4.6. Tinh hình tổ chức nhân sự phục vụ hệ thống phân phối của công ty
4.7.1.3. Tình hình phân phối tại thị trường miễn Tây năm 2003 và năm 2004: Với nguồn lực 20 NPP phối hợp với 20 GSTM và NVBH phân phối sản
Bảng 11: Doanh Thu Các Nhóm San Phẩm Kinh Đô Tại Thị Trường Miền
Tây
DVT: tỉ đồng
Miền Tây Năm 2003 Năm 2004 Chênh lệch
+A (%) Snack 23,299 28,292 4,993 21,4
Cookies 21,390 26,963 5,546 26,0
Cracker 14,373 17,489 3,116 21,7 Chocolate 2,649 3,659 1,010 38,0 Qué 6,381 7,487 1,106 175
Kẹo 4,941 6,578 1,637 33,0 Bánh tươi 26,625 27,767 1,142 3,0
Tổng 99,658 118,595 18,937 19,0 Nguồn: Phòng Phát triển Kinh Doanh Nhìn chung, tốc độ tăng doanh thu tại thị trường miền Tây cao 19% (giá trị tăng là 18,937 tỉ đồng). Doanh thu của sản phẩm Cookies (tăng 5,546 tỉ đồng) và Snack (tăng 4,993 tỉ đồng) tăng cao nhất. Tốc độ tăng sản phẩm Chocolate (tăng
38%) và kẹo (tăng 33%) tăng cao.
58
4.7.1.3. Tình hình phân phối tại thị trường TP. HCM năm 2003 và năm 2004:
Bảng 12: Doanh Thu Sản Phẩm Kinh Đô Thị Trường Tp. Hồ Chí Minh.
DVT: tỉ đồng
TP. Hồ Chí Minh Năm 2003 Nam 2004 Chênh lệch
tA (%) Snack 18,041 2103 4,682 26,0
Cookies 29,262 39,527 10,265 35,0
Cracker 44.326 54,244 9,918 22,4 Chocolate 1.273 9,178 1,903 26,2 Qué 6,769 8,777 2,008 29,6
Keo 4,171 5,048 0,877 21,0 Banh tuoi 82,487 91,024 8,537 10,4
Tổng 192,331 230,520 38,189 19,8
Nguồn:TTTH - Nhìn chung qua hai năm 2003 và năm 2004 bang trên, tốc độ tăng trưởng của các nhóm sản phẩm tại thị trường TP. Hồ Chí Minh đạt mức tăng trưởng cao 19,8%. Trong đó, mức tăng trưởng cao nhất là Cookies tăng 35% (tăng 10, 265 tỉ đồng); tiếp đến là Cracker có doanh thu tăng cao lên đến 9,918 tỉ đồng. Quế cũng có tốc độ tăng trưởng cao là 29,6%. (Nguồn lực: tham khảo phụ lục 12)
4.7.2. Tình hình phân phối qua hệ thống siêu thị năm 2003 và năm 2004:
Bang 13: Tình Hình Tăng Trưởng Của Siêu Thi, TTTM Năm 1995 Và 2004 Năm 1995 Năm 2004 Chênh lệch
tA (%)
Siéu thi 10 140 130 1300 TTTM 2 32 30 1500
Tổng 12 172 160 1333
Nguồn: Bộ thương mại Ngành bán lẻ có doanh thu mỗi năm trên 300.000 tỉ đồng và dang tăng trưởng nhanh. Trong đó, các siêu thị, TTTM mới chỉ chiếm 10% con số này nhưng tốc độ tăng doanh thu lên đến 20% mỗi năm đã cho thấy tốc độ tăng trưởng đang ở mức cao“Cơ sở hạ tầng tốt, nhiều hàng hoá để lựa chọn, giá bán lẻ không chênh lệch nhiễu so với chợ, nhiều chương trình khuyến mãi,
59
dịch vụ chăm sóc khách hàng chu đáo và chuyên nghiệp” đã thu hút ngày càng đông người tiêu dùng đến mua hàng tại siêu thị. Xu hướnh người tiêu dùng mua sắm tại siêu thị và TTTM ngày càng tăng cao. Lượng khách đến siêu thị tăng từ 30-40%/ năm, đặc biệt là dịp lễ tết tăng từ 50-100% cùng kỳ đã đẩy doanh thu các chuỗi siêu thị lớn như: Metro, Big C, Co.op Mart,..tang đến 25-
Hiện nay, siêu thị luôn đựơc các nhà san xuất (NSX)
\ dành cho những chế độ ưu tiên. Bởi vì đây không chỉ là Ÿ kênh phân phối ổn định mà là nơi quảng cáo hữu hiệu, ' giúp DN xây dựng và phát triển thương hiệu. Việc trưng
bày hàng hoá trong siêu thị có tác dụng quảng bá thương , : hiệu rất hiệu quả khi 80% người dân thành thị được hỏi
Người tiêu dùng VN dén với
Sindh, ngay mgecang cho biêt họ quyết định mua hàng khi thấy một nhãn hiệu
nào đó trong siêu thị.
