ sẽ là sự lo ngại cho các công ty khi họ không có đủ nguồn lực để chạy theo công nghệ.
2.3.1.4.Môi trường chính trị và pháp luật
Bao gồm các chính sách, quy chế, định chế luật, chế độ đãi ngộ, thủ tục và quy định của Nhà nước. Luật pháp cùng các cơ quan Nhà nước có vai trò điều tiết các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích:
- Bảo vệ quyền lợi của các công ty trong quan hệ cạnh tranh tránh những hình thức kinh doanh không chính đáng.
- Bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng trong các trường hợp khách hàng không được tôn trọng về chất lượng sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Bảo vệ khách hàng chống lại cách thức kinh doanh tuỳ tiện vô trách nhiệm với xã hội của các công ty.
2.3.1.5.Môi trường xã hội
Bao gồm các yếu tố như nhân khẩu, phong cách sống, xu hướng của nền văn hoá tỷ lệ tăng dân số… Những biến đổi trong các yếu tố xã hội cũng tạo nên cơ hội hay nguy cơ cho công ty, nó thường diễn ra chậm và khó nhận biết do đó đòi hỏi công ty phải hết sức nhạy cảm và có sự điều chỉnh kịp thời.
2.3.2. Môi trƣờng vi mô
2.3.2.1.Nguồn nhân lực
Là nguồn không thể thiếu được và là vốn quý nhất của công ty. Việc quản trị nguồn nhân lực có thể hiểu là công tác tuyển mộ, sắp xếp, đào tạo và điều động nhân sự.
Mục tiêu của quản trị nhân lực là phát triển một kế hoạch nhân sự phù hợp với yêu cầu chiến lược của công ty trong ngắn hạn và dài hạn.
18
Đối với các công ty thì đây là nhân tố khá quan trọng gắn liền với các quyết định lựa chọn nhà cung ứng hàng hoá cho công ty. Việc lựa chọn nhà cung cấp tốt là một thành công đáng kể trong suốt quá trình kinh doanh của công ty.
2.3.2.3.Khách hàng
Là nhân tố then chốt hết sức quan trọng quyết định đến thành công hay thất bại của công ty. Sự đòi hỏi của khách hàng luôn là thách thức cũng như nó sẽ mở ra những cơ hội mới cho công ty.
2.3.2.4.Đối thủ cạnh tranh
Ta đã biết cơ cấu cạnh tranh là sự phân bố số lượng và tầm cỡ các công ty cạnh tranh nhau trong cùng một ngành kinh doanh. Cơ cấu cạnh tranh khác nhau sẽ tạo ra động lực cạnh tranh khác nhau. Ngành phân tán mạnh tức là có nhiều công ty vừa và nhỏ hoạt động riêng biệt không có sự thống nhất, các công ty dễ phát sinh cạnh tranh về giá cả dẫn đến nhiều nguy cơ hơn là cơ hội. Ngành hợp nhất là ngành có sự tương trợ giữa các công ty vì thế cơ cấu cạnh tranh cũng hết sức phức tạp và ảnh hưởng trực tiếp đến ngành.
2.3.2.5.Bản sắc văn hoá công ty
Đó chính là tổng hợp các kinh nghiệm, cá tính và phong thái sinh hoạt liên kết với nhau tạo thành động thái hoặc phong cách ứng xử của công ty trong quan hệ với môi trường xung quanh và trong cả môi trường tự nhiên. Văn hoá của công ty còn gắn liền với các mục tiêu lâu dài mà công ty theo đuổi qua các chương trình hành động của mình.
19
2.4. Hỗn hợp Marketing
2.4.1. Sản phẩm
Sản phẩm thường được hiểu là loại hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn nhu cầu, đòi hỏi của khách hàng.
Công ty phải quyết định, phải đặt tên hiệu cho sản phẩm của mình, phải làm bao bì bảo vệ, quảng cáo và vận chuyển sản phẩm. Sản phẩm cần có nhãn ngoài đề ai sản xuất, sản xuất ở đâu, khi nào, sử dụng như thế nào?
