4.6. Tinh hình tổ chức nhân sự phục vụ hệ thống phân phối của công ty
4.8.3. Những vấn dé còn tôn tại gây hạn chế hiệu quả hoạt động của hệ thống phân phối
“Kinh Đô đã thành công với hệ thống phân phối của mình” - đó là đánh giá chung của nhiều người, trong đó có cả những người chủ NPP, siêu thị, các điểm bán sỉ lẻ. Tuy nhiên, trong quá trình xây dựng và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối, vẫn có những vấn dé còn tổn tại vướng mắc gây hạn chế hiệu quả hoạt động phân phối do nguyên nhân chủ quan hay khách quan. Vấn để quan trọng là phía công ty, thành viên kênh và đội ngũ nhân viên thị trường cần phát hiện những tổn tại và tìm hướng giải quyết hợp lí, tránh tình trang mâu thuẫn giữa công ty và thành viên kênh gây “tắc nghẽn” dòng lưu thông hàng
71
hoá -“con đường huyết mạch đưa” Kinh Đô đến với mọi nhà. Hiện tại những tồn tại chủ yếu tại kênh NPP. Kênh Siêu thị và Kinh Đô Bakery là những mô hình bán hàng hoạt động chuyên nghiệp nên ít xảy ra những hạn chế.
Phần này, tác giả sẽ đi vào phân tích những tổn tại trong hệ thống kênh Nhà phân phối với những mối quan hệ nổi bật:
- Vấn đề giữa Nhà phân phối và Phòng GFS, DFS:
e - Công ty Kinh Đô hiện có đến trên 300 mặt hàng, nhưng NPP chỉ tập trung bán vài chục mặt hàng. Lí do, các điểm bán sỉ, lẻ có diện tích hạn chế
trong khi bán “tạp hoá” nên họ chỉ trưng bày được một vài mặt hàng của
Kinh Đô bên cạnh sản phẩm của Bibica, Vinabico, Liliway (sản phẩm Snack Oshi), Đức Phát(bánh tươi),...Theo khảo sát thực tế của tác giả tại quận Bình Thạnh, Thủ Đức, Quận 2, Quận 9, hầu hết các điểm bán đều có bán sản phẩm của Kinh Đô với chủng loại phong phú hơn so với đối thủ cạnhn tranh.
e _ Nhiều chương trình hỗ trợ bán hàng nhưng hiệu quả triển khai thấp, tỉ lệ thành công không cao. Nguyên nhân chính là do chương trình triển khai chậm, NPP không sử dụng được sự hỗ trợ từ công ty hiệu quả.
e Mot số NPP chưa tuân thủ theo chế độ tồn kho nên gây khó khăn cho phòng PTKD trong việc tổng hợp và xử lí số liệu dự báo nhu cầu chính xác
cho tháng cho tháng tới.
- _ Vấn đề giữa Nhà phân phối va điểm bán sỉ, lẻ: Qui định của công ty, NPP
phải giao hàng cho khách hàng trong vòng 24 giờ sau khi nhận đơn đặt hàng.
Nhưng vào mùa vụ (Trung Thu, Tết), tình trạng giao hàng chậm cho khách hàng hay xảy tại TP. Hồ Chí Minh tao ra sự thiếu hàng Kinh Đô tại điểm bán sỉ và lẻ, khách hàng sẽ quay sang lấy hàng của đối thủ cạnh tranh. Lí do, vào mùa vụ NPP không đủ phương tiện vận chuyển, đa số NPP chỉ có phương tiện vận chuyển chính là xe máy nên không chở cùng lúc số lượng hàng lớn đến nhiều điểm bán. Tại các vùng xa như ở các tỉnh Gialai,
72
Kontum,..và các tỉnh Miền Tây, NPP giao hàng chậm đến khách hàng do khoảng cách khá xa NPP.
Vấn đề giữa NPP và phòng kế toán của công ty: phòng kế toán thanh toán chương trình hỗ trợ bán hàng quá chậm trễ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của NPP. Lí do, phòng kế toán kiểm tra lại quyết toán ngân sách của
NPP.
Vấn dé giữa Nha phân phối va Nhà phân phối: xảy ra tinh trang NPP bán phá giá, lấn vùng vi phạm chính sách của công ty. Nguyên nhân tình trạng này do NPP muốn đạt chỉ tiêu doanh số nên đã nâng chiết khấu gây tình trạng mâu thuẫn, phá vỡ hệ thống PP.
Ví dụ: NPP Nam Trung chỉ được phép phân phối hang tại khu vực Quận Bình Thạnh, Quận Thủ Đức, Quận 2, Quận 9 nhưng lại nâng chiết khấu để thu hút các đại lí ở các quận Phú Nhuận, dẫn đến các NPP bán hàng tại Quận Phú Nhuận mất khách hàng và không đạt chỉ tiêu doanh số.
