KẾT QUA NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.2. Tổng quan về tình hình Kinh Tế-Xã Hội của cả nước và TP. Hô Chí Minh những năm gan đây
4.3.1. Chiến lược sản phẩm
4.3.1.1. Cơ cấu sản phẩm: Hơn 300 nhãn hàng thuộc 7 nhóm sản phẩm sau
Công ty đa dạng hoá sản phẩm nhóm Snack với nhiều vị ngọt mặn, các mùi phong phú, trọng lượng đa dạng (giúp dễ lựa chọn), phù hợp với khách hàng mục tiêu mà công ty nhắm đến
e Nhóm Cracker : sản phẩm chủ lực như: AFC, Cosy, Lulla....
Gồm các loại bánh mặn, ngọt, lạt với nhiều kích cỡ, trọng lượng, mùi vị phù
hợp, thuận tiện cho việc lựa chọn của người tiêu dùng.
Các sản phẩm bánh mặn của công ty rất đa dạng và phong phú, được nhiều người tiêu dùng lựa chọn vì chất lượng sản phẩm cao, giàu dinh dưỡng (có chứa Canxi, DHA, các loại Vitamin...) và phù hợp khẩu vị người tiêu dùng. Vì thế, mặc dù có nhiều đối thủ cạnh tranh nhưng sản phẩm của công vẫn luôn có vị trí vững chắc trên thị trường (chiếm 52% thị phần)
e Nhóm Cookies: Bao gồm bánh bơ nhân mứt, nhân cam, nho, dừa, điều, chocolate,..Các sản phẩm nay có nhiều trọng lượng phù hợp với người tiêu dùng dễ lựa chọn. Gồm dạng bơ gói, bơ hộp giấy, hộp thiếc.
27
e Nhóm Keo: Trước đây, sản phẩm kẹo của Kinh Đô không đa dạng, chủ yếu là kẹo chocolate. Nhưng hiện nay để phục vụ nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, công ty đã tiến hành san xuất kẹo mang hương vị trái cây bao gồm kẹo cứng Crundy và kẹo mềm Milkandy.
e Nhóm Bánh Quế: Bánh quế dâu, Bánh quế đậu phụng, Bánh quế chocolate, quế thập cẩm, quế sữa, quế lá dứa, quế khoai môn...
e Nhóm Bánh Tươi: Sản phẩm chủ lực như: Scotti, Solite, Aloha, Sophie,....
Bánh mì Sanwich: Sanwich sữa, nho, phomai; Bánh mì gói: bánh mì sữa,
chocolate, lá dứa, sầu riêng, cade, khoai môn, phomal; Bánh bông lan: Nhân
socola, nhân bơ sữa, nhân dâu...
e Nhóm Bánh Trung Thu: Bánh nướng các loại: gà quay, vi cá, jambon, bát
bửu, thập cẩm, lạp xưởng, nhân hạt sen, đậu xanh, ngụ nhân, hạt sen trà
xanh,..;Bánh dành cho thiếu nhi: nhân sữa dừa và nhân đậu xanh, loại hộp giấy 2 cái và loại không hộp; bánh dẻo các loại: thập cẩm, sữa dừa, sen nhuyễn, đậu xanh,..loại hộp thiếc cao cấp và loại giấy cao cấp.
4.3.1.2. Bao Bì và Nhấn Hiệu :
Trong chiến lược sản phẩm, Kinh Đô ngày càng chú ý đến công tác nghiên cứu bao bì, đóng gói và ghi nhãn hiệu trên bao bì do san phẩm ngày nay cần “tốt gỗ tốt cả nước sơn”. Vì thế, để tạo được ưu thế so với đối thủ cạnh tranh, công ty đã thành lập phòng Thiết Kế để nâng cao kha năng thu hút người tiêu dùng bằng hình thức, kiểu dáng đa dạng, phong phú, chất lượng và thẩm mỹ cao. Nhãn hiệu bao bì: Nhãn hiệu được đăng kí độc quyển bởi thương hiệu Kinh Đô, tiếp đến là hình ảnh thiết kế đủ loại mẫu mã. Về phần tên gọi thường là dễ đọc, dễ
nhớ và thường có ý nghĩa.