Vai trò, vị trí ngày càng quan trong của siêu thị trong lưu thông hàng hoá tai Viêt Nam. Nắm bắt được xu thế đó, Ban lãnh đạo của Kinh Đô xác định “siêu thị là kênh phân phối chiến lược cho mục tiêu gia tăng sản phẩm bánh kẹo Kinh Đô ”, “xác lập và giữ vững vi thế dẫn đầu thị trường bánh kẹo Việt Nam ngay tại kênh siêu thị” đó là chiến lược đội ngũ nhân sự hoạt động kênh
siêu thị đã, đang và sẽ thực hiện. Theo thông tin từ các nhân viên Siêu thị và
điều tra thực tế tai Metro, Big C, Co.op Mart,...dién tích trưng bay, của Kinh Đô dẫn đầu so với đối thủ cạnh tranh, chủng loại sản phẩm bánh kẹo của Kinh Đô da dạng hơn nhiều so với đối thủ cạnh tranh trực tiêp như Bibica, Vinabico, Hải Hà, và các sản phẩm bánh kẹo ngoại. “Doanh thu và thị phần của Kinh Đô đang dẫn đầu” các trưởng quản lý ngành hàng bánh kẹo tại các hệ thống siêu thị cho biết. Hiện tại doanh thu của Siêu thị chỉ chiếm khoảng 4,73% trong tổng doanh thu (của 5 nhóm sản phẩm Snack, Cookies, Cracker, Chocolate, Keo, Bánh
60
Tươi) nhưng tốc độ tăng doanh thu tăng rất nhanh. Doanh thu siêu thị tăng 117%
năm 2003 so với năm 2002 và 31,5% năm 2004 so với năm 2003. Đặc biệt công
ty nên nắm bắt thời cơ vào dip tết, những tháng cuối năm để tăng mạnh doanh thu và quảng bá thương hiệu rất tốt.
Hình 25: Tăng Trưởng Doanh Thu của Siêu Thị Năm 2002, 2003, 2004.
Tỉ đồn 3
0 25 20
ElSiêu l5 thị 10
Nguồn: TTTH
Bang 14: Doanh Thu Phân Phối tại Kênh Siêu Thi Năm 2003 Và 2004 DVT: tỉ đồng
Siêu thị+ TTTM Nam 2003 Năm 2004 Chênh lệch +A (%) Snack 1,803 2,541 0,738 41,0
Cookies 5,899 9,259 3,360 57,0
Cracker 9,335 10,906 1,571 16,8 Chocolate 1,397 1,964 0,567 40,5 Qué 1,366 1,693 0,327 24,0
Keo 1,015 1,438 0,423 41.6 Bánh tươi 1,777 1,913 0,136 LT
Tổng 22.507 29,714 7,122 31,5 Nguồn: TTTH 4.7.3. Tình hình phân phối qua hệ thống Kinh Đô Bakery năm 2003 va 2004:
Hơn 7 năm qua, hệ thống Kinh Đô Bakery do công ty cổ phần Kinh Đô Sài Gòn quản lý đã không ngừng phát triển. Các Kinh Đô Bakery không chỉ là cửa hàng bán lẻ các sản phẩm bánh tươi của công ty sản xuất mà đã trở thành trung tâm phân phối sản phẩm Kinh Đô, phục vụ nhu cầu của dân cư, cơ quan, trường
61
học, xí nghiệp trên địa bàn với cung cách phục vụ tận tình, nhanh nhạy và uy tín của nhân viên.
