CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN Y TẾ DANAMECO
2.4. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BÔNG BĂNG GẠC CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN
2.4.3. Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối tại công ty
Theo số liệu điều tra của Công ty, thì mỗi năm Bộ y tế chi cho mỗi giường bệnh là 43 triệu đồng, trong đó chi cho Bông băng gạc là 2% tương đương 860.000 đồng/ giường/ năm. Năm 2012 nước ta có khoảng 264.300 giường bệnh trong cả nước, tức là mỗi năm tốn khoảng 211,8 tỷ đồng cho Bông băng gạc. Trong năm 2012, doanh số của Công ty đối với sản phẩm bông băng gạc y tế là 118.6 tỷ đồng chiếm 56% tổng thị trường trên toàn quốc. Trong đó, thị trường tiêu thụ chủ yếu hiện nay của Công ty là thành phố Đà Nẵng, Huế, Quảng Nam, Hà Nội, TP. HCM.
Bảng 2.11: Thị phần doanh thu bông băng gạc của các khu vực tại công ty.
STT Thị trường Doanh thu
1 Miền Bắc 35%
2 Miền Trung 40%
3 Miền Nam 10%
4 Các vùng khác 15%
(Nguồn: Tổng hợp báo cáo tiêu thụ của Phòng kinh doanh) Hiện nay thị phần tại khu vực miền Bắc chiếm 35% tổng doanh thu của công ty, miền Trung và Tây Nguyên 40%/ tổng doanh thu của công ty, miền Nam 10%/ tổng doanh thu của công ty. Tuy nhiên sản phẩm của công ty còn chưa quen thuộc với người sử dụng ở một số tỉnh, thành phía Tây Bắc, Tây Nam, Trung Trung Bộ, đặc biệt phần lớn người sử dụng tuyến y tế quận, huyện, xã phường còn chưa quen thuộc với sản phẩm của công ty.
Do đó trong thời gian đến để tăng doanh số cũng như nắm giữ vai trò chủ đạo trên thị trường thì công ty cần tập trung tăng thị phần hiện tại ở các thị trường miền Bắc, miền Trung và Tây Nguyên. Bên cạnh đó công ty cần
66
phát triển rộng hơn thị trường miền Nam và các khu vực Tây Bắc, Tây Nam, Trung Trung Bộ…
Do công ty chủ yếu kinh doanh về lĩnh vực cung cấp dụng cụ và trang thiết bị y tế nên rất phụ thuộc vào nhu cầu trong ngành.
Hình 2.4: Hệ thống phân phối của công ty.
Bảng 2.12: Tình hình tiêu thụ sản phẩm bông băng gạc theo kênh phân phối qua các năm
2010 2011 2012
Cấp kênh SL ( tỷ) TT (%) SL ( tỷ) TT (%) SL ( tỷ) TT (%) Không
qua nhà phân phối
Kênh trực tiếp
52,75 70% 46,35 69% 77,06 65%
Kênh
một cấp 15,82 21% 14,78 22% 29,64 25%
Thông qua nhà
phân phối Kênh
hai cấp 6,78 9% 6,04 9% 12,86 10%
Tổng 75,35 100% 67,17 100% 118,56 100%
(Nguồn: Tổng hợp báo cáo tiêu thụ của Phòng kinh doanh)
67
Kênh cấp 0: Kênh phân phối trực tiếp là kênh chủ yếu của Công ty. Tỷ lệ tiêu thụ bình quân 1 năm chiếm 65% tổng số lượng hàng y tế bán ra của toàn công ty. Khách hàng là những bệnh viện, trung tâm y tế lớn nhỏ trên toàn quốc, các khách hàng tư như là các phòng khám tư nhân như là: Bệnh viện TW Huế, BV Từ Dũ, BV Bạch Mai, BV Chợ Rẫy, Bệnh viện Hoàn Mỹ, Bệnh viện Tâm Trí, Bệnh viện Vĩnh Đức, Bệnh viện Thăng Hoa, Trung tâm y tế Liên Chiểu, Trung Tâm y tế Thăng Bình, Phòng khám Y khoa Thiên Kim,…
Kênh cấp 1: Kênh phân phối trung gian là các công ty y tế trong nước, các tổ chức y tế, Bộ y tế, Sở y tế,.. thì bình quân mỗi năm chiếm 25% tổng số lượng hàng y tế bán ra.
