CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
2.2. Cơ sở lý thuyết kinh tế
2.2.3. Lý thuyết hành động hợp lý - Ajzen và Fishbein (1975)
Trong năm 1967, Martin Fishbein và Icek Ajzen, hai nhà tâm lý học, đã đề xuất học thuyết hành động hợp lý (TRA), dựa trên nền tảng của các nghiên cứu trước đó về tâm lý học xã hội, cũng như các mô hình thuyết phục và lý thuyết về thái độ. Thuyết của Fishbein chủ yếu tập trung vào mối liên hệ giữa thái độ và hành vi. Tuy nhiên, đã có những chỉ trích về việc liệu các lý thuyết về thái độ có thực sự là chỉ số hiệu quả để phân tích hành vi hay không. Để giải quyết những bất nhất quán trong mối quan hệ giữa thái độ và hành vi, Fishbein và Ajzen đã tiếp tục phát triển và mở rộng TRA trong những thập kỷ tiếp theo, dẫn đến sự ra đời của thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và phương pháp hành động có lý do (RAA).
b. Cơ sở của TRA: TRA được xây dựng trên hai yếu tố chính là thái độ đối với hành vi và tiêu chuẩn chủ quan. Thái độ đối với hành vi phản ánh sự đánh giá của cá nhân đối với hành vi cụ thể, trong khi tiêu chuẩn chủ quan liên quan đến sự kỳ vọng của người khác mà cá nhân coi trọng.
32
c. Sự tiến hóa từ TRA đến TPB: Fishbein và Ajzen nhận ra rằng TRA cần được mở rộng để bao gồm các yếu tố khác ngoài thái độ và tiêu chuẩn chủ quan. Do đó, TPB được phát triển với việc thêm vào yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (PBC), giúp giải thích tốt hơn cho những hành vi mà cá nhân không hoàn toàn kiểm soát được.
d. Ứng dụng trong nghiên cứu và thực tiễn: Cả TRA và TPB đã được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực như sức khỏe công cộng, tâm lý học, tiếp thị, và giáo dục. Các nghiên cứu sử dụng các học thuyết này thường nhằm mục đích dự đoán và thay đổi hành vi của con người.
e. Mô hình TRA:
Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA) được thiết kế để phân tích hành vi tự chọn của con người thông qua việc khảo sát những động lực nội tại thúc đẩy họ thực hiện một hành động cụ thể. Theo TRA, ý định thực hiện một hành vi là dấu hiệu quan trọng nhất dự báo liệu người đó sẽ hành động hay không. Hơn nữa, lý thuyết này cũng nhấn mạnh vai trò của các chuẩn mực xã hội đối với quyết định hành động của cá nhân. Trong TRA, ý định hành vi, được hiểu là mong muốn thực hiện một hành động cụ thể, thường xuất hiện trước hành động thực tế. Ý định này bắt nguồn từ niềm tin rằng việc thực hiện hành vi sẽ mang lại kết quả nhất định. Lý thuyết này nhấn mạnh tầm quan trọng của ý định hành vi, vì chúng được hình thành từ thái độ đối với hành vi và các tiêu chuẩn chủ quan. Lý thuyết này còn chỉ ra rằng, ý định càng mạnh mẽ thì động lực thực hiện hành vi càng cao, từ đó tăng cơ hội hành vi được thực hiện.
Để mở rộng hiểu biết về TRA, ta có thể xem xét các yếu tố tạo nên lý thuyết này. TRA dựa trên hai thành phần chính: thái độ đối với hành vi và tiêu chuẩn chủ quan. Thái độ đối với hành vi phản ánh quan điểm cá nhân về việc liệu hành vi đó có tích cực hay tiêu cực. Tiêu chuẩn chủ quan, mặt khác, liên quan đến sự chấp nhận xã hội của hành vi đó. Cả hai yếu tố này cùng nhau hình thành ý định hành vi.