Vấn đề giữa Nhà phân phối và giám sát thương mại: trong quá trình mở rộng thị trường tại các tỉnh, ở khu vực miền Trung, tây Nguyên và miền Tây, do mỗi tỉnh có 1 đến 2 NPP, trong lúc đó hầu hết các tỉnh mién diện
tích rộng nên NPP và GSTM không bao phủ được thị trường, hiện nay tại các tỉnh, do không đủ nguồn lực nên công ty chỉ mới bao phủ được 70% thị trường tại các tỉnh. Đây là vấn đề hiện tại công ty chưa khắc phục được và đang xúc tiến nỗ lực để bao phủ tốt thị trường.
Vấn đề giữa Nhà phân phốt và Nhân viên bán hàng:Phát triển hệ thống phân phối nên, hàng năm công ty tuyển dụng thêm 5% nhân sự cho đội ngũ
NVBH. Tuy nhiên đội ngũ này làm việc chưa làm việc hiệu quả do kỹ năng làm việc chưa chuyên nghiệp, chưa được đào tạo bài bản, nên khả năng tạo thiện cảm với khách hàng chưa cao dẫn đến tình trạng hàng bán chậm và không đạt chỉ tiêu doanh số. Vấn dé ghi đơn hàng của NVBH thường gây sự
73
nhầm lẫn cho NV giao hàng của NPP vì chữ viết không rõ ràng. Đồng thời tại TP. Hồ chi Minh, nhiều đường tổn tai cả số cũ lẫn số mới nhưng đơn hàng không rõ ràng nên dễ giao hàng sai địa chỉ và phải chở về. Đây là tình trạng hay xay ra gây tốn kém chi phí vận chuyển, gây phién hà cho NPP...
Vấn đề giữa GSTM và NVBH:
e Hiện nay, tình trạng NVBH không thường xuyên chào hàng bằng catalogue mà chỉ hỏi các điểm bán sỉ và lẻ hết hàng hay chưa nên chỉ bán được các mặt hàng quên thuộc như AFC, Marie, Quế, Bo gói,..dẫn đến hàng tại các điểm bán không đa dạng và phong phú (công ty có trên 300 nhãn
hàng).
e = Tình trạng việc triển khai công việc của GSTM thường không đúng giờ (qui định là 7h00), thường 8h00 đến 8h15 GSTM mới tiến hành họp với NVBH. Tình trạng GSTM di trễ dẫn đến NVBH cũng không có mặt đúng giấc. Việc này xảy ra thường xuyên dễ gây sự “lộn xộn nội bộ” do tâm lí
“anh đi muộn tại sao tôi không đi muộn được chứ?”.
4.8.4. Ma trận SWOT hệ thống phân phối của Kinh Đô:
Trên cơ sở phân tích những điểm mạnh và điểm yếu của bản hệ thống phân phối (HTPP) của Kinh Đô; phân tích những cơ hội và đe doa từ môi trường bên ngoài, ma trận SWOT của HTPP Kinh Đô nhằm đưa ra các chiến lược phát triển HTPP dựa trên sự kết hợp giữa các yếu tố. Ma trận SWOT hệ thống phân phối của Kinh Đô được xây dựng nhằm phát huy tối đa các điểm mạnh của HTPP và tận dụng các cơ hội tư môi trường bên ngoài. Tiến hành đồng thời, khắc phục những điểm yếu bên trong HTPP và giảm nhẹ bớt những de doa của
môi trường bên ngoài.
74
=
© Diém manh (Strenghts):
1.Thuong hiệu bánh kẹo được người
tiêu dùng biết đến nhiều nhất và là DN bánh kẹo hàng đầu Việt Nam 2. Sản phẩm đa dạng, chất lượng cao, giàu dinh dưỡng và ổn định.
3. Hệ thống phân phối tốt, có độ phủ thị trường cao. DN thực phẩm đầu tiên tại Việt Nam có chuỗi cửa hàng nhượng quyển Kinh Đô Bakery.
4. Đội ngũ nhân sự có trình độ, kỹ
©Diém yếu (Weakness):
1. Chương trình hỗ trợ bán hàng cho NPP vẫn chưa triển khai tốt ở tỉnh
2. Trình độ nhận biết về các chủng loại hàng của TGPP còn yếu.
3. Mức độ phủ đến vùng sâu, vùng xa còn yếu,
không đáp ứng hàng kip thời tại vùng sâu, vùng
năng làm việc tốt. NVTT mạnh,hợp | xa.
tác tốt với NPP, tạo nhiều thiện cảm tốt đối với KH và người tiêu dùng.
© Co hội (Opportunities): © Kết hợp S +0: © Kết hợp W +I:
1. Thi trường bánh kẹo trong
nước còn nhiều tiểm năng:
lượng tiêu thụ bánh, kẹo của người Việt Nam còn thấp (khoảng 0,8 Kg/người/năm) 2. Dong bánh, kẹo cao cấp,
đành cho người có thu nhập khá
và cao, nhắm vào đối tượng giới trẻ sành điệu, thích nổi bật và
dòng bánh quà tặng
3. Sức thuyết phục của người bán có ảnh hưởng mạnh đến người mua kênh NPP nên phát huy năng lực của NVTT.
4. Sự ủng hộ của cơ quan nhà nước đối với Kinh Đô
SiO¡: Duy trì mức độ nhận biết
thương hiệu Kinh Đô trên 90%
S1,2,3,401,2: tăng cường việc khai thác phân khúc thị trường thu nhập khá và cao; khai thác phân khức quà tặng
nhân lễ, tết.