Các công ty phải thực hiện những dịch vụ khách hàng phù hợp với yêu cầu của khách hàng và đủ hữu hiệu để cạnh tranh. Các dịch vụ hướng dẫn sử dụng, bảo trì, bảo hành, giao hàng theo ý khách… có ý nghĩa quan trọng.
Mỗi sản phẩm có một vòng đời hay một chu kỳ sống nhất định gồm các giai đoạn giới thiệu sản phẩm, tăng trưởng, trưởng thành và suy thoái. Ứng với mỗi giai đoạn cần có những chiến lược tiếp thị phù hợp.
Khi thị yếu của khách hàng thay đổi do yêu cầu của cạnh tranh và do xuất hiện công nghệ, kỹ thuật mới, công ty cần triển khai sản phẩm mới.
2.4.2. Giá cả
Giá cả là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm. Giá cả chịuảnh hưởng của yếu tố bên trong và ngoài công ty. Các mục tiêu định giá bao gồm tăng doanh số, thị phần, tối đa hoá lợi nhuận vàđảm bảo sự tồn tại của công ty.
Giá phải chăng được hoàn bồi phí tổn để chế tạo và bán sản phẩm cộng với một mức lời thoả đáng.
Người tiêu dùng cân nhắc giá cả so với giá trị được cảm nhận khi sử dụng sản phẩm. Nếu giá cả vượt quá lượng giá trị, người tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm.
20
2.4.3. Phân phối
Phân phối là những hoạt động khác nhau về công ty nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà công ty đang muốn hướng đến. Mỗi công ty phải xác định những phương án phân phối để vươn tới thị trường. Họ có thể sử dụng cách bán hàng trực tiếp hay qua trung gian. Việc thiết kế kênh đòi hỏi việc xác định những lựa chọn các kênh chủ yếu theo các loại trung gian, số lượng trung gian, các điều khoản và trách nhiệm trong kênh. Mỗi lựa chọn kênh cần được đánh giá theo các tiêu chuẩn kinh tế, thích nghi và kiểm soát được.
Bán lẻ bao gồm tất cả các họat động liên quan đến việc đưa hàng hóa đến trực tiếp tay người tiêu dùng cho cá nhân chứ không phải kinh doanh. Loại hình bán lẻ rất phong phú và đa dạng, bao gồm các điểm bán nhỏ bán lẻ, bán lẻ đến tận nhà, các cửa hàng bách hóa và siêu thị …
Việc bán sỉ bao gồm tất cả các loại hoạt động liên quan đến chuyện bán hàng hóa và dịch vụ cho những người mua về để bán lại hay để kinh doanh. Nhà bán sỉ giúp nhà sản xuất hữu hiệu hàng hóa đến các nhà bán lẻ và các khách hàng kinh doanh trong nước.
Trong phân phối hàng hoá, vận tải, kho bãi, lưu kho, nhập và xuất hàng… cóý nghĩa to lớn. Có thể nói rằng nhiệm vụ của phân phối là cung cấp đúng mặt hàng, vàođúng nơi, đúng lúc với chi phí tối thiểu.
2.4.4. Xúc tiến thƣơng mại
2.4.4.1.Quảng cáo bán hàng
Quảng cáo là toàn bộ các hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ do người bảo trợ thực hiện mà phải trả tiền.
Quảng cáo là hình thức truyền thông đơn phương của cá nhân hoặc doanh nghiệp có sản phẩm dịch vụ bán hướng vào một đích, tức là hướng vào những khách hàng tiêu dùng tiềm năng.
Quảng cáo là đầu tư - một sự đầu tư nhằm đẩy mạnh tiêu thụ. Một sản phẩm có chất lượng tốt, không gắn nhãn hiệu nổi tiếng, chỉ đơn thuần có mặt trên quầy
21
hàng không được thông tin cho các khách hàng biết thì vẫn tiêu thụ rất chậm. Quảng cáo góp phần rất quan trọng để đẩy mạnh tiêu thụ.
Trong hoạt động kinh doanh thương mại, quảng cáo được coi là phương tiện để bán hàng, phương tiện để tích luỹ tài sản vô hình cho doanh nghiệp và phương tiện để nắm phản ứng của khách hàng về các sản phẩm kinh doanh, đồng thờn quảng cáo chính là công cụ của marketing thương mại.
