Để đánh giá kết quả kinh doanh thì thƣờng chia ra làm 2 chỉ tiêu đó là: chi tiêu tài chính( hay còn gọi là tiêu chí đo lƣờng khách quan) và chỉ tiêu phi tài chính( tiêu chí đo lƣờng chủ quan)
Các chỉ tiêu tài chính( khách quan) thƣờng bao gồm: doanh thu xuất khẩu, lợi nhuận xuất khẩu, tốc độ tăng trƣởng doanh thu xuất khẩu và lợi nhuận xuất khẩu.
Chỉ tiêu tăng trƣởng doanh thu xuất khẩu: nếu tổng kim ngạch xuất khẩu năm sau cao hơn năm trƣớc điều đó chứng tỏ xuất khẩu của ta đã tăng so với năm trƣớc về số lƣợng cũng có thể cả về chất lƣợng. Tốc độ tăng trƣởng luỹ kế diễn biến tăng dần, điều đó chứng tỏ xuất khẩu có xu hƣớng phát triển đều và đó là một dấu hiệu tốt cho xuất khẩu và ngƣợc lại thì không tốt cho xuất khẩu.
Chỉ tiêu mặt hàng xuất khẩu: càng nhiều các mặt hàng có thế mạnh của ta tham gia xuất khẩu thì càng tốt, tập trung vào các ngành có thế mạnh về xuất khẩu.
Chỉ tiêu thị trƣờng xuất khẩu: thị trƣờng xuất khẩu càng lớn thì càng thuận lợi cho chúng ta xuất khẩu. Nhƣng chúng ta cần giữ vững những thị trƣờng hiện có và việc mở rộng thị trƣờng là một xu thế tất yếu. Hơn thế nữa chúng ta cần phải tìm hiểu kĩ lƣỡng và phải am hiểu thật sâu sắc về thị trƣờng mới để tránh rủi ro.Cuối cùng việc lựa chọn thị trƣờng đúng đắn sẽ giúp cho doanh nghiệp chủ động hơn về mọi mặt nhất là chúng ta không phải cạnh tranh với quá nhiều đối thủ về khách hàng,và không bị ép giá quá đáng.
Chỉ tiêu tài chính (chủ quan) thể hiện mục tiêu cần đạt, sự hài lòng, thoả mãn về tốc độ tăng trƣởng xuất khẩu, tăng trƣởng xuất khẩu so với đối thủ, tăng trƣởng thị phần so với đối thủ.
2.5Mối quan hệ giữa định hƣớng thị trƣờng(MO) và kết quả kinh doanh của
doanh nghiệp
Định hƣớng thị trƣờng là một trong những đề tài nghiên cứu hấp dẫn nhất trong tiếp thị và nghiên cứu quản lý trong suốt những thập kỷ qua. Việc định hƣớng thị trƣờng đòi hỏi có sự phối hợp liên chức năng, phải có hành vi phối hợp giữa các bộ phận trong tổ chức. Hơn thế nữa định hƣớng thị trƣờng tập trung vào kỹ năng vƣợt trội
trong việc tạo ra sự hài lòng của khách hàng từ đó tác động đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp [1].
Về mặt lý thuyết, nhiều tác giả đã chứng minh khá thuyết phục về ảnh hƣởng của MO lên kết quả kinh doanh (Naver & slater,1990; greenley,1995; subramanian & Gopalakrishna,2001; Gray & Hooley,2002; Langerak,2003). Tuy nhiên kết quả kiểm chứng thực tế cho thấy trong 36 kết quả ở các nƣớc phát triển thì có 19 kết quả ủng hộ và 17 kết quả không ủng hộ giả thuyết về mối quan hệ dƣơng giữa MO và kết quả kinh doanh. Những nghiên cứu với kết quả không ủng hộ thƣờng đƣợc thực hiện trƣớc năm 2000. Ngƣợc lại, hầu hết các nghiên cứu sau năm 2000 đều cho kết quả ủng hộ. Ở các nƣớc đang phát triển hoặc kinh tế chuyển tiếp, hầu hết kết quả kiểm định thực tế đều ủng hộ mối quan hệ MO và kết quả kinh doanh. Mặt khác hầu hết các nghiên cứu ở các nƣớc đang phát triển đƣợc thực hiện gần đây ( sau năm 1997). Riêng ở Việt Nam, trong một nghiên cứu của Đoàn Ngô Ngọc Đạt (2003) đã khảo sát 108 doanh nghiệp ( trong đó có 53 doanh nghiệp nƣớc ngoài).Kết quả cho thấy MO có ảnh hƣởng tích cực đến kết quả kinh doanh ở các doanh nghiệp việt nam hơn là doanh nghiệp nƣớc ngoài. Mặt khác, yếu tố mức độ cạnh tranh trong ngành cũng có ảnh hƣởng đáng kể đến quan hệ giữa MO và kết quả kinh doanh.
