CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
2.2. Cơ sở lý thuyết kinh tế
2.2.2. Lý thuyết hành vi có kế hoạch - Icek Ajzen (1991)
a. Lịch sử hình thành:
Lý thuyết Hành vi Có Kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) là sự phát triển tiếp theo của Lý thuyết Hành vi Hợp lý, do Ajzen và Fishbein đề xuất vào năm 1975, nhằm mục đích giải quyết các hạn chế trong việc giả định rằng hành vi con người hoàn toàn dựa trên lý trí. TPB đã đưa ra quan điểm rằng không chỉ các yếu tố lý trí mà cả nhận thức về khả năng kiểm soát hành vi cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định hành động của một cá nhân.
Theo Lý thuyết Hành vi Hợp lý, một người có xu hướng thực hiện một hành động nếu họ có thái độ tích cực đối với hành động đó và nhận thức rằng những người xung quanh họ (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) kỳ vọng họ làm như vậy. Điều này tạo ra
28
một ý định hành vi mạnh mẽ. Nhiều nghiên cứu đã chứng minh mối liên hệ mạnh mẽ giữa thái độ, tiêu chuẩn chủ quan và ý định hành vi, dẫn đến hành động thực tế.
Tuy nhiên, TPB đi xa hơn nữa bằng cách giới thiệu khái niệm về nhận thức kiểm soát hành vi. Theo TPB, ngay cả khi một người có ý định mạnh mẽ để thực hiện một hành động, sự thiếu khả năng, tài nguyên, hoặc các rào cản tình huống có thể ngăn cản họ thực hiện ý định đó. Nhận thức về khả năng kiểm soát hành vi được coi là một yếu tố then chốt trong việc dự đoán liệu một ý định có được chuyển hóa thành hành động hay không.
Thuyết còn được phát triển từ Lý thuyết Nhận thức Xã hội của Bandura, nêu bật vai trò của tự nhận thức hay khả năng thực hiện hành vi (Self-Efficacy, viết tắt: SET).
Bandura, vào năm 1977, đã đưa ra khái niệm này, coi đó là cơ sở cho mọi quyết định và hành động của con người.
Bandura tin rằng tự nhận thức không chỉ ảnh hưởng đến động lực và hiệu suất, mà còn định hình cảm xúc và phản ứng của cá nhân khi đối mặt với thất bại. Ông chia tự nhận thức thành hai yếu tố: niềm tin vào khả năng thực hiện hành vi và kỳ vọng kết quả.
Niềm tin vào khả năng bản thân đó là sự tự tin rằng một người có thể thành công trong việc thực hiện một hành vi cụ thể. Kỳ vọng kết quả liên quan đến niềm tin vào kết quả dự kiến từ hành vi đó.
Bandura nhấn mạnh rằng tự nhận thức là điều kiện tiên quyết để thay đổi hành vi. Cá nhân sẽ chỉ thay đổi hành vi khi họ tin tưởng vào khả năng của chính mình. Điều này là quan trọng trong việc hình thành và duy trì hành vi, nhất là trong các tình huống khó khăn hay thách thức. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng niềm tin vào năng lực cá nhân có ảnh hưởng lớn đến cách một người hành động và phản ứng trước các tình huống.
Trong TPB, tự nhận thức được xem là yếu tố quan trọng quyết định mức độ mà một người tin tưởng vào khả năng thực hiện hành vi của mình. Điều này ảnh hưởng đến cả ý định và hành động thực tế. Một người có tự nhận thức cao có nhiều khả năng thực hiện hành vi mục tiêu hơn.
Lý thuyết Hành vi Có Kế hoạch cung cấp một khung sườn hữu ích cho việc hiểu và dự đoán hành vi con người. Nó nhấn mạnh vai trò của thái độ, tiêu chuẩn chủ quan, và nhận thức kiểm soát hành vi trong việc hình thành ý định và thực hiện hành động. Tuy nhiên, để áp dụng hiệu quả TPB, cần phải hiểu rõ các yếu tố này và cách chúng tương tác với nhau trong bối cảnh cụ thể.
29
Lý thuyết Hành vi Có Kế hoạch (TPB) của Ajzen (1988) mô tả cách ba loại niềm tin khác nhau hình thành nên hành vi của con người. Đầu tiên, niềm tin về hành vi tạo nên thái độ hành vi, có thể là tích cực hoặc tiêu cực. Thứ hai, niềm tin theo chuẩn mực chung hình thành chuẩn mực chủ quan. Cuối cùng, niềm tin về sự tự chủ dẫn đến nhận thức kiểm soát hành vi. Mô hình này cho rằng hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích thông qua ý định thực hiện hành vi, và ý định này được ảnh hưởng bởi ba nhân tố chính: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan, và nhận thức kiểm soát hành vi.
Phân Tích Sâu Hơn về Ba Nhân Tố của TPB
+ Thái Độ đối với Hành Vi: Mỗi cá nhân đều có một quan điểm riêng về một hành vi cụ thể, dựa trên niềm tin cá nhân và kinh nghiệm. Thái độ này có thể được hình thành từ thông tin nhận được, các trải nghiệm trước đây, hoặc sự ảnh hưởng từ người khác.
+ Chuẩn Mực Chủ Quan: Đây là những kỳ vọng hoặc áp lực từ xã hội mà cá nhân cảm nhận. Điều này bao gồm ý kiến của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và xã hội chung đối với hành vi đó. Cảm nhận này có thể thay đổi tùy thuộc vào văn hóa và môi trường xã hội mà người đó sống.