Việc tung sản phẩm mới hoặc phát triển sản phẩm mới, Kinh Đô cần tiến hành: Lập bang câu hỏi thu thập thông tin , tiến hành nghiên cứu thị trường. Từ đó, xác định thời cơ tung sản phẩm và lên kế hoạch thực hiện. Đồng thời, kiểm
28
tra và đánh giá thực hiện thông qua đội ngũ nhân viên Nghiên cứu thị trường của
công ty kết hợp với nhân viên thị trường, trung gian thương mại để đạt kết quả cao nhất.
4.3.2. Chiến lược giá:
Giá cả là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng đến nhu cầu của người tiêu dùng, đến vị thế cạnh tranh và thị phần. Chiến lược định giá của công ty đưa ra có ảnh hưởng, tác động tương đối mạnh lên hành vi người tiêu dùng. Một số lượng lớn người tiêu dùng sẽ chuyển sang sử dụng sản phẩm thay thế nếu giá cao, vượt khả năng chi tiêu. Tuy nhiên, vẫn có những phân khúc người thu nhập khá va cao. Do đó, việc hoạch định chiến lược giá phù hợp với từng phân khúc, thị trường mục tiêu giúp Kinh Đô khai thác tối đa được thị trường tránh bỏ lỡ những thị trường day tiém năng
Theo điều tra HVNCLC 2005 do báo SGTT tổ chức thì “Giá cả có ảnh hưởng lớn đến quyết định của người tiêu dùng”:
Hình 11: Yếu Tố Anh Hưởng Đến Quyết Dinh Mua Hàng của Người Tiêu
Dùng:`
PVT: % 17,56 Gia cả
181 CO Nhãn hiệu
161 Chất lượng
141
Dé tìm mua 12 4
B® Quen din
104 .
g4 G Mẫu mã
64 @ Người nha thích
44 B® Quảng cáo
24 OO Người quen giới thiệu
O+ @ Người bán
Năm 2005 El Khuyến mãi
Nguồn: Báo SGTT số tháng 2/2005 Theo số liệu bang trên, giá là yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng cao nhất (chiếm 17,56%). Trong tình hình cạnh tranh hiện nay, khi người tiêu dùng tin cậy vào chất lượng sản phẩm ổn định, các DN luôn luôn phải quan tâm đến giá cả.Trước yếu tố hành vi người tiêu dùng của khách hàng,Kinh Đô
29
đã có những chiến lược về giá cả hợp lí đối với từng phân khúc thu nhập, về độ tuổi, giới tinh...
Ví dụ: Sản phẩm AEC do không có đối thủ cạnh tranh mạnh nên Kinh Đô thực hiện chiến lược giá theo mức lợi nhuận công ty mong muốn. Sản phẩm Snack, do có quá nhiều đối thủ cạnh tranh nên Kinh Đô phải định giá theo giá của đối thủ cạnh tranh nhưng vẫn dam bảo mức lợi nhuận hợp lí.
4.3.2.1. Căn cứ định giá:
Hiện nay, với sự đa dạng về ngành hàng cũng như sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường, đặc biệt đối với ngành hàng LTTP nói chung và ngành hàng bánh kẹo nói riêng. Các sản phẩm bánh kẹo tại thị trường Việt Nam rất đa dạng, từ các công ty trong nước đến thị trường ngoại nhập. Đối với công ty Kinh Đô việc định giá dựa trên cơ sở thị trường là chính. Bên cạnh đó công ty cũng dựa vào phản ứng của người tiêu dùng, cũng như áp lực về giá của đối thủ cạnh tranh.
4.3.2.2. Chính sách giá : Giá bán sỉ:
Giá bansi = Giá của côngty + Mức chiết khấu%) + Chỉ phí (rung gian thương mại vận chuyển Giá bán lẻ: Công ty định giá dựa vào Cạnh tranh. Trước khi tung sản phẩm ra thị trường, công ty nghiên cứu mức giá hiện hành của đối thủ cạnh tranh, đồng thời vẫn đảm bảo mức giá thành của sản phẩm, từ đó công ty định ra mức giá
bán lẻ dành cho người tiêu dùng.
