5. Kết cấu luận vãn
1.3. Lý luận cơ bân vỉ quân lý kênh phân phối
1.3.2. Tồ chức quãn lý Kênh phân phối
Mạng lưới KPP hay cấu trúc KPP là một phần rất quan trọng trong hoạt động phân phoi cùa mồi doanh nghiệp, cấu trúc kênh như một mạng lưới mà trong dô các thành viên ưong KPP là mồi mắt xích quan trọng, các mắt xích này phai được liên kết với nhau chặt chè và phụ thuộc vào nhau dê phát triên và kết quá là hàng hóa dược đưa tới tay người tiêu dùng một cách hiệu qua nhất. Dưới đây là sơ đồ thê hiện các thành viên trong cấu trúc kênh:
M ---► c M —ằ R---> c
M —>w--->R--->c
M —► A---► w---► R —► c Trong đỏ : M: Người sản xuất: A: Đại lý,
W: Người bán buôn^ R: Người bán lẻ, C: Người tiêu dùng.
Sơ dồ 1. 6: Cấu trúc kênh phân phối
(Trương Dinh Chiến, Quán trị kênh phán phoi, Trang 40)
Qua sa đồ cấu trúc mạng lưới kênh phân phối có thế rút ra định nghĩa mạng lưới KPP như sau: cấu trúc kênh hao gồm một nhóm các thành viên cúa kênh mà tập hợp các chức nàng phán phối được phán chia cho họ một cách hợp lý. cấu trúc kênh khác nhau cỏ cách phân chia vai trò phân phôi cho các thành viên khác nhau.
Định nghía ưên nhấn mạnh rằng trong quá trình hoạt động và phát triên cùa cấu trúc kênh , người quàn lý kênh là người chịu trách nhiệm dưa ra các dịnh hướng, các quyết định để phân công công việc cho tất ca các thành viên ữong kênh. Các thành viên trong K.PP bao gồm:
> Người sản xuất:
Người san xuất hay là nhà cung cắp thứ nhất, họ bán sân phẩm do chinh cơ sớ sân xuất cua họ làm ra. Điêm xuất phát cũa chuồi cung ứng hay KPP là từ nơi sân xuất, đây chinh là thành viên giừ vai trò quan lý, điều chinh mọi hoạt động cua kênh, đồng thời trong nhiều trường hợp họ chinh là thành vicn đưa ra các quyết định về tô chức kênh. Theo đó, người san xuât cân phai giai quyêt các vân đê sau:
> Xây dựng chiên lược sàn xuàt và chiên lược phân phôi như một thê thông nhất trong chiến lược kinh doanh nhằm đạt được hiệu quá cao nhất
> Khi KPP phát triền đòi hôi nhà sàn xuất phai áp dụng các biện pháp đề tối ưu hóa các hoạt động. Khi doanh nghiệp muốn mờ rộng thị trường phân phối, thâm nhập một thị trường mới thì họ phái xúc tiên các hoạt dộng kháo sát và dưa ra các quyết định về thiết lập và tổ chức KPP sao cho hiệu quả.
> Người bán buôn:
Đây là nhóm người thực hiện các hoạt động thương mại thuần túy, lợi nhuận mang lại trên cơ sở mua hàng hóa, dịch vụ dế bán. Đặc trực cơ ban cùa các thành vien này là mua và bán qua tay số lượng lớn một loại hàng hóa dịch vụ nào đó. Trong KPP người bán buôn có thể là cầu nối giừa người sân xuất và người tiêu dùng trực tiếp ưong KPP gián tiếp một cấp, hoặc có thê là cẩu nối giừa nhà san xuất với một thành viên trung gian khác hoặc là cầu nối giừa hai thành viên trung gian trong các KPP gián tiếp hai cấp hay ba cấp.
Những người bán buôn trong K.PP thường có tiềm lực kinh tế lớn, trong một số trường hợp họ có thê khổng che thị trường chi phối cá người sàn xuắt và người bán lẽ.
Trong thời đại công nghệ thông tin phát triên như hiện nay, người bán buôn có the mờ rộng phạm vi, quy mô kinh doanh cua mình mà không cần phai phát triển một mạng lưới các đại lý hoặc các chi nhánh đại diện ờ một vùng kinh doanh hay một khu vực cụ the.
> Dại lý
Dại lý là các tô chức hay cá nhân dông vai trò trung gian trong KPP, dại lý không có quyền sở hừu hàng hóa mà chi thực hiện phân phoi, tiêu thụ hàng hóa đến tay người tiêu dùng cho nhà sán xuất và nhận lại ti lộ hoa hống do hai bên thỏa thuận.
Trong công tác tô chức tiêu thụ sán phâm, nhà sàn xuất cần quan tâm việc tiết lập và tô chức các đại lý tiêu thụ hàng hóa cùa doanh nghiệp chứ ko phai là đại lý cua các nhà bán buôn trong KPP.
Môi quan hệ cua nhà sán xuât và các đại lý dược thiêt lập và duy tri trên cơ sớ ký kết họp đồng đại lý. Trong hợp đồng quy định rõ các điều khoản thòa thuận về quyền lợi và trách nhiệm cùa mồi bên trong tiêu thụ và phân phoi sàn phâm. Doanh nghiệp cằn kháo sát, đánh giá và lựa chọn đại lý phù hợp nhằm đạt được mục tiêu phân phôi đê ra.
> Người bán lè
Người bán lé là các tô chức hoặc cá nhân đông vai trò trong việc tiếp nhận hàng hóa, dịch vụ từ người san xuất hay người bán buôn để phản phối hàng hóa đen tay người tiêu dùng cuối cùng.
Người bán lẽ thường có quy mô và tiềm lực kinh tế nhỏ hơn so với người bán buôn, họ không có kha năng chi phôi người sán xuât hay người bán muôn do sức ánh hường trên thị trường phân phối không lớn.
Trên thực tế, người bán lẽ bị lệ thuộc nhiều vào người bán buôn nhưng họ lại có xu hướng thiết lập moi quan hệ với người sân xuất đê rút ngan kênh phân phoi tại các thị trường tập trung. Người bán lé là người tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng nên họ có lợi thế trong việc am hiểu các nhu cầu cúa người tiêu dùng, nắm bắt nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng nhất là các nhu cầu dơn lẽ, phân tán và do dỏ họ là những người có kha năng thích ứng với sự biến đôi cua thị trường một cách nhanh chóng.
> Ngưòi tiêu dùng
Đây là mắt xích cuối cùng trong KPP, người tiêu dùng là người có nhu cằu sư dụng các hàng hóa, dịch vụ. Người tiêu dùng là mục tiêu và cũng là đích đen mà người sản xuất phai hướng tới. Việc năm bẳt chinh xác nhu cầu cùa người tiêu dùng cũng như dự báo chính xác nhừng biến đôi cua thị là điều kiện quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triển ben vừng cua một doanh nghiệp.