$203: phát triển hình thức thông tin truyền miệng qua NVTT, TGPP như một kênh phát ngôn đến người tiêu
dùng
$301: hoàn thiện hệ thống PP: kênh NPP, siêu thị và hệ thống Kinh Đô
Bakery.
S¡O¿: khai thác sự hỗ trợ của cơ
quan nhà nước thông qua các hoạt
động xúc tiến thương mại, hỗ trợ vốn
W203: phát huy vai trò NVTT trong việc thực
hiện, kiểm tra TGTM triển khai hoạt động bán
hàng.
W4O¡„: tận dụng sự hỗ trợ của nhà nước trong việc phát triển TT vùng
sâu, vùng xa.
W303: giới thiệu sản phẩm KĐ thông qua
cataloge, cuộc thi khách hàng (NPP, đại lí) thân
thiết bán trên 40 nhãn
hàng KĐ
© De doa (Threats):
1. Bibica có chính sách chiết khấu cao nhắm vào dai lí, điểm
bán lẻ và siêu thị.
2. Thị trường xuất hiện những đối thủ mới như: Phạm Nguyên,
các công ty nước ngoài khi VN
cam kết giảm thuế theo lộ trình AFTA > Cạnh tranh khốc liệt
3. Sản phẩm đối thủ cạnh tranh
“nhại” mẫu mã bao bì của Kinh Đô gây nhầm lẫn cho
người tiêu dùng.
© Kết hợp S + T:
SiazTiz: phát triển tốt hệ thống san phẩm và phân phối, tận dụng mức độ nhận biết khách hàng, khẳng định ưu thế vượt trội về sản phẩm. Tận dụng điểm mạnh để hạn chế việc phát triển của đối thủ.
S403: Đội ngũ NVTT có đồng phục nổi bật - logo va slogan Kinh Đô phải nổi bật để quảng mã thương hiệu tốt ngay tại điểm bán. Sản phẩm có thể dán tem để tạo sự khác biệt so với đối thủ.
© Kết hợp W +T:
WiT;: điều chỉnh mức chiết khấu hợp lí, qui định thưởng phạt chặt chế với
TGTM để tránh sự xâm nhập hệ thống PP của đối thủ.
W103: thường xuyên tổ
chức các cuộc thi nhận
biết sản phẩm Kinh Đô có thưởng để thưưong hiệu KD trở nên quen thuộc với người tiêu dùng.
75
4.9. Những giải pháp hoàn thiện hoạt động của hệ thống phân phối của
công ty
Hiện nay, đang xảy ra những cuộc chiến gay gắt giữa các công bánh kẹo ngay tại kênh phân phối truyền thống tại cửa hàng bánh hoá tổng hợp, đại lí, cửa hàng tạp hoá với phương thức chào hàng tại quầy và chở đến tạn nơi kèm theo nhiều sự ưu đãi vô cùng hấp dẫn. Song song đó, tại kênh siêu thị trung tâm thương mại, cuộc chiến cũng không kém phần khốc liệt giành giật nhau để sản phẩm có vị trí đẹp, trưng bày được nhiều sản phẩm,... bằng con đường “bạch đạo” hay “hắc đạo” vì siêu thị đang ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hệ thống bán lẻ hàng hoá, tạo được lực hút lớn đối với nhu cầu mua sắm của
người tiêu dùng.
Trong vài năm tới, khi Việt Nam thực hiện tiến trình tự do hoá thương mại theo lộ trình AFTA (thuế suất dành cho ngành hàng bánh kẹo là 0-5% đối với các nước trong khu vực ASIAN) thì mức độ cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn lúc này. Vì vậy, Kinh Đô cần xây dựng chiến lược kinh doanh trong đó có chiến lược kênh phân phối là điều cần thiết để tránh khả năng “thua trên sân nhà ”. Cần mở rộng hình thức phân phối rộng rãi đó là giải pháp tối ưu.
Kinh Đô là một thương hiệu mạnh, được sự ủng hộ, tin tưởng của người tiêu
dùng, đó là một lợi thế rất lớn trong việc phát triển hệ thống phân phối và ngược lại việc phát triển phân phối sâu rộng sẽ giúp thương hiệu Kinh Đô ngày càng gần gũi hơn đối với người tiêu dùng. Sự tương hỗ đó mang lại những thành quả tốt đẹp như “tiếng lành đồn xa”, đưa Kinh Đô vươn ra khỏi biên giới Việt đến với được những thị trường Mỹ, Chau Âu,...