Hệ thống Kinh Đô Bakery được thiết kế theo phong cách hiện đại, không gian bán hàng sạch sẽ, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm được trưng bày dé nhìn dễ lựa chọn. Từ năm 1998, mô hình Kinh Đô Bakery đã đi vào hoạt động và đã nâng cao được hình ảnh thương hiệu Kinh Đô trong đông đảo người tiêu dùng.
Hệ thống Kinh Đô Bakery đang được hoàn thiện và mở rộng qui mô hoạt động. Hệ thống này được thiết kế theo mô hình thống nhất, cao cấp, hiện đại và nổi bật cùng với phong cách phục vụ tận tình, nhanh nhạy và uy tín. Tất cả qua trình bán hàng, thanh toán, quản lý nhân viên,..đều được tin học hoá. Hệ thống Kinh Đô Bakery được nối mạng với tổng công ty để hỗ trợ nhau trng qúa trình kinh doanh, điều tiết hàng hoá, ...nhằm thod mãn nhu cầu ngày càng cao của
khách hàng.
Trong 3 năm tới, mục tiêu của công ty là phát triển thêm 100 Kinh Đô Bakery tại TP. Hồ Chí Minh và các tỉnh thành trong cả nước. Ngày 10/04/2005, cửa hàng nhượng quyền Kinh Đô Bakery đầu tiên được khai trương tại 421-423 Trường Chinh, Phường 14, Quận Tân Bình — Tp. Hồ Chí Minh, đưa Kinh Đô trở thành công ty Việt Nam tiên phong trong lĩnh vực nhượng quyển cửa hang bán lẻ thực phẩm Việt Nam. Đây là mô hình được các tập đoàn lớn áp dụng nhyiêù trên thế giới như: KFC, Mc Donald’s, Loteria, Jollibee,...và đã dần xuất hiện tại thị trường Việt Nam trong những năm gan đây. Cửa hàng nhượng quyền Kinh Đô Bakery được chuyển giao từ mô hình kinh doanh chuẩn của KD Bakery như về màu sắc, trang trí, cách thức bán hàng, công nghệ sản xuất bánh tại cửa hàng, phong cách phục vụ khách hàng....đây là chiến lược nhằm mục tiêu mở 100 Kinh
Đô Bakery trong vòng 3 năm tới.
62
Kinh Đô Bakery-1 trong 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu A do tạp chí Retail Asian (tạp chí bán lẻ hàng đâu châu Á) và công ty NCTT Euromonitor bình chọn đầu năm 2005. Đây là một vinh dự khi Kinh Đô sánh vai với những nhà bán lẻ hàng đầu trong khu vực cũng như trong nước ( VN được chọn 10 cty:
Co.op Mart, BigC, Nữ trang PNJ, mỹ phẩm DeBon, Shideco,...). Giải thưởng này ý nghĩa rất quan trọng vì đã khẳng định uy tín và vị thế của Kinh Đô không chỉ tại thị trường Việt Nam mà trên trường quốc tế.
Hiện nay, chuỗi hệ thống bán lẻ Kinh Đô Bakery bao gồm 18 cái 6 TP. Hồ Chí Minh và 4 cái 6 Hà Nội so với năm 2000 chỉ có 5 Kinh Đô Bakery và năm 2002 có 10 Kinh Đô Bakery tại TP. Hồ Chí Minh
Doanh thu của Kinh Đô qua hệ thống Kinh Đô Bakery tuy chiếm tỉ lệ khiêm tốn là 26,541 tỉ đồng (chiếm 4,3%) trong tổng doanh thu nhưng đây thực sự là kênh quảng bá thương hiệu Kinh Đô rất hiệu quả. Khách hàng ngày càng lựa chọn sản phẩm Kinh Đô thay thế cho các sản phẩm bánh kẹo của công ty khác vì Kinh Đô Bakery là nơi họ rất tin tưởng.