Ngoài ra tới năm 2007 một nghiên cứu của nhóm tác giả Lê Nguyễn Hậu và Phạm Ngọc Thuý đã mở rộng số doanh nghiệp khảo sát lên tới 301 doanh nghiệp Tp. Hồ Chí Minh và kết quả cho thấy các doanh nghiệp đã vận dụng khá việc định hƣớng thị trƣờng và mang lại kết quả kinh doanh tốt. Tuy nhiên ở nghiên cứu này chƣa nghiên cứu sâu vào các nhóm ngành khác nhau.
Ở phần trên 2.4.2 chúng ta đã nhắc tới các chỉ tiêu đánh giá kết quả kinh doanh. Tiếp theo chúng ta sẽ tìm hiểu về mối liên hệ giữa việc định hƣớng thị trƣờng và kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp tác động qua lại lẫn nhau nhƣ thế nào?
Để đánh giá chính xác kết quả hoạt động kinh doanh(Business performance) của doanh nghiệp thì nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng là xét trên 2 phƣơng diện khách quan và chủ quan.
Đánh giá chủ quan: bao gồm việc tự đánh giá của lãnh đạo doanh nghiệp về kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Một số nhà nghiên cứu đã dùng cả hai (Robinson & Pearce, 1998; Dawes,1999) và nhận thấy rằng kết quả của 2 cách đánh giá này là có tƣơng quan chặt chẽ với nhau. Trong các nghiên cứu về MO, Uncles(2000) đã tổng kết và thấy hầu hết đều đo kết quả hoạt động theo các đánh giá chủ quan. Có lẽ vì dựa vào chỉ số tài chính và thị trƣờng để đo kết quả kinh doanh của doanh nghiệp là việc quá khó khăn, đặc biệt là ở các nƣớc đang phát triển, điển hình là Việt Nam các doanh nghiệp thƣờng e ngại việc công bố rộng rãi các chỉ số tài chính của họ (Ngai & Ellis,1998). Do vậy, ở nghiên cứu này tác giả cũng chọn đánh giá chủ quan thông qua nhận xét của lãnh đạo doanh nghiệp.
Thang đo kết quả kinh doanh của Wu & Cavusgil (2006) cho rằng kết quả kinh doanh đƣợc đo bằng các biến quan sát: [8]
- Sự tăng trƣởng doanh thu của công ty qua các năm - Việc phát triển thị phần của công ty qua các năm - Việc phát triển thị trƣờng của công ty qua các năm
Thang đo kết quả kinh doanh của Keh & Cộng sự (2007) cho rằng những tiêu chí đánh giá kết quả kinh doanh bao gồm: [9]
- Lợi nhuận
- Tăng trƣởng doanh thu
- Tăng trƣởng thị phần
- Tăng trƣởng doanh thu
Tại Việt Nam, trong đề tài nghiên cứu của mình, tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đã thiết lập dựa theo thang đo của Wu & Cavusgil (2006) và của Keh & cộng sự (2007) đã chứng minh độ tin cậy của thang đo này trong điều kiện thực tiễn tại Việt Nam [2-trang 189-190].
Thang đo này bao gồm năm biến quan sát đo lƣờng mức đạt đƣợc các mục tiêu của doanh nghiệp:
Trong vòng 3 năm qua công ty chúng tôi:
- Đạt đƣợc mức lợi nhuận mong muốn
- Đạt đƣợc mức tăng trƣởng doanh thu mong muốn
- Đạt đƣợc thị phần mong muốn
- Phát triển đƣợc nhiều thị trƣờng nhƣ mong muốn
Trong các thang đo đã trình bày ở trên, trong nghiên cứu này tác giả đã quyết định chọn thang đo cùa tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang dựa trên thiết lập theo thang đo của Wu & Cavusgil(2006) và Keh & cộng sự (2007). Vì hai tác giả đã tiến hành nhiều nghiên cứu và chứng minh áp dụng thang đo này thực tiễn tại Việt Nam. Và cho thấy đƣợc rằng thang đo này có độ tin cậy cao.