Ví dụ: Tại thị trường Bình Định, kênh phân phối trung gian là công ty dược phẩm Bình Định.
Tại thị trường Thừa Thiên Huế chia làm 2 khu vực khác nhau:
Khu vực 1: Tại Bệnh viện TW Huế, các bệnh viện tư nhân,… kênh phân phối trung gian là công ty Dược TW Huế
Khu vực 2: Tại các trung tâm y tế dự phòng, trung tâm phòng chống HIV-aids,,… chịu sự phân phối của Sở y tế Thừa Thiên Huế.
Kênh cấp 2: Kênh phân phối nhà phân phối cấp 1 là các công ty trung gian về y tế, sau đó các công ty này phân phối lại cho các công ty y tế cấp 2, các tổ chức y tế, Sở y tế,… rồi từ đó cung cấp cho khách hàng. Bình quân mỗi năm doanh số về hàng y tế bán ra chiếm 10 % tổng doanh thu của công ty.
Ví dụ: Tại thị trường miền Tây như Cần thơ, Hậu Giang, Bạc Liêu, Bến Tre,.. công ty trung gian phân phối là công ty CP Dược Hậu Giang, từ đó công ty Dược Hậu Giang sẽ phân phối cho các công ty cấp 2 ( công ty Dược bến Tre cung cấp cho thị trường Bến Tre). Tại các thị trường miền Tây này, thì vai trò chi nhánh tại thành phố Hồ Chí Minh sẽ chịu trách nhiệm về việc
68
phân phối hàng hoá cho đúng nơi, quản lý về giá cả, hàng tồn kho, đốc thúc công nợ và luân chuyển hàng hoá kịp thời.
Công ty sẽ phân chia thị trường phân phối theo từng vùng miền, và tuỳ tùng vùng mà phòng kinh doanh sẽ quản lý, hoặc các chi nhánh tại Hà Nội, Quảng Nam, Hồ Chí Minh quản lý. Và với một nhóm sẽ bao gồm 3-5 người và quản lý theo 6 khu vực khác nhau:
Khu vực 1: Thị trường Huế, Phú Yên, Quảng Trị- Phòng Kinh doanh.
Khu vực 2: Quảng Nam, Đà Nẵng, Quảng Ngãi, Các tỉnh Tây Nguyên:
Phòng kinh doanh công ty, CN Công ty tại Quảng Nam.
Khu vực 3: Nghệ An, Thanh Hóa, Nha Trang- Phòng kinh doanh, CN Công ty tại Hà Nội.
Khu vực 4: Khu vực Hà Nội và các tỉnh miền Bắc lân cận. CN Công ty tại Hà Nội.
Khu vực 5: Khu vực Tp Hồ Chí Minh và các tỉnh Nam Bộ lân cận. CN Công ty tại Hồ Chí Minh.
Phòng kinh doanh sẽ tiếp nhận các đơn đặt hàng tới và từ đây phòng kinh doanh sẽ phân chia cho các nhân viên đảm trách theo từng vùng miền để thực hiện giao dịch với khách hàng bao gồm các công đoạn báo giá, thực hiện hợp đồng, nghiệm thu hàng hoá, thanh lý hợp đồng sau khi chuyển tiền xong.
Ngoài ra, trong phòng kinh doanh có bộ phận thực hiện làm đấu thầu bao gồm các công việc nắm bắt các gói thầu sắp mở, lựa chọn gói thầu tham gia và phối hợp với phòng Kinh Doanh và Ban Giám đốc để lựa chọn sản phẩm thầu và giá để thầu để thực hiện.
Phòng kinh doanh của công ty phụ trách vấn đề quản lý lượng hàng xuất nhập và dự trữ và đi tới các thị trường để tìm kiếm thêm các khách hàng cũng duy trì các mối quan hệ với khách hàng cũ, đề xuất các phương án bán hàng hiệu quả.
69
Do đó việc quản lý của công ty tới các thành viên của kênh cũng phụ thuộc rất lớn vào đội ngũ nhân viên giao hàng và đội ngũ phòng kinh doanh và chi nhánh. Nhưng các phân công thị trường theo khu vực làm chồng lấn khách hàng của nhau, gây ra sự cạnh tranh không lành mạnh giữa các phòng kinh doanh và các chi nhánh của Công ty.
