CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN Y TẾ DANAMECO
3.1. ĐIỀU KIỆN TIỀN ĐỀ
3.1.4. Những tiền đề cho việc đề ra giải pháp đẩy nhanh hoạt động phân phối
Xác định nhu cầu tiêu thụ sản phẩm bông băng gạc trên thị trường năm 2013: Năm 2013 tốc độ tiêu thụ sản phẩm bông băng gạc rất cao, tỷ lệ tăng bình quân so với năm 2012 là 15-20%.
Tại Đà Nẵng: UBND Thành phố đang đầu tư rất lớn vào các cơ sở Bệnh viện quy mô lớn để tập trung nâng cao sức khoẻ người dân. Các bệnh viện nhà nước đầu tư: Bệnh viện Ung Thư được khánh thành đầu năm 2013, Bệnh viện Sản Nhi- Đà Nẵng, các hạn mục nâng cấp Bệnh viện tại Bệnh viện Đà Nẵng, Bệnh viện C Đà Nẵng, Bệnh viện C17, Bệnh viện Hoàn Mỹ,…Chính vì vậy nhu cầu tiêu thụ bông băng gạc tại thị trường này rất lớn.
Tại Thừa Thiên Huế: Bệnh viện ĐK TW Huế ở Phía Nam vừa khánh thành là bệnh viện lớn thứ 2 tại tỉnh Thừa Thiên Huế, bệnh viện có quy mô lớn này được chính phủ Hàn Quốc tài trợ nhằm chống quá tải tại Bệnh viện TW Huế. Vì vậy sản lượng tiêu thụ bông băng gạc tại thị trường này trong thời gian tới sẽ tăng cao.
Tại thị trường Hà Nội và Hồ Chính Minh: Đây là hai thị trường trọng tâm của công ty, với sản lượng tiêu thụ đứng đầu cả nước về tiêu thụ bông băng gạc, với nhu cầu tiêu thụ trung bình mỗi năm tăng từ 30-35%. Đây là hai
93
thị trường mà Công ty bỏ rất nhiều công sức và tiền bạc để nâng cao sản lượng tiêu thụ bông băng gạc.
Tại thị trường Tây Nguyên, Tây Bắc, các tỉnh đồng bằng Sông Cửu Long: Nhà nước đang hỗ trợ rất lớn nguồn vốn để cho Tây Nguyên, Tây Bắc, các tỉnh đồng bằng sông Cửu Long để nâng cao công tác khám chữa bệnh, các dự án chăm sóc sức khỏe nhân dân các tỉnh Tây nguyên của Bộ Y tế, Dự án phát triển y tế thôn bản tại Đồng bằng sông Cửu Long của tổ chức UNFPA, dự án chăm sóc mắt cho người dân Tây nguyên do FHF tài trợ,…Vì vậy, nhu cầu sử dụng sản phẩm bông băng gạc y tế ngày càng tăng cao tại đây. Trung bình bình quân 1 năm sản lượng tiêu thụ bông băng gạc y tế tăng từ 30-40%, đây là thị trường mà Công ty cần nhanh chóng xây dựng hệ thống phân phối để tận dụng hết lợi thế mà các khu vực này mang lại.