Hình 26: Doanh Thu Kinh Đô Bakery TP. Hồ Chí Minh Năm 2002, 2003 và
2004
O Kinh DO Bakery|
Nam 2002 Nam 2003 Nam 2004
Nguồn: TTTH Tốc độ tăng trưởng phân phối qua kênh Kinh Đô Bakery tăng khá nhanh qua các năm: tăng 8,8% (tăng 1,764 tỉ đồng) năm 2003 so với năm 2002 và tăng 22.3% (tăng 4,821 tỉ đồng) năm 2004 so với năm 2003.
63
Năm 2003 và năm 2004, doanh số tăng của hai ngành hàng củ lực tăng cao:
Cracker tăng 1,068 tỉ đồng (tăng 15%) và Côkíes tăng 0,980 (tăng 15,5%) (phụ
lục)
Bảng 15: Doanh Thu Kinh Đô Bakery TP. Hồ Chí Minh Năm 2003, 2004 DVT: tỉ đồng
Chênh lệch
Kinh Đô Bakery 2003 2004 ae aa (%)
Snack 1.034 1.539 0.505 48,8 Cookies 7.138 8.206 1.068 15,0 Cracker 6.301 7.281 0.980 15,5 Chocolate 2.175 2.745 0.030 13,8 Qué 1.230 1.478 0.248 20,0
Keo 0.955 1.047 0.092 9,6 Banh tuoi 3.842 4.245 0.403 10,4
Tổng 21.720 26.541 4.821 22-2 Nguén:TTTH Năm 2003 va năm 2004, doanh số tăng của hai ngành hang củ lực tăng cao:
Cracker tăng 1,068 tỉ đồng (tăng 15%) và Côkíes tăng 0,980 (tăng 15,5%) 4.7.4. Tình hình phân phối Bánh Trung thu qua các năm
Bánh Trung Thu Kính Đô được
SM phân phối 70 — 80% tại thị trường TP.
Hồ Chí Minh với hệ thống phân phối của công ty đã nêu trên ở TP. Hồ Chí
Minh. Bên cạnh đó, công ty còn kí hợp
đồng với những điểm bán sỉ lẻ bán bánh Trung Thu Kinh Đô với mức chiết khấu rất hấp dẫn ( 15-25%) trên giá trị đơn hàng. Do đó, vào mùa Trung Thu, đi đâu chúng ta cũng thấy được các điểm bán bánh Trung Thu Kinh Đô mọc lên
“như nấm sau cơn mưa”. Theo GDKD phòng PTKD cho biết: “nhờ mức chiết khấu hấp dẫn và uy tín sản sản phẩm nên các cửa hàng bán quần áo, tiệm bán xe,..cũng nghỉ để tham gia bán bánh Trung Thu Kinh Đô”. Đây thực sự là thành
64
công lớn của công ty khi đã linh động thiết lập được hệ thống phân phối theo hợp đồng ngắn hạn. 20 -30% còn lại được phân phối khắp cả nước. Bên cạnh đó, rất nhiều DN đã đặt bánh Trung Thu làm quà cho cán bộ CNV công ty.
Hình 27: Sản Lượng Bánh Trung Thu Hình 28: Doanh Thu Bánh Trung Thu
1200 Sản Tượng (ain) nh 60 Doanh thu(ti dong) 55
1000 „KP 40 45 nen ad
800 800 40
7700
600 Fs 30 ai 450
20
0 T T T T T 0
1999 2000 2001 2002 2003 2004 Năm 2002 Nam 2003 Năm 2004
Nguồn: www.kinhdofood.com
4.7.5. Kinh Đô liên kết tiêu thụ với Pepsi Việt Nam.
Hiện nay, công ty cổ phần Kinh Đô thực hiện tổ chức liên kết với công ty Pepsi Việt Nam. Đây là sự kết hợp giữa công ty bánh kẹo Việt Nam và công ty nước giải khát Pepsi hoạt động tại Việt Nam (với 200.000 điểm bán của Pepsi).