33
Hình 2.3. Mô hình TRA (Nguồn: Ajzen and Fishbein, 1975) f. Các thành phần trong mô hình:
Thái độ của một cá nhân đối với một hành vi cụ thể có thể biến đổi từ tích cực, tiêu cực đến trung lập. Thái độ này được hình thành từ niềm tin về kết quả có thể xảy ra của hành vi (ví dụ: liệu hành vi đó có mang lại lợi ích hay không) và đánh giá về khả năng xảy ra của kết quả đó. Thái độ tích cực thường xuất hiện khi cá nhân tin rằng hành vi sẽ dẫn đến kết quả mong muốn.
Chuẩn chủ quan liên quan đến ảnh hưởng xã hội đối với quyết định hành động của cá nhân. Nếu một cá nhân cảm nhận rằng xã hội hoặc nhóm người quan trọng (như gia đình, bạn bè) ủng hộ một hành vi nào đó, họ có nhiều khả năng thực hiện hành vi đó.
Ngược lại, nếu xã hội phản đối, họ có thể từ chối thực hiện hành vi.
Ý định hành vi là một yếu tố then chốt trong TRA, phản ánh khả năng chủ quan mà một cá nhân sẽ thực hiện một hành vi cụ thể. Ý định này được hình thành từ sự kết hợp giữa thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan. Một thái độ tích cực kết hợp với chuẩn chủ quan mạnh mẽ sẽ thúc đẩy ý định hành vi mạnh mẽ hơn.
Hành vi, theo TRA, là kết quả của ý định hành vi. Một hành vi cụ thể có thể được mô tả thông qua bốn khái niệm: Hành động, Mục tiêu, Bối cảnh và Thời gian. Ý định hành vi là động lực chính dẫn đến hành vi, nhưng nó cũng phụ thuộc vào khả năng và hoàn cảnh cụ thể của cá nhân.
Học thuyết hành động hợp lý và thuyết hành vi có kế hoạch đã có những đóng góp quan trọng trong việc hiểu và dự đoán hành vi của con người. Sự phát triển từ TRA đến TPB không chỉ phản ánh sự tiến triển trong tâm lý học xã hội mà còn chứng tỏ sự
34
linh hoạt và thích nghi của các nhà nghiên cứu trong việc đối mặt với thách thức của việc giải thích hành vi con người.
g. Áp dụng thuyết vào chủ đề:
Áp dụng Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA) vào chủ đề nghiên cứu có thể cung cấp những hiểu biết sâu sắc về lý do khiến người chơi tại đây duy trì lòng trung thành với công ty này.
Xác định Thái độ Đối với Hành vi: Điều này bao gồm cả nhận thức về chất lượng game, cấu trúc gameplay, tính cộng đồng, hỗ trợ khách hàng, và các khía cạnh khác liên quan đến trải nghiệm game. Thái độ tích cực có thể bao gồm việc cảm nhận game là thú vị, thách thức, và cung cấp một cộng đồng lớn mạnh.
Phân tích Tiêu chuẩn Chủ quan: Nghiên cứu đánh giá cảm nhận xã hội về việc chơi game của Riot Games. Điều này bao gồm sự chấp nhận và ủng hộ từ bạn bè, gia đình, và cộng đồng game thủ. Nếu người chơi cảm thấy được cộng đồng hỗ trợ và khích lệ khi chơi game của Riot, họ có thể cảm thấy một mức độ trung thành cao hơn.
Đo lường Ý định Hành vi: Dựa trên thái độ và tiêu chuẩn chủ quan, nghiên cứu sẽ đánh giá ý định hành vi của người chơi - tức là mức độ họ muốn tiếp tục chơi và hỗ trợ game của Riot Games. Cần xem xét liệu ý định này có mạnh mẽ và ổn định qua thời gian hay không.
Liên kết với Hành vi Thực tế: Cuối cùng, nghiên cứu cần xem xét mối liên hệ giữa ý định và hành vi thực tế. Điều này có thể bao gồm việc theo dõi thời gian chơi, mức độ tương tác với cộng đồng game, và mức độ họ chi tiêu trong game.
Kết luận và Hành động: Dựa trên kết quả, nghiên cứu có thể đưa ra các khuyến nghị cho Riot Games về cách để duy trì và tăng cường lòng trung thành của người chơi.
Điều này có thể bao gồm việc cải thiện yếu tố gameplay, tăng cường cộng đồng, hoặc cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn.