5. Kết cấu luận vãn
1.3. Lý luận cơ bân vỉ quân lý kênh phân phối
1.3.1. Xây dựng kênh phân phối
1.3.1.1. Thiết kế kênh phân phối
Thiết lập hay xây dựng một KPP là tất cá các hoạt dộng nhàm phát triển một kênh phân phối tại một thị trường mới hay cai tiến một kênh phân phoi hiện tại đnag hoạt dộng kém hiệu quà.
Hệ thống KPP nằm bên ngoài doanh nghiệp nên doanh nghiệp phai làm quyết dịnh tô trức kênh trước khi thực hiện quân lý kênh dó. Các doanh nghiệp phái tồ chức kênh bao gồm ca việc cái tiến các kênh đang hoạt động và thiết kế các kênh mới hoàn toàn. Tố chức kênh là việc dưa ra quyết dinh có tính chiến lược cua doanh nghiệp, là hoạt động tích cực cua người làm công tác quan lý. Mục tiêu cua tô chức KPP là phân chia một cách tích cực các công việc trong quá trình phàn phối hàng hóa, dịch vụ nhàm tạo ra một cấu trúc tối ưu.
Nhừng công việc cơ ban của công tác này bao gồm 6 bước chu yếu:
Bước 1: Xác định nhu cần tồ chức KPP
Xác định yêu cầu cần phái thiết lập KPP là bước quan trọng và khơi đằu cho việc tồ chức và quan lý KPP. Một doanh nghiệp cằn phai tổ chức KPP khi:
Doanh nghiệp phát triên san phẩm mới hoặc dòng san phẩm mới mà các KPP hiện có không phù hợp để phân phối sàn phầm mới và do dó cần phai thiết lập một KPP mới hoặc cải tiến các KPP hiện tại nhăm đáp ứng nhu cầu phân phối san phâm mới.
Khi doanh nghiệp cần mơ rộng thị trường và việc đưa hàng hóa, dịch vụ vào một thị trường mới đặt ra nhu cầu cần phai thiết lập một KPP đê xúc tiên kế hoạch mớ rộng thị trường kinh doanh.
Khi có sự thay đôi cơ bản trong một so biến số cùa marketing hồn họp.
Khi doanh nghiệp mới thành lập hoặc bẳt đầu sàn xuất kinh doanh.
Khi các thành phần trung gian trong KPP hiện tại thay đỏi chính sách hay yêu câu cua họ làm ảnh hương đen mục tiêu phàn phôi cua doanh nghiệp.
Khi các thành phẩn trung gian thay đôi kha nãng sẵn sàng và hiệu qua kinh doanh.
Khi thị trường kinh doanh có nhừng thay đôi chu yếu.
Khi các thành phần trrong KPP sày ra các xung dột dàn đen hiệu qua hoạt động cùa KPP.
- Khi các KPP hiện tại dược dánh giá không hiệu quà thông qua kết quả theo dõi, giám sát và báo cáo kết quá hoạt động cùa kênh ưong một giai đoạn nhất định dặt ra yêu cầu cần thiết lập KPP mới hoặc cãi tiến KPP hiện tại.
Bước 2: Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối.
Khi thiết lập một KPP, doanh nghiộp cần xác định các mục tiêu can dạt dược cùa KPP, các mục tiêu này yêu càu phai rõ ràng và có mối quan hệ chặt chè với chiến lược cua biến số marketing hồn hợp và chiến lược sân xuất, kinh doanh cũa doanh nghiệp.
Bước 3: Xác định các công việc cằn ưiên khai trong KPP.
Thông qua các dòng chây trong kênh, doanh nghiệp cần xác dịnh dược các công việc chú yếu cần thực hiện trong KPP, các công việc phân phối trong kênh được xác định chú yếu là mua, bán sân phâm hàng hóa, dịch vụ, phan hồi và tiếp nhận thông tin, vận chuyên hàng hóa, dịch vụ,...
Bước 4: Đánh giá rủi ro có thê xảy ra và ánh hưởng dền cấu trúc cua KPP.
Khi thiết ỉập kênh phân phoi, doanh nghiệp cần xác định các yếu tô rủi ro có thế xáy ra, gây ánh hương đến quá trình hoạt dộng cùng như hiệu quá cúa KPP. Có
6 nhóm cãn cử cơ ban mà các doanh nghiệp cân xem xét đên khi lựa chọn chiên lược xây dựng KPP: Đặc điểm về nhu cầu cua người tiêu dùng; Đặc điểm và tinh chất cua sân phẩm;
đặc diêm, mục tiêu của các thành phần trung gian trong KPP; quy mô, đặc diêm sản xuât kinh doanh cua doanh nghiệp; các doanh nghiệp đôi thu cạnh tranh trên thị trường; tính chất, đặc diêm của môi trường kinh doanh. Đoi với mồi loại hàng hóa khác nhau sẽ chịu sự tác dộng của các yếu tồ rúi ro khác nhau và bat kỳ một trong sáu yếu tố trên đều có thê ánh hường đến quá trình chựa chọn xây dựng chiến lược KPP cùa một doanh nghiệp.
Bước 5: Phát triên cấu trúc KPP có thê thay the
Sau khi tiến hành phàn tích các căn cứ để thiết lập KPP, doanh nghiệp tiến hành xác lập KPP bao gồm: Xác định số lượng các thành viên trung gian trong KPP và các diều khoan, chinh sách ưu đài củng như các yêu cầu về trách nhiệm, chức năng cua các thành viên. Cãn cứ vào kết qua phân tích các cãn cứ đê thiết lập kênh, doanh nghiệp sè đưa ra quyết định lựa chọn KPP trực tiếp hay KPP gián tiếp, nếu lựa chọn KPP gián tiếp thì thiết lập KPP gián tiếp ờ cấp độ nào, lựa chọn các thành phần trung gian phù hợp với đặc diêm, tính chất cua hàng hóa, dịch vụ và đáp ứng được mục tiêu phân phoi đặt ra đồng thời đạt được sự bao phu thị trường tốt nhất. Trcn cơ sờ kết qua phân tích các yêu tô tác dộng, doanh nghiệp xác định sô lượng trung gian trên từng khu vực thị trường được xác định từ 3 phương thức phân phoi đó là: Phân phoi rộng rài, phân phối độc quyền hay phân phối chọn lọc. số lượng các nhà bán buôn và bán lẽ cho mồi vùng thị trường không chi chịu anh hường bơi các yếu tố chu quan cua doanh nghiệp mà còn chịu tác dộng bờ các yếu tố khách quan như quy mô thị trường tiêu thụ, quy mô nhà phân phối...
Bước 6: Đánh giá và lựa chọn KPP tồi ưu
Trong quá trình phát triên KPP. doanh nghiệp có thê dự trù một vài phương án thiết lập KPP khác nhau và cuối cùng ưên cơ sớ phân tích, đánh giá điếm mạnh, điếm yếu, cơ hội. thách thức cùa từng loại hình KPP, doanh nghiệp cằn lựa chọn ra được KPP tối ưu nhắt thoa màn tốt nhất nhừng mục tiêu ngẩn hạn, trung hạn và dài hạn cua doanh nghiệp. Việc đánh giá và lựa chọn KPP tối ưu có thê thực hiện dựa trên cơ sở 4 chi ticu chinh: Chi tiêu kinh tế, tiêu chí kiếm soát kênh, chi tiêu thích ứng, chi tiêu về khả năng bao quát thị trường bao phu.