CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.2. NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.2.3. Kiểm soát hoạt động phân phối
Vì bất cứ trung gian nào trong kênh cũng có thể không ổn định hoặc hoạt động lệch lạc theo ý muốn của họ nên nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá kết quả hoạt động của các trung gian phân phối để có phương án thay thế kịp thời những thành viên hoạt động kém hiệu quả. Nếu không, nhà sản xuất sẽ bị mất đi phần doanh số và lợi nhuận từ khu vực đó và nhà sản xuất cũng mất đi thị trường cần thiết.
“Không một doanh nghiệp được quản lý tốt nào có thể hoạt động thành công trong dài hạn mà không đánh giá định kỳ hoạt động của nhân viên. Điều này đúng với các trung gian phân phối vì thành công của doanh nghiệp cũng lệ thuộc lớn vào việc các trung gian phân phối độc lập của nó làm tốt đến đâu.
Đánh giá hoạt động của trung gian phân phối cũng quan trọng như đánh giá hoạt động của các nhân viên trong doanh nghiệp”. [8]
v Các yếu tố ảnh hưởng đến phạm vi và tần suất kiểm soát
Ảnh hưởng đến phạm vi và tần suất của kiểm soát, về cơ bản có 4 yếu tố chính: mức độ kiểm soát của nhà sản xuất đến các trung gian phân phối, về tầm quan trọng tương đối của các trung gian phân phối, bản chất của sản phẩm và số lượng các trung gian trong kênh.
Mức độ kiểm soát. Nếu việc kiểm soát được thỏa thuận bằng văn cam kết thì nhà sản xuất sẽ ở vị thế có được sự cung cấp thông tin tốt về mọi khía cạnh hoạt động của thành viên. Ngược lại, nếu thiếu văn bản cam kết và sản phẩm kém hấp dẫn trên thị trường, nhà sản xuất sẽ có ít quyền kiểm soát hơn và sẽ không được cung cấp thông tin đầy đủ.
Tầm quan trọng của các trung gian phân phối. Nếu toàn bộ sản phẩm của nhà sản xuất được bán qua các trung gian phân phối (các trung gian đóng vai trò quan trọng trong kết quả hoạt động của nhà sản xuất) thì việc đánh giá các trung gian là cần thiết hơn những nhà sản xuất ít dựa vào trung gian.
37
Số lượng thành viên kênh. Đối với hệ thống phân phối rộng rãi, nhà sản xuất chỉ cần đánh giá giá các trung gian dựa vào doanh số bán hiện tại và cần đánh giá chi tiết hơn đối với các trung gian có doanh số bán vượt trội. Đối với hệ thống phân phối chọn lọc, nhà sản xuất cần đánh giá hàng loạt các dữ liệu về toàn bộ hoạt động của các trung gian.
v Các tiêu chuẩn đánh giá
Có rất nhiều tiêu chuẩn để đánh giá nhưng hầu hết các nhà sản xuất đều đưa ra tiêu chuẩn trên cơ sở kết hợp các yếu tố sau:
Kết quả hoạt động bán của các trung gian phân phối. Đây là tiêu chuẩn quan trọng nhất và thường được dùng nhất để đánh giá hoạt động của các trung gian. Khi sử dụng tiêu chuẩn này, nhà quản trị kênh cần so sánh theo ba mức độ: so sánh hiện tại với quá khứ; so sánh với tổng lượng bán toàn bộ hệ thống; so sánh với chỉ tiêu xác định ban đầu.
Năng lực hoạt động của các trung gian. Năng lực hoạt động của các trung gian thể hiện ở khả năng duy trì mức tồn kho hợp lý và năng lực lực lượng bán hàng của trung gian.
Thái độ của các trung gian. Thái độ của các trung gian đối với nhà sản xuất và dòng sản phẩm của nó cần được đánh giá thường xuyên và đúng mức như các tiêu chuẩn khác. Thông thường thì nhà sản xuất ít quan tâm đến việc đánh giá thái độ của các trung gian khi hoạt động phân phối được tiến hành tốt. Chỉ khi doanh số của trung gian phân phối thấp hơn nhiều so với sự mong đợi thì nhà sản xuất mới quan tâm đến vấn đề này. Khó khăn của việc đánh giá thái độ của các trung gian ở chỗ là vấn đề chỉ bộc lộ ra khi các thái độ này làm xấu đi tình hình bán hàng.
Tương lai tăng trưởng của trung gian. Không chỉ đánh giá hiện trạng của các trung gian, nhà quản trị kênh cần phải xem xét tương lai tăng trưởng của các trung gian để có các thông tin hữu ích cho xây dựng mục tiêu cho các
38
năm tới và dự thảo vai trò của các trung gian trong các chiến lược marketing tương lai của doanh nghiệp.
Đánh giá các trung gian
Để đánh giá kênh, tùy theo mục tiêu và điều kiện, nhà quản trị có thể đánh giá theo một hay nhiều tiêu chuẩn, các tiêu chuẩn có thể được kết hợp một cách chính thức hoặc không chính thức.
ỉ Đỏnh giỏ dựa theo một hay nhiều tiờu chuẩn.
Phương pháp này được sử dụng khi số lượng các trung gian lớn và khi các tiêu chuẩn hoạt động được giới hạn ở: hoạt động bán hàng, duy trì tồn kho, các khả năng bán hàng.
Phương pháp đánh giá này có ưu điểm là đơn giản và nhanh chóng khi các dữ liệu cần thiết được thu thập. Tuy nhiên, nhược điểm của phương pháp là cách tiếp cận riêng lẻ này chỉ cung cấp một sự hiểu biết ít về hoạt động của toàn bộ kênh
ỉ Kết hợp cỏc tiờu chuẩn một cỏch khụng chớnh thức
Phương pháp là sự kết hợp các tiêu chuẩn khác nhau thành một đánh giá chuẩn toàn diện về hoạt động của trung gian kênh. Sự kết hợp này được tạo ra một các định tính và không chính thức, có nghĩa là tầm quan trọng được xác định cho mỗi đo lường hoạt động không được thể hiện rõ ràng và không có một chỉ định lượng chính thức nào được tính toán.
Ưu điểm của phương pháp này là sự tiện lợi và thích ứng của nó. Tuy nhiên, phương pháp này cũng có các nhược điểm: sự thiếu tỷ trọng chính thức cho mỗi tiêu chuẩn có thể dẫn đến đánh giá ai, chưa đưa ra một số định lượng rõ ràng, phản ánh toàn bộ hoạt động của mỗi thành viên.
ỉ Kết hợp cỏc tiờu chuẩn một cỏch chớnh thức.
Đánh giá chính xác nhất là sự kết hợp các tiêu chuẩn một cách chính thức. Phương pháp này gồm năm bước:
39
Bước 1: Lựa chọn các tiêu chuẩn và các phương pháp đo lường hoạt động liên quan.
Bước 2: Xác định tỷ trọng phản ánh tầm quan trọng tương đối của mỗi tiêu chuẩn.
Bước 3: Tiêu chuẩn được đánh giá và được xếp hạng theo thang mức độ từ 0-10
Bước 4: Điểm của mỗi tiêu chuẩn được nhân với tỷ trọng của tiêu chuẩn đó.
Bước 5: Các đánh giá của từng tiêu chuẩn xét theo tỷ trọng được cộng lại để xếp hạng hoạt động toàn bộ của mỗi trung gian.
40
CHƯƠNG 2