Việc liên kết tiêu thụ này sẽ dem lại kết qua tốt vi hiện nay cả Kinh Đô va Pepsi đêu có hệ thống phân phối rất mạnh, tận dụng được hệ thống phân phối của nhau để tăng doanh số bán hàng, giảm chi phí. Đặc biệt, để tạo “lực kéo”
thu hút người tiêu dùng, Kinh Đô thực hiện người tiêu dùng sử dụng sản phẩm
Kinh Đô sẽ được tăng nước giải khát Pepsi và phía Pepsi cũng có những động thái tương tự ngay tại những điểm bán hàng của Pepsi. Sự liên kết với Pepsi đã tạo được ưu thế vượt trội của Kinh Đô so với đối thủ canh tranh.
4.7.6. Hoạt động kinh doanh qua mạng - website:kinhdofood.com:
Việc kinh doanh qua mạng là xu thế tương lai. Hiện nay, công ty Kinh Đô đang tiến hành nâng cấp trang web để đáp ứng việc quảng mã thương hiệu Kinh
65
Đô qua mạng. Đồng thời tiến hành xúc tiến hoạt động đặt hàng qua mạng qua hệ thống đơn hàng. Nhu cầu sử dụng Internet ngày càng nhiều, do đó đây là hình thức có hiệu quả để Kinh Đô mở rộng thêm kênh phân phối mới củ mình. Tính đến nay, đã có khoảng trên 80.000 lượt truy cập vào trang Web của Kinh Đô.
4.8. Đánh giá tình hình xây dựng và phát triển hệ thống phân phối:
4.8.1. Đánh giá hoạt động của hệ thống phân phối:
Nhìn chung, kênh NPP vẫn là kênh chủ lực của công ty Kinh Đô (chiếm đến
90,9% doanh thu năm 2004). Với đội ngũ nhân viên thị tường có trình độ, kỹ
năng phối hợp với NPP đã tạo được “lực kéo” và “lực đẩy ” đưa bánh kẹo Kinh Đô đi trước một bước so với đối thủ cạnh tranh. Đồng thời, đưa sản phẩm đến nơi có nhu cầu cao, tăng giá trị của sản phẩm.
Việc thiết lập được hệ thống phân phối mạnh đã giúp công ty tiết kiệm được chi phí vận chuyển, tổ chức bán hàng ra thị trường thông qua các trung gian thương mại. Điều này làm cho doanh số bán hàng và lợi nhuận tăng nhanh qua các năm do kênh hoạt động có hiệu quả, giảm được nhiều chi phí. Bên cạnh đó, người tiêu dùng cũng được lợi, mua được giá phù hợp do giảm được nhiều tầng nấc trung gian.
Để nắm rõ hơn những mặt tích cực và những hận chế trong HTPP của công ty, tác giả đi vào phân tích một số vấn dé quan trọng sau:
4.8.1.1. Chất lượng kênh phân phối:
Được đánh giá qua một số chỉ tiêu quan trọng sau:
4.8.1.1.1. Đánh giá theo doanh thu:
Chỉ tiêu doanh thu được phòng PTKD xây dựng cho NPP và NVBH trong
năm dựa vào: doanh thu đạt được năm trước, tốc độ phát triển kinh tế-xã hội tại khu vực NPP bán hàng theo qui định của công ty, đầu tư từ phía công ty như các chương trình hỗ trợ bán hàng,...lực lượng đội ngũ NVTT hiện tại va một số yếu tố khác.
66
Chỉ tiêu DS của NPP = Số NVBH*chi tiêu DS/NVBH + số DT NPP tự bán(=<10%) Hình 29: Cơ Cấu Đạt Chỉ Tiêu | Hình 30: Cơ Cấu Đạt Chỉ Tiêu Doanh Số Tháng Của NPP Doanh Thu Của NVBH
pm Năm 2004 —
chỉ tiêu ; —
Dat chi at chi tiéu
30% ,
— Sued Vượt chỉ
ông đạt tr.
