Thuật ngữ định hƣớng thị trƣờng (Market orientation-MO), từ những năm 1957-1960 đã đƣợc nhắc tới chủ yếu ở các nƣớc phát triển nhƣng chỉ dừng lại trong phạm vi lý thuyết, học thuật thuần tuý. Cho tới đầu những năm 1990 trở đi các doanh nghiêp bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến khái niệm này dƣới góc độ ứng dụng. Qua nghiên cứu của Lafferty và Hult (2001), các tác giả đã tổng kết và đƣa ra 5 trƣờng phái về định hƣớng thị trƣờng:
- Trƣờng phái tiếp cận theo hƣớng ra quyết định của tổ chức (Organizational Decision Making Perspective) nhấn mạnh tính cam kết của ban quan quản trị về việc chia sẻ thông tin cho các phòng ban chức năng. Shapiro (1988) cho rằng mọi liên kết trong nội bộ tổ chức mạnh sẽ tạo nên sự truyền thông rõ ràng, sự kết hợp bền vững và sự cam kết ở mức độ cao. Tuy nhiên, Shapiro( 19988) chỉ dừng lại ở mức độ ra quyết định chứ chƣa thể hiện sự phối hợp tạo ra giá trị cho khách hàng, chƣa đề cập đến yếu tố cạnh tranh trên thị trƣờng trong khi sự cạnh tranh là một trong các thành phần thiết yếu của nguyên lý “ định hƣớng thị trƣờng”
- Trƣờng phái thông tin thị trƣờng (Market intelligence perspective) đại diện là Kohli và Jaworski (1990), trƣờng phái này xem MO là quá trình triển khai các khái niệm tiếp thị bằng 3 hành động cụ thể:
Tạo lập thông tin: thu thập và tổng hợp các thông tin thị trƣờng có liên quan đến nhu cầu và thị hiếu của khách hàng ở hiện tại và tƣơng lai.
Phổ biến thông tin: chia sẻ và phổ biến các thông tin đó đến mọi bộ phận chức năng trong doanh nghiệp. Việc phổ biến này sẽ cung cấp thông tin cho mọi ngƣời, đồng thời cho thấy nỗ lực phối hợp giữa các phòng ban trong mọi hoạt động.
Khả năng ứng phó của doanh nghiệp với thông tin có đƣợc: toàn doanh
nghiệp tham gia vào việc hoạch định và triển khai các hoạt động nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
- Trƣờng phái tiếp cận theo hƣớng văn hoá doanh nghiệp ( Culturally based behavioural perspective). Naver và Slater (1990) cho rằng MO là một tổ chức văn hoá có hiệu quả nhất trong việc tạo nên giá trị tốt hơn cho khách hàng từ đó nâng cao hiệu
quả kinh doanh của doanh nghiệp. các tác giả đã đƣa ra tổ chức văn hoá này là sự kết hợp của 3 thành phần : định hƣớng khách hàng ( customer orientation), định hƣớng cạnh tranh (competitor orientation) và phối hợp chức
năng (interfunctional coordination)
- Trƣờng phái tiếp cận theo hƣớng tập trung chiến lƣợc: Ruekert (1992) cũng dựa trên định nghĩa của Kohli và Jaworski (1990) và Naver và Slater (1990), nhƣng Ruekert tập trung vào phân tích theo đơn vị kinh doanh hơn là phân tích theo thị trƣờng riêng lẻ. Theo Ruekert yếu tố môi trƣờng bên ngoài ảnh hƣởng nhiều nhất đến sự phát triển của MO chính là khách hàng.
- Trƣờng phái tiếp cận theo định hƣớng khách hàng: Despande và cộng sự (1993) đã đồng nhất MO với định hƣớng khách hàng. Đồng thời tác giả cũng phản bác yếu tố định hƣớng đối thủ cạnh tranh trong khái niệm MO, tuy nhiên họ lại thừa nhận việc liên kết chức năng rất phù hợp với định hƣớng khách hàng và là một phần trong định hƣớng khách hàng. Trong nghiên cứu cùa mình, Deshpande và cộng sự xem định hƣớng khách hàng là một phần trong cả tổng thể văn hoá doanh nghiệp.