a. Phân tích các dự báo liên quan đến nhu cầu tiêu thụ sản phẩm bông băng gạc
Đo lường và dự báo nhu cầu
Theo số liệu thống kê của Bộ y tế nhu cầu tiêu thụ bông băng gạc của cả nước đến năm 2014 như sau:
Bảng 3.1: Bảng nhu cầu tiêu thụ sản phẩm bông băng gạc y tế trong nước định hướng đến năm 2014
Nhóm sản phẩm ĐVT Nhu cầu Mục đích phục vụ Định mức Băng rốn trẻ sơ
sinh
Bộ 9.000.000 3.000.000 trẻ sơ sinh
3bộ/trẻ Bông hút nước Kg 792.900 264.300 giường
bệnh
3kg/giường/năm Bông phẫu thuật
vô trùng
Kg 3.964.500 264.300 giường bệnh
15 miếng/ca Gạc phẫu thuật
các loại, gạc chạy thận nhân tạo
Miếng 13.500.000 900.000 ca mổ 300.000 ca tai nạn
15 miếng/ca
94
Gạc phẫu thuật đa khoa đắp vết thương, vết bỏng, vết mổ
Miếng 360.000.00 0
120.000.000 ngày điều trị nội trú
3 miếng/1ngày
Gạc cầu sản khoa Cái 10.800.000 2.160.000 sản phụ 5 miếng/sản phụ Gạc meche phẫu
thuật
Cái 8.000.000 1.000.000 ca mổ sọ não
600.000 ca tai nạn
8 miến/ca
(Nguồn: Số liệu thống kê dự báo của Bộ y tế) Bảng 3.2: Bảng nhu cầu tiêu thụ bông băng gạc y tế trong nước định hướng
đến năm 2014 Nhóm sản
phẩm
ĐVT Nhu cầu Mục đích phục vụ Định mức Băng rốn trẻ sơ
sinh
Bộ 11.700.000 3.900.000 trẻ sơ sinh 3bộ/trẻ
Bông hút nước Kg 1.321.200 440.400 giường bệnh 3kg/giường/năm Bông phẫu
thuật vô trùng
Kg 6.606.500 440.400 giường bệnh 15 miếng/ca Gạc phẫu thuật
các loại, gạc chạy thận nhân tạo
Miếng 16.500.000 1.100.000 ca mổ 500.000 ca tai nạn
15 miếng/ca
Gạc phẫu thuật đa khoa đắp vết thương, vết bỏng, vết mổ
Miếng 510.000.000 180.000.000 ngày điều trị nội trú
3 miếng/ngày
Gạc cầu sản khoa
Cái 11.300.000 2.260.000 sản phụ 5 miếng/sản phụ Gạc meche
phẫu thuật
Cái 9.600.000 1.200.000 ca mổ sọ não
600.000 ca tai nạn
8 miến/ca
(Nguồn: Số liệu thống kê dự báo của Bộ y tế) Nhận xét: Qua bảng nhu cầu tiêu thụ sản phẩm bông băng gạc đến năm 2015 cho ta thấy nhu cầu tiêu thụ sản phẩm này trong cả nước rất lớn, nhu cầu
95
tiêu thụ trong nước ngày càng cao, và sản lượng tiêu thụ liên tục tăng mỗi năm 15-25% tổng tiêu thụ.
Cụ thể với băng rốn trẻ sơ sinh nhu cầu năm 2012 chỉ có 9.000.000 bộ thì sang năm 2014 dự báo sẽ tăng đến 13.200.000 bộ có nghĩa là tăng gần 30% trong vòng 2 năm. Như vậy tính trung bình trong vòng 1 năm, sản lượng tiêu thụ băng rốn trẻ sơ sinh là 15%. Đây là tỷ lệ tăng khá cao so với sự phát triển của các sản phẩm khác. Đây có thể xem là cơ hội cho tất cả doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng bông băng gạc. Để xác định được nhu cầu sử dụng bông băng gạc y tế Danameco cần xác định được thị trường mục tiêu của Công ty là Đà Nẵng, Huế, Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh.
Lựa chọn thị trường mục tiêu Phân đoạn thị trường
Thị trường mục tiêu là thị trường tại đó có lượng khách hàng lớn nhất và nhu cầu sử dụng lớn nhất và luôn muốn mình được nằm trong thị trường đó. Do vậy thị trường mục tiêu của Danameco bao gồm các khách hàng có nhu cầu mong muốn được thoả mãn khác nhau. Do đó Công ty cần phải phân đoạn thị trường theo tiêu thức nhất định để thích hợp cho việc thiếp lập chính sách hợp lý nhằm khai thác tối đa sức tiêu thụ của thị trường.
Đối với sản phẩm bông băng gạc là sản phẩm dùng cho ngành y tế nên có thể phân đoạn thị trường theo những tiêu thức khác nhau. Nhưng đối với Công ty có thể dựa vào các tiêu thức sau để phân đoạn thị trường:
96
Bảng 3.3: Bảng tiêu thức phân đoạn thị trường TIÊU THỨC PHÂN ĐOẠN
NHU CẦU MUA LỢI ÍCH KHU VỰC
Khách hàng mua để sử dụng cho bệnh viện, các trung tâm y tế,…
Chất lượng sản phẩm
Cả nước Khách hàng mua là Công ty y tế cấp 1, cấp 2,
phân phối cho các bệnh viện, trung tâm y tế,…
Giá cả Cả nước Khách hàng mua để sử dụng cho các tổ chức y
tế, Sở y tế,…
Dịch vụ Cả nước
Các yếu tố ảnh hưởng đến các hoạt động phân phối.