Giá bán lẻ = Giá thành + % chiếtkhấu + % LN côngty + % LN đại công ty sản xuất mong muốn lý bán lẻ 4.3.2.3. Các chiến lược điều chỉnh giá :
Hiện nay, công ty Kinh Đô đang áp dụng nhiều hình thức điều chỉnh giá như sau: áp dụng cho các chương trình khuyến mãi, dựa vào mùa vụ của các khu vực, giá phân biệt. Các chương trình khuyến mãi mà công ty thường áp dụng không phải cho tất cả sản phẩm mà chỉ áp dụng trên một số sản phẩm dựa trên cơ sở:
30
tốc độ tiến chậm, muốn đẩy mạnh và thâm nhập thị trường; khuyếch trương mạnh sản phẩm cần khuyến mãi để điều chỉnh, có thể chọn thị trường mục tiêu để khuyến mãi.
Việc áp dụng giá phân biệt của công ty dựa vào yếu tố sau: nhu cầu sử dụng sản phẩm của một phân khúc nhóm người tiêu dùng có thu nhập cao; tách sản phẩm của Kinh Đô với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh; ưu đãi
cho nhóm khách hàng như : trường học, quân đội, bệnh viện,..khi họ mua sản
phẩm với số lượng lớn. Đặc tính sản phẩm có chu kỳ phát triển do đó việc sử dụng chiến lược giá linh hoạt dựa vào từng giai đoạn cụ thể và từng phân khúc thị trường của mỗi giai đoạn.
4.3.3. Chiến lược phân phối :
Phân phối là một yếu tố rất quan trọng vì nó đóng vai trò là chiếc cầu nối giữa công ty và người tiêu dùng thông qua các TGPP. Chất lượng sản phẩm tốt, giá cả hợp lý nhưng nếu không xây dựng được HTPP tốt thì sản phẩm đó khó đến tay người tiêu dùng trong thời gian nhanh nhất, thuận tiện nhất; để đối thủ cạnh tranh cướp lấy cơ hội trên thị trường.
Theo cuộc điểu tra HVNCLC 2005 do báo SGTT tổ chức thì cửa hàng chuyên, đại lý kênh phân phối đang chiếm ưu thế :
Hình 12: Tiêu Chí Lựa Chọn Địa Điểm Mua Hàng của Người Tiêu Dùng:
35- TT: %
n E Cửa hàng chuyên
307 EI Đại lí
254 ® Siêu thị 20! O Chợ
@ Tiém tạp hoa
151 @ Hàng quán
1013 B® Khu giải tri 5] El Khác
0 O Căn tin
Năm 2005 om
Nguồn : Báo SGTT số tháng 2/2005
31
Trong kênh phân phối chính được lựa chọn (hình 12), nhìn chung cửa hàng chuyên (chiếm 30,2%) và đại lý (chiếm 25,33%) là sự lựa chọn hàng đầu, tương đối đồng nhất giữa các vùng. Hệ thống siêu thị hiện tại chưa chiếm ưu thế “ chủ đạo” nhưng đang dân thay thế chợ truyền thống, các loại mang tính kết hợp, không chuyên nghiệp hoặc bán lẻ hàng quán, khu giải trí, căn tin, bến xe, ...ít được người mua lựa chọn. Đây là cơ sở dữ liệu thị trường quan trọng để Kinh Đô có những chiến lược phân phối hợp lí, phản ứng nhanh với sự thay đổi xu hướng
lựa chọn kênh mua hàng để “Ở đâu cần mua bánh ở đó có Kinh Đô”
Trước đây khi mới thành lập mạng lưới kênh phân phối của công ty còn yếu, chưa được rộng khắp ở các tỉnh thành phố trong cả nước và phải qua nhiều trung gian phân phối sản phẩm, chưa có NPP mở rộng, diéu này gây khó khăn cho công ty trong công tác quan lý tình hình tiêu thụ san phẩm
Theo mạng lưới phân phối này thì người tiêu dùng chịu nhiều thiệt thòi (giá bán lẻ bị đội cao) do kênh quá dài, trải qua nhiều trung gian, còn công ty thì khó định giá chung thống nhất cho sản phẩm của công ty.