2.4.4.2.Khuyến mãi khuyến mại
Khuyến mãi (khuyến khích người mua), khuyến mại (khuyến khích người bán) bao gồm nhiều công cụ khác nhau, thường là ngắn hạn và có tính chất tạm thời nhằm kích thích người tiêu dùng hoặc những người phân phối sản phẩm dịch vụ ngay lập tức. Kích thích những người thờ ơ phải mua hàng. Làm cho khách hàng từ chỗ mua lần đầu tiên tới mua đều đặn, lấy được sự trung thành của khách hàng.
Khuyến mại là hành vi của thương nhân nhằm xúc tiến việc bán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhân bằng cách dành những lợi ích nhất định cho khách hàng. Khuyến mại, khuyến mãi trong kinh doanh thương mại được thực hiện dưới những hình thức:
- Phân phát hàng mẫu: là những sản phẩm dịch vụ được phân phát miễn phí. Hàng mẫu có thể được đem đến tận nhà, gửi qua bưu điện, phát tại cửa hàng, phát kèm theo sản phẩm khác. Việc phân phát hàng mẫu là một phương thức giới thiệu sản phẩm mới có hiệu quả nhất và tốn kém nhất. Phiếu mua hàngưu đãi: Người cầm phiếu này được hưởng quyền ưu đãi giảm giá khi mua một sản phẩm nhất định. Phiếu này có thể gửi qua bưu điện, gói vào trong một sản phẩm khác hay đưa vào quảng cáo trong các báo cáo và tạp chí.
- Giảm giá: là một trong những kỹ thuật xúc tiến khá phổ biến mà các doanh nghiệp thường dùng. Thông thường các doanh nghiệp dùng hình thức này trong dịp khai trương hay trong những ngày lễ lớn.
- Trả lại một phần tiền: Người bán giảm giá cho người mua sau khi mua hàng chứ không phải tại cửa hàng bán lẻ. Người mua sau khi mua hàng sẽ gửi
22
cho người bán một chứng từ chứng tỏ người mua hàng đã mua hàng của doanh nghiệp và doanh nghiệp sẽ hoàn trả lại một phần tiền qua bưu điện.
- Thi cá cược trò chơi: Đây là hình thức tạo ra cơ may nào đó cho khách hàng bằng cách tổ chức các cuộc thi tìm hiểu, các trò chơi trong một thời gian nhất định.
- Phần thưởng cho các khách hàng thường xuyên: Để giữ các khách hàng thường xuyên, các công ty thường giảm cho khách hàng thường xuyên một tỷ lê nhất định hoặc giảm giá dưới các dạng khác như thêm một lượng hàng cùng loại.
- Quà tặng: Quà tặng được sử dụng nhằm mục đích thúc đẩy động cơ mua hàng của người tiêu dùng cũng như trung gian phân phối.
- Tặng vật phẩm mang biểu tượng quảng cáo: Làm cho tên tuổi cũng như nhãn hiệu, biểu tượng của doanh nghiệp trở nên quen thuộc hơn đối với khách hàng, các doanh nghiệp thường tiến hành tặng cho khách hàng mục tiêu nói riêng và người tiêu dùng nói chung những vật phẩm mang tính quảng cáo như: Vật phẩm mang biểu tượng của doanh nghiệp, tên của sản phẩm hoặc nhãn hiệu muốn quảng cáo…
- Dùng thử miễn phí: mời dùng thử miễn phí bột giặt, kẹo cao su, dầu gội đầu, dùng thử máy vi tính, dùng thử ô tô…
- Bảo hành sản phẩm: Các hãng cạnh tranh quyết liệt bằng cách tăng thời gian bảo hành sản phẩm lên 1 năm, 2 năm, 3 năm, 5 năm…
2.4.4.3.PR (Quan hệ công chúng)
Mở rộng quan hệ với công chúng là một công cụ marketing quan trọng khác nữa. Công ty không những phải có quan hệ tốt với khách hàng, người cung ứng cácđại lý của mình, mà còn phải có quan hệ đông đảo với quần chúng có quan tâm. Công chúng là nhóm người có quan tâm hay ảnh hưởng thực tế hay tiềm ẩn đến khả năng công ty đạt được những mục tiêu của mình. Mở rộng quan hệ với công chúng bằng các hoạt động:
23
- Mở rộng quan hệ với giới báo chí, tạp chí, đài phát thanh và truyền hình. Tác động để các phương tiện này đăng tải các bài viết, phát đi các chương trình tuyên truyền, giới thiệu về sản phẩm và về doanh nghiệp.