+ Sản phẩm:
Bông băng gạc là sản phẩm trong ngành y tế, sản phẩm của Công ty phục vụ cho ngành y tế gồm có: Gạc cầu sản khoa, gạc meche phẫu thuật, gạc phẫu thuật ổ bụng, gạc phẫu thuật không dệt vô trùng, gạc cản quan vô trùng,…
Bông băng gạc là sản phẩm dễ chịu tác động môi trường bên ngoài, vì vậy mà Công ty phải tổ chức lưu kho, bảo quản sản phẩm hợp lý, sản phẩm ở nơi khô ráo tránh tình trạng sản phẩm bị giảm chất lượng.
+ Khách hàng:
Công ty cần và luôn chú trọng đến việc giao dịch với khách hàng luôn đặt vào vị trí trung tâm trong mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty và cần phải chia khách hàng thành từng loại để phục vụ tốt hơn. Trên cơ sở như vậy Công ty có thể chia khách hàng ra thành các loại sau:
Khách hàng là người mua để bán lại như là các nhà phân phối thì Công ty nên quan tâm đến giá cả và mức chiết khấu dành cho họ là tốt nhất.
Khách hàng là người mua để về cung cấp cho các bệnh viện sử dụng nên quan tâm đến dịch vụ khách hàng, và tính toán hoa hồng cho những người mua này một cách hợp lý.
97
Khách hàng là các bệnh viện, là các bác sỹ trực tiếp sử dụng thì nên quan tâm đến chất lượng sản phẩm thật tốt.
Định vị sản phẩm
Sau khi quyết định sẽ xâm nhập vào thị trường nào trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu và thông qua hoạt động phân phối của mình. Công ty sẽ quyết định việc chiếm vị trí mà trong thị trường đó, vị trí của sản phẩm trên thị trường chính là mức độ nhìn nhận của khách hàng về sự có mặt của sản phẩm trên thị trường.
Việc định vị sản phẩm có ý nghĩa rất quan trọng vì nó sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh rất lớn trên thị trường đó. Có nhiều cách để định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu của Công ty như: Định vụ theo thuộc tính sản phẩm, định vị theo tầng lớp người tiêu dùng.
Việc định vị sản phẩm có ý nghĩa rất quan trọng vì nó sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh rất lớn trên thị trường đó .
b. Phân tích các dự báo về thị trường phân phối quốc tế Dự báo kiêm ngạch xuất khẩu
Với chủ trương xuất khẩu hàng hoá từ năm 2009, Công ty đã thực hiện một số công tác chuẩn bị cho xuất khẩu hàng hoá như:
Quảng bá Công ty ra thị trường nước ngoài thông qua trang web
Tham gia hội chợ triễn lãm hàng y tế tại Trung Quốc, Thái Lan, Singapore trong năm 2013.
Đã thực hiện các nghiên cứu tại thị trường xuất khẩu mục tiêu (Lào, Campuchia, Thái Lan) thông qua các trung gian, các tổ chức xúc tiến thương mại, thăm quan, và gặp gỡ doanh nghiệp, bệnh viện tại các quốc gia đó.
Dự báo trong năm 2013, Công ty sẽ xuất khẩu hàng hoá với kim ngạch xuất khẩu đạt khoảng 20% doanh số trong nước. Với tiềm năng tiêu thụ lớn ở
98
các thị trường xuất khẩu, giá trị xuất khẩu của Công ty sẽ tăng tối thiểu 15%- 20% trong năm tiếp theo
Bảng 3.4: Dự báo kim ngạch xuất khẩu qua các năm
(ĐVT triệu đồng)
Mặt hàng 20009 2010 2011 2012
Tổng doanh số nội địa 89.570 94,350,000 103.980 118,540
Tổng kim ngạch xuất khẩu 18,965 23,945