Bảng 2.13: Bảng thống kê số lượng nhà phân phối của các miền qua các năm Số lượng nhà phân phối
Khu vực
Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012
Miền Bắc 4 6 8
Bắc Trung Bộ 5 7 8
Nam Trung Bộ 7 11 14
Tây Nguyên 3 5 8
Miền Nam 3 6 9
Miền Tây 1 3 6
Tổng cộng 23 38 53
( Nguồn: Tổng hợp từ báo cáo của phòng kinh doanh qua các năm) Bảng 2.14: Hệ thống phân phối sản phẩm bông băng gạc của Công ty tại Nam
Trung Bộ
STT Tên nhà phân phối Địa chỉ Địa điểm
phân phối 1 Công ty TNHH TM-DV Anh
Huy
351, Nguyễn Hoàng- Đà
Nẵng Đà Nẵng
2 Cửa hàng TB & VTYT BHD 2 Ngô Gia Tự, Đà Nẵng Đà Nẵng/
Quảng Nam 3 Công ty TNHH TBYT Quang
Trung
148 Quang Trung, Đà
Nẵng Quảng Nam
4 Công ty TNHH TBYT Y Việt 81 Hải Phòng, Đà Nẵng Phú Yên 5 Công ty TNHH TM & DV y tế
Babi
70 Thanh Long, Đà Nẵng
Đà Nẵng/
Bình Định
70
6 Công ty TNHH y tế Quang Đức 93 Hải Phòng, Đà Nẵng Bình Định 7 Công ty cổ phần dược và y tế
Quảng Nam
222 Huỳnh Thúc Kháng,
Quảng Nam Quảng Nam
8 Công ty cổ phần dược Quảng Ngãi
970-974 Quang Trung,
Quảng Ngãi Quảng Ngãi 9 Công ty cổ phân dược và trang
thiết bị y tế Bình Định
498 Nguyễn Thái Học,
Bình Định Bình Định
10 Công ty Cp dược phẩm Phú Yên 166-170 Nguyễn Huệ-
Phú Yên Phú Yên
11 Công ty Dược Phẩm Vạn Thạnh 28 Thuỷ Xương, Khánh
Hoà Khánh Hoà
12 Công ty CP Dược vật tư y tế Khánh Hoà
48 Sinh Trung, Khánh
Hoà Khánh Hoà
13 Công ty TNHH y tế Khánh Hoà 23 Nam Kinh, Khánh
Hoà Khánh Hoà
14 Công ty TNHH sx & TM TBYT Tuấn Thịnh
99 Hùng Vương, Đà Nẵng
Khánh Hoà/
Phú Yên
(Nguồn: Báo cáo của phòng kinh doanh tại thị trường phân phối Miền Trung) b. Lựa chọn, huấn luyện các thành viên trong kênh.
Thị trường tiềm năng nhất đem lại sản lượng nhiều nhất là khu vực Đà Nẵng, Hà Nội và Hồ Chí Minh. Tình hình thực tế tiêu thụ thấy ở các khu vực này đang có nhiều dự án đang chuẩn bị triển khai, sản lượng tiêu thụ sản phẩm bông băng gạc đang tăng đều qua các năm. Tại các thị trường này công ty đều có các chi nhánh nên thuận lợi cho việc vận chuyển hàng hóa tiết kiệm, nhanh chóng và nâng cao khả năng cạnh tranh với các công ty cùng ngành khác.
Để lựa chọn được kênh phân phối tối ưu, Công ty đặt ra một số yêu cầu đối với các thành viên trong kênh như sau:
Những tiêu chuẩn chung để tuyển chọn:
- Phải thoả mãn các điều kiện bắt buộc của nhà nước: Giấy phép kinh doanh, giấy phép kinh doanh chuyên ngành đặc thù (y tế).
- Các điều kiện về phương tiện kinh doanh: có kho chứa hàng, phương
71 tiện vận chuyển, nhân viên bán hàng
Yêu cầu đối với các nhà phân phối:
- Có khả năng về tài chính: Công ty đánh giá khả năng tài chính của trung gian dựa vào hồ sơ đăng ký kinh doanh về nguồn vốn đăng ký.
