CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
2.2. Cơ sở lý thuyết kinh tế
2.2.6. Học thuyết về Sự Hài Lòng của Khách Hàng (Customer Satisfaction Theory)
41
Philip Kotler đã định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực mà khách hàng cảm nhận khi so sánh kết quả thực tế thu được từ việc sử dụng sản phẩm so với kỳ vọng của họ. Nó nêu bật sự quan trọng của việc đáp ứng và vượt qua kỳ vọng của khách hàng trong quá trình tiêu dùng.
Mô hình sự hài lòng của khách hàng được Kotler trình bày có sự tương đồng với mô hình của Richard L Oliver. Theo đó, sự hài lòng của khách hàng được xem là hàm số của kết quả thực tế cảm nhận và kỳ vọng của người mua. Kỳ vọng này bắt nguồn từ niềm tin của khách hàng về một sản phẩm hoặc dịch vụ, dựa trên kinh nghiệm trước đó, sự cảm nhận, nhận thức và hành vi mua sắm. Ngoài ra, kỳ vọng của khách hàng cũng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như kết quả nhận được từ sản phẩm trong quá khứ, truyền miệng, đánh giá sản phẩm, quảng cáo của đối thủ cạnh tranh và những gì marketer hứa hẹn.
Oliver, trong năm 1997, cũng nhấn mạnh rằng sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn. Điểm chung giữa lý thuyết của Philip Kotler và Oliver nằm ở việc cả hai đều xem xét sự hài lòng của khách hàng như là một phản ứng đối với những trải nghiệm của họ. Điều này dẫn đến suy nghĩ rằng sự hài lòng sẽ biến đổi theo trải nghiệm. Trong môi trường cạnh tranh, sự hài lòng của khách hàng không phải là tĩnh, mà là động và cần được nuôi dưỡng liên tục.
Theo định nghĩa của Kotler và Oliver, mục tiêu thỏa mãn khách hàng bắt đầu từ trước khi họ thực hiện quyết định mua hàng, qua quá trình tìm kiếm thông tin, đánh giá và so sánh. Nội dung trên trang web và phản hồi từ khách hàng trở thành yếu tố quan trọng trong việc tạo dựng sự khác biệt và ấn tượng với khách hàng. Sau khi mua, khách hàng sẽ đánh giá trải nghiệm thực tế so với kỳ vọng, quyết định này đóng vai trò quan trọng trong việc xác định sự hài lòng và trung thành của họ với thương hiệu.
Qua đó, có thể thấy sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố phức tạp và đa chiều, đòi hỏi sự quan sát, đánh giá và điều chỉnh liên tục từ phía doanh nghiệp để đảm bảo sự hài lòng và trung thành lâu dài của khách hàng.
b. Thuyết của Farris (2010):
Trong lĩnh vực tiếp thị, việc định nghĩa và đo lường sự hài lòng của khách hàng luôn là một chủ đề quan trọng. Một trong những định nghĩa tiêu biểu và được công nhận rộng rãi về sự hài lòng khách hàng được trình bày trong cuốn sách "Marketing Metrics" của Paul Farris. Theo Farris, sự hài lòng của khách hàng không chỉ là cảm nhận chủ quan mà còn có thể được hiểu và đo lường một cách khách quan thông qua
42
số lượng hoặc tỷ lệ phần trăm khách hàng cảm thấy trải nghiệm của họ với sản phẩm hoặc dịch vụ vượt trội so với kỳ vọng.
Định nghĩa này nhận được sự xác nhận từ Hội đồng Tiêu chuẩn Trách nhiệm Tiếp thị (MASB), làm nền tảng cho việc hiểu và áp dụng sự hài lòng khách hàng trong thực tiễn tiếp thị. Sự hài lòng khách hàng, theo Farris, không chỉ là yếu tố quyết định trong việc đánh giá ý định mua hàng và lòng trung thành của người tiêu dùng mà còn là một chỉ số có thể định lượng và điều chỉnh. Ông nhấn mạnh rằng doanh nghiệp có thể và nên đặt ra các mục tiêu cụ thể về sự hài lòng của khách hàng, từ đó tạo ra cơ sở cho việc cải tiến và đổi mới sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng và vượt trội hơn nữa so với kỳ vọng của khách hàng.
Quan điểm này mở ra một cách tiếp cận tích cực và chủ động trong việc quản lý và nâng cao chất lượng dịch vụ, sản phẩm. Việc xác định rõ ràng và đo lường được sự hài lòng của khách hàng giúp doanh nghiệp không chỉ đáp ứng mà còn vượt qua kỳ vọng của khách hàng, qua đó tạo lập một mối quan hệ lâu dài và vững chắc với khách hàng, củng cố niềm tin và sự trung thành của họ đối với thương hiệu.
Như vậy, sự hài lòng của khách hàng trong quan điểm của Paul Farris không chỉ là một khái niệm mơ hồ mà là một chỉ số cụ thể, có thể đo lường và là điểm mấu chốt để hướng tới sự phát triển bền vững của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh hiện nay.
c. Áp dụng thuyết vào nghiên cứu:
Các quan điểm của Philip Kotler (2001) và Paul Farris (2010) có thể cung cấp những hiểu biết sâu sắc về cách thức Riot Games thu hút và giữ chân người chơi
Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng được tạo ra khi sản phẩm hoặc dịch vụ vượt qua kỳ vọng của họ. Trong trường hợp của Riot Games, hãng này đã thành công trong việc cung cấp những trò chơi chất lượng cao với đồ họa sắc nét, gameplay đa dạng và cốt truyện hấp dẫn. Điều này không chỉ đáp ứng mà còn vượt qua kỳ vọng của người chơi, từ đó tạo ra sự hài lòng và khuyến khích sự trung thành.
Ngoài ra, Paul Farris nhấn mạnh vào việc cung cấp trải nghiệm vượt trội cho khách hàng. Riot Games thể hiện điều này thông qua việc tổ chức các sự kiện trong game và hoạt động cộng đồng, làm phong phú thêm trải nghiệm của người chơi. Sự cân bằng giữa giá trị cảm nhận và chi phí cảm nhận cũng là yếu tố then chốt, giúp người chơi cảm thấy rằng họ đang đầu tư vào một trải nghiệm xứng đáng.
43
Kết hợp các yếu tố này, Riot Games đã tạo ra một môi trường trò chơi điện tử mà ở đó người chơi không chỉ tìm kiếm giải trí mà còn cảm thấy họ là một phần của cộng đồng. Sự trung thành của người chơi không chỉ dựa trên chất lượng của trò chơi mà còn bắt nguồn từ cảm giác thuộc về và sự hài lòng với trải nghiệm mà họ nhận được.
Điều này chứng tỏ rằng Riot Games không chỉ là một nhà phát triển trò chơi mà còn là một tạo tác giả của trải nghiệm khách hàng, nơi mà mỗi yếu tố được thiết kế để tối ưu hóa sự hài lòng và trung thành của người chơi.