2 tiêu ; 20%
Vượt chi chỉ tiêu ;
tiêu ; 30% 10%
Nguồn: Phòng PTKD - 30% Nha phân phối (NPP) vượt chỉ tiêu doanh số do công ty phân bổ.
Đây là thành quả của sự phối hợp giưã NPP và NVTT của công ty khi nắm bắt được nhu cầu của thị trường, NVBH đã có mối quan hệ tốt đẹp với các điểm bán trong lộ trình quản lí nên các điểm bán nhận mua sản phẩm của công ty Kinh Đô thay vì mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
- 40% Nhà phân phối hoàn thành chỉ tiêu doanh số tháng do công ty phân bổ
chỉ tiêu
- 30% Nhà phân phối không hoàn thành chỉ tiêu do sự thay đổi nhân sự
trong đội ngũ NVTT những NVBH mới chưa có kinh nghiệm và kỹ năng nên
không đủ sức thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của Kinh Đô, sự giảm nhu cầu của người tiêu dùng trong thị trường do những NPP này quản lí. NPP và GSTM, NVBH hàng không nỗ lực trong công việc và không triển khai chương trình khuyến mãi có hiệu quả.
Chỉ tiêu doanh số cho NVBH/tháng tai TP. Hồ Chí Minh là:120 triệu/tháng (vào tháng 11, 12 và tháng 1 doanh số là 240 triệu/tháng); tại tỉnh là: 70 -90 triệu/tháng tuỳ vào tỉnh cụ thể.
67
Theo Giám đốc kinh doanh (GDKD), hiện nay 70% NVBH hoàn thành chi tiêu bán hàng, 20% NVBH vượt chỉ tiêu bán hàng và 10% NVBH không đạt doanh số bán hàng. 20% NVBH vượt chỉ tiêu, theo ASM và GSTM cho biết nhờ vào mối quan hệ tốt đẹp của NVBH với khách hàng, kỹ năng chào hàng và bán hàng tốt, đồng thời NVBH phối hợp tốt các chương trình hỗ trợ bán hàng do công ty tiến hành. 10% NVBH không đạt chỉ tiêu là do, đây hầu hết là đội ngũ NVBH mới được tuyển dụng nên chưa có kinh nghiệm chào hàng, gây được thiện cảm tốt với khách hàng nên không đạt được chỉ tiêu doanh thu.
Nhìn chung, doanh số bình quân của NPP năm 2004 tăng 19 % so với năm 2003 và doanh số bán hàng bình quân của NVBH cùng tăng 20% qua hai năm.
4.8.1.1.2. Đánh giá theo chỉ phí bán hàng:
Theo GDKD cho biết, nhờ doanh số bán hàng năm 2004 tăng 19% so với năm 2003 va chi phí bán hàng năm 2004 (công tác tuyển dụng, đào tạo NVTT,
lương NVTT ) tăng khoảng 5% so với năm 2004. Do đó, chi phí bán hàng của
công ty trong tổng doanh thu đã giảm từ 13,2% xuống còn 12%. Đây là nỗ lực của công ty trong việc tăng doanh thu cao và hạn chế những chỉ phí lãng phí.
4.8.1.1.3. Hoạt động soát tôn kho và độ phủ của kênh:
Hoạt động kiểm soát tổn kho được công ty kiểm soát chặt chẽ thông qua đội ngũ ASM và GSTM nên công tác tổn kho tốt, đúng qui định của công ty.
Hiện nay, độ phủ thị trường của NPP đã có những sự tăng trưởng đáng kể trong hai năm qua. Theo ASM và GSTM cho biết, hiện nay độ phủ thị trường:
tại miền Trung tăng từ 67% lên 73%; miền Đông tăng từ 70% lên 75%; miễn Tây tăng từ 70% lên 75% và TP. Hồ Chí Minh tăng từ 90% lên 95% qua hai năm 2003 và 2004. Việc thực hiện mục tiêu mở rộng thị trường, tăng độ phủ đã
có những hiệu quả tốt. Trong thời gian tới, công ty cần đầu tư tăng độ phủ tại
thị trường các tỉnh.
68