- Doanh nghiệp mở các chiến dịch tuyên truyền về sản phẩm của mình tạo dựng hình ảnh công ty trên các phương tiện thông tin đại chúng và trên phương tiện truyền thông của công ty.
- Vận động hành lang: Làm việc với các nhà lập pháp và các quan chức trong chính phủ hoặc qua chức của ngành, của địa phương ủng hộ hay huỷ bỏ một đạo luật hay một quy định nào đó.
- Tham mưu: đề xuất với lãnh đạo công ty những kiến nghị về các vấn đề có liên quan đến công chúng và về hình ảnh của công ty.
Những công cụ chủ yếu để mở rộng quan hệ với công chúng trong hoạt động marketing của doanh nghiệp:
- Xuất bản phẩm: Các công ty cho in và phân phát các báo cáo hàng năm, nhưng cuốn sách nhỏ giới thiệu về sản phẩm hoặc về công ty, những tư liệu nghe nhìn, bản tin của công ty, các báo và tạp chí.
- Các sự kiện: Công ty tổ chức những hoạt động nhân những sự kiện như tổ chức những hội thảo, chuyên đề, những cuộc đi chơi, triển lãm, thi và hội thảo, lễ kỷ niệm, bảo trợ các hoạt động thể dục thể thao và văn hoá để tiếp cận công chúng mục tiêu.
- Tin tức: Viết bài trên các báo, tạp chí đưa tin trên đài phát thanh hoặc truyền hình. Càng tranh thủ được báo chí thì càng có điều kiện dànhđược nhiều vị trí tốt hơn để tuyên truyền cho công ty.
- Bài nói chuyện: Nói chuyện trong các hội nghị, với học sinh, sinh viên nhân dịp khai trương hay tổng kết năm học.
- Hoạt động công ích: ủng hộ các quỹ từ thiện, xây nhà tình nghĩa, lập quỹ học bổng cho sinh viên.
24
2.4.4.4.Bán hàng cá nhân
Là hành vi thương mại của thương nhân, là sự giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng với khách hàng tiềm năng. Trong đó, người bán hàng có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua và nhận tiền.
Bán hàng trực tiếp là nghiệp vụ cơ bản thực hiện mục đích kinh doanh của doanh nghiệp. Bán hàng trực tiếp là hoạt động liên quan mật thiết với khách hàng, ảnh hưởng tới niềm tin, uy tín và sự tái tạo hành vi mua của khách hàng. Bán hàng là vũ khí mạnh mẽ của các doanh nghiệp thương mại trong quá trình cạnh tranh trên thương trường.
Nhân viên bán hàng là cầu nối trực tiếp của công ty với khách hàng. Những người bán hàng là người thay mặt công ty quan hệ với rất nhiều khách hàng vàđồng thời cũng đem về cho công ty những thông tin tình báo cần thiết về khách hàng.
Nhân viên bán hàng có nhiệm vụ cung cấp thông tin cần thiết về sản phẩm cũng như về doanh nghiệp cho khách hàng. Đây là việc làm giúp cho khách hàng hiểu biết về sản phẩm cũng như về doanh nghiệp hơn, nhờ đó doanh nghiệp có thể thu hút được khách hàng.
Nhân viên bán hàng phải có đủ năng lực, hiểu biết về nghệ thuật bán hàng như giao tiếp, bày bán sản phẩm, giới thiệu, giải đáp thắc mắc cho khách hàng. Để cho việc bán hàng được thuận lợi có kết quả, nhân viên bán hàng phải thực