- Có kinh nghiệm lâu năm trong kinh doanh sản phẩm y tế.
- Quy mô bán hàng: Có hệ thống kênh phân phối, có hệ thống bán hàng và quản lý khách hàng tốt. Công ty khống chế mức sản lượng, công ty chọn những thành viên có quy mô càng lớn càng tốt.
- Có khả năng bán hàng: Công ty xem xét sự am hiêu về nhà bán buồn về nhành nghề, sản phẩm kinh doanh, lực lượng bán hàng lớn hay nhỏ.
Những yêu cầu trên rất phù hợp nhưng chưa thật sự cụ thể và rõ ràng, làm thế nào để biết tình hình tài chính củas công ty, ở các yếu tố này các nhân viên khảo sát thị trường chị dựa vào sự quan sát, nhạy cảm của mình, mang tính chất chủ quan, cảm tính. Trong một số trường hợp có thể chọn nhầm nhà phân phối dẫn đến hoạt động kinh doanh kém hiệu quả.
Việc lựa chọn các thị trường phân phối trực tiếp hay thông qua các trung gian phân phối tại công ty không có sự thống nhất, mạnh đơn vị nào thì đơn vị đó làm. Chưa có chủ trương cụ thể để cùng thực hiện cho đồng bộ việc chọn lựa các kênh để đầu từ. Các thị trường đang phát triển mạnh hơn như tại Huế, Cần Thơ, Tây Nguyên thì công ty chưa tập trung để nắm bắt các nhu cầu, cũng như chưa đủ con người để thực hiện công tác thị trường và bán hàng tại đây. Thị trường tiêu thụ bông băng gạc tại Huế (tại đây có Bệnh viện TW Huế là một trong 3 bệnh viện lớn nhất nước) càng ngày càng tăng, nhưng công ty chưa tập trung xây dựng mạng lưới phân phối tại đây. Lực lượng bán hàng còn mỏng, chưa chuyên nghiệp để chào hàng và chưa có nhiều chính sách ưu đãi để hấp dẫn nhà phân phối hoặc các lực lượng bán hàng tại đây.
Do nguồn lực còn rất hạn chế, việc đào tạo, huấn luyện kỹ năng chuyên
72
môn cho nhân viên chưa được thực hiện, việc khuyến khích áp dụng các kỹ năng đã học vào công việc thực tế tại công ty chưa được thực hiện do đó lựa chọn và huấn luyện các kênh phân phối trực tiếp và trung gian của công ty hầu như chưa được thực hiện một cách đúng đắn và nghiêm túc.
Trong những năm qua, khi nền kinh tế đi vào suy thoái, công ty thường sử dụng những kênh phân phối trực tiếp hơn là thông qua các kênh trung gian để loại bỏ những dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng và giảm sự cạnh tranh với các công ty khác.
Do các đặc tính của sản phẩm bông băng gạc, môi trường bán hàng, nhu cầu kỳ vọng của khách hàng tiềm năng mà yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường trong phân phối sẽ thay đổi. Trong khi lựa chọn kênh phân phối doanh nghiệp, công ty chưa xây dựng chương trình phù hợp, còn dựa vào cảm tính và mối quan hệ quen biết để thực hiện. Mức độ đáp ứng và linh hoạt các kênh phân phối mà công ty cung cấp còn yếu.
Công ty đã tiến hành cổ phần hóa từ năm 2005 nhưng đến nay việc tổ chức phân công công việc cho các phòng ban trong Công ty còn mang tư tưởng của công ty Nhà nước nên đến bây giờ Công ty vẫn chưa có phòng chuyên trách về mảng phân phối chính thức như các bộ phận và phòng ban khác, các công tác cũng như nhiệm vụ về phân phối tùy theo tình hình thực tế mà các phòng chịu trách nhiệm riêng như: các hoạt động phát triển phân phối như nghiên cứu thị trường, mở rộng kênh phân phối,... được tập trung chủ yếu vào bộ phận phòng kinh doanh thị trường đồng thời cũng được sự hỗ trợ từ lực lượng bán hàng, còn việc thiết lập các chính sách giá, thì phòng kế hoạch chuyên trách. Chính điều này cho thấy rằng bộ phân phân phối chưa được coi trọng tại Công ty, vì thế Công ty cần phải hiểu rõ hơn nữa về tầm quan trọng của quản trị phân phối trong thời đại hiện nay.
