CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
2.2. Cơ sở lý thuyết kinh tế
2.2.4. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
a. Lý thuyết hành vi tiêu dùng theo Philip Kotler (2001) Lịch sử hình thành:
Hành vi người tiêu dùng là một chủ đề quan trọng trong lĩnh vực tiếp thị. Thuyết về hành vi người tiêu dùng đã phát triển trong nhiều năm và có nguồn gốc từ nhiều ngành khoa học khác nhau. Trước đây, nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng tập trung vào
35
việc phân tích quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Nhưng vào những năm 1950, các nhà khoa học xã hội bắt đầu tìm hiểu về việc tìm kiếm thông tin và đánh giá thông tin, các giai đoạn trước khi quyết định mua hàng, dẫn đến sự phát triển của các mô hình hành vi người tiêu dùng. Philip Kotler, một trong những nhà tiếp thị hàng đầu thế giới, đã phát triển mô hình hành vi người tiêu dùng vào những năm 1960. Mô hình này gồm 5 giai đoạn, từ nhận thức nhu cầu đến hành động mua hàng. Trong những năm sau đó, các nhà nghiên cứu đã phát triển nhiều mô hình khác nhau về hành vi người tiêu dùng, bao gồm mô hình của Engel, Kollat và Blackwell, mô hình Howard-Sheth và mô hình Nicosia. Trong những năm gần đây, sự phát triển của công nghệ và truyền thông đã ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, dẫn đến sự xuất hiện của các mô hình hành vi người tiêu dùng mới, bao gồm mô hình trực tuyến và mô hình đa kênh.
Tóm lại, thuyết hành vi người tiêu dùng đã phát triển từ những nghiên cứu đầu tiên vào những năm 1950 và 1960, và hiện nay vẫn là một chủ đề nghiên cứu quan trọng trong lĩnh vực tiếp thị, với nhiều mô hình và phương pháp nghiên cứu được phát triển để giúp các nhà tiếp thị hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Khái niệm và mô hình về hành vi người tiêu dùng theo quan điểm của Philip Kotler năm 2001
Mô hình 5 giai đoạn mua hàng mà khách hàng trải qua là một cách tiếp cận hệ thống để hiểu rõ hành trình của họ từ khi phát sinh nhu cầu cho đến sau khi mua và sử dụng sản phẩm.
Giai đoạn 1: Nhận Biết Nhu Cầu - Quá trình mua sắm bắt đầu khi khách hàng nhận thấy sự thiếu hụt một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó. Sự nhận biết này có thể phát sinh từ nhu cầu tự nhiên hoặc được kích thích bởi các yếu tố ngoại cảnh như quảng cáo hay sự giới thiệu của người quen.
Giai đoạn 2: Tìm Kiếm Thông Tin - Sau khi xác định được nhu cầu, khách hàng bắt đầu quá trình tìm kiếm thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ. Việc này có thể thực hiện thông qua nhiều kênh khác nhau như internet, truyền thông, hoặc qua lời khuyên từ bạn bè và gia đình.
Giai đoạn 3: Đánh Giá Lựa Chọn - Khách hàng sẽ so sánh và đánh giá các lựa chọn có sẵn dựa trên thông tin họ đã thu thập. Quá trình này bao gồm việc cân nhắc các ưu và nhược điểm của mỗi sản phẩm hoặc dịch vụ.
36
Giai đoạn 4: Quyết Định Mua Hàng - Dựa trên quá trình đánh giá, khách hàng sẽ đi đến quyết định mua hàng. Giai đoạn này đánh dấu sự kết thúc của quá trình cân nhắc và đánh giá, dẫn đến hành động mua cụ thể.
Giai đoạn 5: Đánh Giá Sau Mua - Sau khi mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, khách hàng sẽ đánh giá trải nghiệm của họ. Đánh giá này có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trong tương lai của họ cũng như tạo ra ý kiến có thể ảnh hưởng đến quyết định của những khách hàng khác.
Hình 2.4. Mô hình hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (Nguồn: Philip Kotler, 2001) b. Lý thuyết hộp đen - Philip Kotler (1967)
Lịch sử hình thành
Trong lĩnh vực tiếp thị và hành vi người tiêu dùng, lý thuyết "Hộp Đen" được Philip Kotler giới thiệu vào năm 1967 trong cuốn sách "Quản lý Tiếp thị" là một điểm mốc quan trọng. Theo Kotler, hành vi mua hàng của người tiêu dùng được kích thích bởi nhiều yếu tố và những yếu tố này sau đó được xử lý trong "hộp đen" - tâm trí của người tiêu dùng, một không gian bí ẩn chứa đựng các phản ứng và tâm lý phức tạp không thể nhìn thấy từ bên ngoài.