+ Nhận Thức Kiểm Soát Hành Vi: Đây chính là quan điểm cá nhân về năng lực thực hiện một hành động cụ thể. Nếu một người cảm thấy họ có đủ khả năng và nguồn lực, họ sẽ có nhận thức kiểm soát hành vi cao hơn. Ngược lại, nếu họ cảm thấy có rào cản hoặc thiếu nguồn lực, nhận thức này sẽ thấp.
b. Điểm Mạnh của TPB:
TPB được đánh giá cao vì khả năng tích hợp các yếu tố nhận thức về kiểm soát hành vi vào mô hình. Điều này giúp TPB giải thích tốt hơn các hành vi không hoàn toàn dựa trên ý chí và lý trí, đặc biệt trong các tình huống phức tạp nơi mà hành vi không chỉ dựa trên thái độ và chuẩn chủ quan. TPB cũng cho phép sự hiểu biết sâu sắc hơn về cách thức mà các yếu tố bên ngoài và tình huống cụ thể ảnh hưởng đến quyết định và hành vi của con người.
c. Điểm Yếu và Hạn Chế
Tuy nhiên, TPB không phải là mô hình hoàn hảo. Một trong những hạn chế lớn nhất là sự thiếu hụt trong việc tích hợp các yếu tố cảm xúc và nhu cầu cơ bản của con người vào mô hình. Cảm xúc có thể ảnh hưởng đáng kể đến quyết định và hành vi, nhưng
30
TPB hiện tại không thể giải thích sâu sắc về mối quan hệ này. Ngoài ra, nhu cầu cơ bản của một cá nhân, như đói, mệt mỏi, hoặc tìm kiếm quan hệ, cũng có thể ảnh hưởng đến hành vi mà không phụ thuộc vào thái độ hoặc chuẩn chủ quan.
Hình 2. 2. Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (Nguồn: Icek Ajen, 1991) d. Áp dụng lý thuyết vào mô hình nghiên cứu:
Lý thuyết Hành vi Có Kế hoạch (TPB) là một công cụ mạnh mẽ để phân tích và hiểu rõ hành vi con người. Áp dụng TPB vào nghiên cứu "Các nhân tố đã giúp người chơi tại TP Hồ Chí Minh trung thành với Riot Games" giúp ta nhìn nhận vấn đề một cách toàn diện hơn.
Thái Độ Cá Nhân:Người chơi tại TP Hồ Chí Minh có thái độ tích cực đối với Riot Games, phản ánh qua sự hài lòng và niềm tin vào chất lượng của trò chơi và dịch vụ hỗ trợ khách hàng. Theo TPB, thái độ cá nhân này có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định hành động. Khi người chơi cảm nhận tích cực, họ có xu hướng trung thành và tiếp tục hỗ trợ sản phẩm
Chuẩn Mực Xã Hội:Chơi game của Riot không chỉ là một hình thức giải trí cá nhân mà còn được coi là một phần của văn hóa cộng đồng game thủ. Sự chấp nhận này trong cộng đồng tạo ra một chuẩn mực xã hội mà người chơi muốn tuân theo. Điều này tạo ra áp lực xã hội tích cực, khuyến khích sự trung thành với Riot Games.
Khả Năng Đạt Kết Quả:Người chơi tin tưởng rằng việc chơi game của Riot sẽ mang lại lợi ích cho bản thân và cộng đồng. Họ có thể nhận thấy lợi ích qua các phần thưởng trong game, cải thiện kỹ năng xã hội, hoặc thậm chí là nhận được sự công nhận từ cộng đồng. Nhận thức về khả năng đạt được những kết quả này thúc đẩy người chơi tiếp tục hỗ trợ và trung thành với Riot Games.
31
Ý Định Hành Động:Dựa trên thái độ tích cực, chuẩn mực xã hội và nhận thức về khả năng đạt kết quả, người chơi tại TP Hồ Chí Minh có ý định hành động mạnh mẽ trong việc duy trì sự trung thành với Riot Games. Họ có xu hướng không chỉ tiếp tục chơi các trò chơi của Riot mà còn khuyến khích người khác tham gia.
Hành Động: Cuối cùng, hành động thực tế là sự biểu hiện cuối cùng của sự trung thành. Điều này bao gồm việc tiếp tục chơi, tham gia vào các sự kiện cộng đồng, và thậm chí là mua hàng trong game hoặc sản phẩm liên quan. Sự trung thành này không chỉ dừng lại ở mức độ cá nhân mà còn lan tỏa trong cộng đồng, tạo ra một chu kỳ tích cực hỗ trợ sự phát triển liên tục của Riot Games tại TP Hồ Chí Minh.
Tương Lai Của Mối Quan Hệ: Trong tương lai, để duy trì và phát triển mối quan hệ này, Riot Games cần tiếp tục đầu tư vào việc cải thiện trải nghiệm người chơi và duy trì sự hài lòng. Đồng thời, việc thấu hiểu và tôn trọng chuẩn mực xã hội và giá trị cộng đồng là rất quan trọng. Riot Games có thể tiếp tục nâng cao nhận thức về lợi ích mà trò chơi mang lại, không chỉ về mặt giải trí mà còn về mặt giáo dục và xã hội.
Lý thuyết Hành vi Có Kế hoạch cung cấp một khung phân tích hữu ích để hiểu sâu hơn về sự trung thành của người chơi tại TP Hồ Chí Minh đối với Riot Games. Sự kết hợp giữa thái độ cá nhân, chuẩn mực xã hội, và nhận thức về khả năng đạt kết quả đã tạo nên một hệ thống tương tác phức tạp, nơi ý định và hành động trung thành được nuôi dưỡng và phát triển.