73
Mặc dù vậy trong những năm qua, tuy không có bộ phận quản lý phân phối chính thức nhưng công ty luôn thực hiện tốt phân phối sản phẩm đó là:
65% thị phần giành được công ty đảm bảo được mức độ hiệu quả trong hoạt động kinh doanh của công ty, điều này không phải là do công tác phân phối sản phẩm của công ty hoạt động tốt mà do một phần là sản phẩm của công ty đã có từ rất lâu nên người sử dụng đã quen với việc sử dụng sản phẩm của Công ty so với các đối thủ, mà điều này trong ngành y tế là rất quan trọng nên sẽ thúc đẩy mạnh hơn nữa nhu cầu mua đối với các bệnh viện cũng như các trung tâm y tế, vì một khi các bác sỹ, điều dưỡng đã sử dụng sản phẩm đã quen tay thì việc thay đổi các thói quen này là điều rất khó.
c. Khuyến khích thành viên kênh.
Công ty đang sử dụng nhiều phương pháp khác để khuyến khích thành viên kênh hoạt động đó là hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng chương trình phân phối. Các phương pháp này đều tập trung vào việc tạo ra quan hệ liên kết chặt chẽ trong kênh như xây dựng các chương trình hội nghị khách hàng thường niên nhằm động viên, khuyến khích kịp thời các cá nhân, công ty, bệnh viện đang sử dụng sản phẩm của công ty.
Công ty đang chú trọng xây dựng một hệ thống Marketing chiều dọc có quy hoạch và được quản trị một cách chuyên nghiệp. Phần lớn công ty sử dụng theo phương cách của kênh phân phối chiều dọc theo hình thức công ty.
Tại thị trường chương trình phân phối, nhà sản xuất lập ra một bộ phận nằm trong bộ phận Marketing để hoạch định quan hệ với các trung gian phân phối, nó xác định nhu cầu và mong muốn của các thành viên và xây dựng các chương trình phân phối để giúp các thành viên kênh hoạt động đạt mức tối ưu.
Ví dụ: Thị trường Huế, công ty đang cho công ty dược phẩm Huế độc quyền phân phối tất cả sản phẩm của Danameco bởi vì Danameco đang có cổ
74
phần tại DP Huế. Hay thị trường Bình Định, công ty CP Dược và trang thiết bị y tế Bình Định đang có sở hữu cổ phần tại Danameco và công ty này đang là đại diện độc quyền phân phối sản phẩm bông băng gạc tại Bình Định.
Công ty vẫn chưa chú trọng tới khâu trung gian, đây không phải là một khâu được thuê mướn nằm trong dây chuyền do nhà sản xuất tạo ra, mà có thể là một thị trường độc lập. Khâu trung gian như một nhân viên mua bán cho khách hàng và chỉ sau đó mới tới nhà phân phối bán cho các nhà cung ứng...
Công ty vẫn chưa có nhiều chính sách khuyến khích với các khâu trung gian không ghi chép việc bán từng nhãn hàng một... Những thông tin hữu dụng trong phát triển sản phẩm, định giá, làm bao bì hay hoạch định quảng bá sẽ bị chìm mất trong hệ thống sổ sách thiếu tiêu chuẩn của giới trung gian, và đôi khi còn bị giấu kín không cho các nhà sản xuất biết tới...
Chính sách sản phẩm:
- Chất lượng sản phẩm bông băng gạc y tế luôn được nâng cao và đảm bảo ổn định tạo niềm tin cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm của công ty
- Mẫu mã phải hợp quy, rõ ràng và hướng dẫn phải đầy đủ, dễ hiểu.
- Công ty luôn xác định nghiên cứu, bổ sung thêm các sản phẩm mới để phù hợp với với nhu cầu của từng thị trường và từng bệnh viện khác nhau.
Chính sách giá:
Chính sách giá của công ty mang tính cạnh tranh và hầu như không biến động nào đáng kể nhằm tạo tâm lý yên tâm đối với các nhà phân phối.
Bên cạnh đó, chính sách giá của công ty cũng rất linh hoạt cho từng thị trường bằng chính sách giá phù hợp như: chiết khấu, hưởng hoa hồng,...