Trong quá trình này, các kích thích như sản phẩm, giá cả, khuyến mãi, và địa điểm bán hàng được cân nhắc và xử lý cùng với các yếu tố khác như môi trường kinh tế, chính trị, xã hội và công nghệ. Những phản ứng này sau cùng quyết định việc lựa chọn sản phẩm, thương hiệu, địa điểm mua sắm, thời điểm và số lượng mua hàng. Kotler nhấn mạnh rằng sự khác biệt trong hành vi mua hàng của mỗi người phụ thuộc vào nội dung
37
của "hộp đen" bao gồm các đặc điểm cá nhân và quá trình ra quyết định. Các đặc điểm này bao gồm thái độ, động lực, nhận thức, nhân cách, lối sống và kiến thức.
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng:
Văn hóa đến hành vi tiêu dùng: Văn hóa đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Nó bao gồm các yếu tố như giá trị, niềm tin, và thói quen, được thể hiện qua các khía cạnh như tôn giáo, sắc tộc, và phong tục.
Văn hóa ảnh hưởng đến cách thức người tiêu dùng tiếp nhận và xử lý thông tin, cũng như cách họ đưa ra quyết định mua hàng.
Ảnh hưởng xã hội đến hành vi tiêu dùng: Xã hội tác động đến người tiêu dùng qua các mối quan hệ như gia đình, bạn bè, và nhóm cộng đồng. Gia đình thường ưu tiên trong quyết định mua hàng, đặc biệt đối với các sản phẩm liên quan đến sức khỏe, giáo dục, và tiêu dùng hàng ngày. Truyền thống và nếp sống xã hội cũng ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Cá nhân và quyết định mua hàng: Yếu tố cá nhân bao gồm tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, tình hình tài chính, lối sống, và cá tính, tất cả đều ảnh hưởng đến hành vi mua sắm. Những yếu tố này hình thành nhu cầu và mong muốn cá nhân, dẫn đến hành vi mua hàng cụ thể.
Tâm lý của người tiêu dùng: Tâm lý người tiêu dùng thường được phân tích qua mô hình tháp nhu cầu của Maslow. Niềm tin cá nhân và thông tin thu thập được từ các nguồn khác nhau cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quan điểm và thái độ đối với sản phẩm, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
Hình 2.5. Mô hình “Hộp đen” người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 1967) d. Áp dụng thuyết vào nghiên cứu:
38
Nhận Thức Nhu Cầu: Trong quá trình nhận thức nhu cầu, người chơi tại TP Hồ Chí Minh có thể nhận thức được nhu cầu về giải trí, kết nối xã hội, cạnh tranh, hoặc tự thể hiện thông qua trò chơi điện tử. Riot Games, với các sản phẩm như "League of Legends", đã thành công trong việc đáp ứng những nhu cầu này bằng cách cung cấp một trải nghiệm chơi game đa dạng, có tính cạnh tranh cao và tạo điều kiện cho việc kết nối cộng đồng.
Tìm Kiếm Thông Tin: Người chơi tiếp tục tìm kiếm thông tin về các trò chơi khác nhau thông qua internet, cộng đồng trực tuyến, bạn bè, và các sự kiện game. Riot Games thường xuyên cập nhật thông tin về các sản phẩm mới và sự kiện thông qua các kênh truyền thông, giúp người chơi dễ dàng tiếp cận thông tin và tạo ra sự kỳ vọng tích cực.
Đánh Giá Các Tùy Chọn: Trong giai đoạn đánh giá, người chơi so sánh Riot Games với các lựa chọn khác dựa trên yếu tố như chất lượng đồ họa, cốt truyện, gameplay, và cộng đồng người chơi. Riot Games nổi bật nhờ vào việc cung cấp trải nghiệm chơi game chất lượng cao và một cộng đồng người chơi đông đảo và nhiệt tình.
Quyết Định Mua: Dựa trên đánh giá, người chơi quyết định dành thời gian và có thể là tiền bạc vào trò chơi của Riot Games. Quyết định này không chỉ dựa trên chất lượng của trò chơi mà còn dựa trên các yếu tố như giá trị thương hiệu, chất lượng dịch vụ khách hàng, và các chương trình khuyến mãi.
Hành Động: Cuối cùng, người chơi thực sự chơi game và có thể tham gia vào mua sắm trong trò chơi, tham gia các sự kiện cộng đồng, và trở thành người ủng hộ thương hiệu. Sự trung thành của người chơi đối với Riot Games phản ánh qua việc họ tiếp tục chơi game, tham gia vào các hoạt động cộng đồng và giới thiệu trò chơi đến người khác.
Tác Động Của Thuyết Hộp Đen: Thuyết hộp đen của Kotler giúp ta hiểu rõ hơn về quá trình tác động không nhìn thấy bên trong tâm trí người tiêu dùng. Điều này bao gồm cách họ xử lý thông tin, tạo ra quan điểm và thái độ, và cuối cùng là ra quyết định. Riot Games có thể đã tác động đến quá trình này bằng cách xây dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ, liên tục cải tiến sản phẩm và dịch vụ, và tạo ra một cộng đồng người chơi tích cực và hỗ trợ lẫn nhau.