Hình 13: Hệ Thống Phân Phối của Công Ty Trước Đây
Công ty Kinh D6 E—>_ Đạilýcấpl | ———>k Đại lý cấp 2
|
Người tiêu dùng _ — | Ngườibánlẻé | —| Đại lý cấp 3 Nguồn: Phòng phát triển kinh doanh Chính vì những nhược điểm của kênh phân phối cũ, sự tăng trưởng kinh tế nhanh của Việt Nam trong những năm cuối thập niên 90 và cảm nhận được sự tăng tốc của đối thủ cạnh tranh, công ty đã tiến hành hệ thống hoá lại kênh phân phối. Sự cải tổ mạnh mẽ hệ thống phân phối đã đem lại những hiệu quả cao.
Với hệ thống phân phối như trên, sản phẩm của công ty đã có mặt khắp mọi miễn đất nước - “Nơi nơi có Kinh Đô”. Hiện tại sản phẩm của công ty có mặt
32
64/64 tỉnh thành trong nước. Việc lựa chọn nhà phân phối, các đại lí, siêu thị, Kinh Đô Bakery đã làm cho hoạt động phân phối trở nên thông suốt, giẩm cạnh tranh giữa các trung gian phân phối, phá giá sản phẩm làm mất uy tín của công ty. Hiện tại, công ty đang mở rộng phân phối hàng hoá kênh Siêu thị và xây dựng một hệ thống chuỗi cửa hàng bán lẻ Kinh Đô Bakery đa dạng hoá kênh phân phối, không ngừng nâng cao chất lượng kênh nhằm xây dựng lòng tin của
người tiêu dùng.
Bảng 2: Hệ Thống Phân Phối của Công Ty Kinh Đô những Năm gần đây
DVT : cái Trung gian PP Nam 2001 Năm 2002 Năm 2003 Nam 2004
Nhà phân phối 80 100 115 130 Điểm bán si lẻ 20.000 24.500 30.000 43.000
Kinh Đô Bakery 3 10 15 23
Nguồn: TTTH 4.3.4. Chiến lược chiêu thị - cổ động va quan hệ công chúng:
Quảng cáo, chiêu thị cổ động là một trong những hoạt động gắn liền với hoạt động sản xuất kinh doanh của DN. Đặc biệt là hiện nay, sự bùng nổ của các phương tiện thông tin đã góp phần lớn làm cho quảng cáo trở nên sống động hơn, hiện hữu trong đời sống hàng ngày của moi ngưòi dân trên hành tinh này.
Không nằm ngoài xu thế của thời đại, các DN ngành bánh kẹo đã trích một phần ngân sách đáng kể cho chiến lược chiêu thị cổ động để quảng bá cho sản phẩm của mình, giúp cho hình ảnh của DN hiện hữu trong tâm trí người tiêu dùng mỗi khi nghĩ đến sử dụng sản phẩm bánh kẹo... Trước cuộc cạnh tranh giành giật thị phần, các công ty đã không ngừng khuyến mãi, quang cáo, tài trợ,.tạo nên những cuộc rượt đuổi nhau trên thương trường. Với chiến lược chiêu thị cổ động
của mình, Kinh Đô đã thành công trong việc xây dựng được hình ảnh Thương
hiệu hàng đầu ngành bánh kẹo tại Việt Nam. Sản phẩm của Kinh Đô đã thực sự đi vào cuộc sống của bao người dân Việt bởi hình ảnh gần gũi, ấm cúng, quây quần bên nhau sẻ chia những chiếc bánh Kinh Đô; là món quà tặng có ý nghĩa
33
cho người yêu thương nhất “Thay cho những lời muốn nói”; với mùa xuân hân hoan trong niềm vui “Xuân may mắn — Tết sum vay”... qua từng thước phim quảng cáo được chiếu qua sóng truyền hình, tap chí, sóng radio,....Sự đầu tu đúng đắn và hiệu quả đó đã nâng cao vị thế công ty trên thương trường, uy tín thương hiệu ngày một nâng cao. Con số 90 người trong 100 người được hỏi biết và sử dụng sản phẩm Kinh Đô là câu trả lời cho những nỗ lực của công ty trên bước đường “Vươn lên và khẳng định chính mình”(Nguồn: ông Trần Kim
Thành — CT. HĐỌT Kinh Đô trả lời báo TBKTSG năm 2004).
Một số chương trình chiêu thị -cổ động và quan hệ công chúng (PR) thành công nổi bật để lại ấn tượng rất tốt đẹp trong tâm trí người tiêu dùng giứp Kinh
O