CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN Y TẾ DANAMECO
3.2. HOÀN THIỆN CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI
3.2.1. Xác định khách hàng mục tiêu Khách hàng cá nhân
Khách hàng đối với sản phẩm thiết bị y tế bông băng gạc chủ yếu là những bệnh viện, trung tâm y tế, các phòng khám tư nhân, các bác sỹ…Đây là những khách hàng có sự am hiểu về kiến thức chuyên môn sản phẩm, họ rất coi trọng chất lượng và công dụng của sản phẩm. Hiện nay ngày càng nhiều bệnh tật, nhu cầu chăm sóc sức khỏe của người dân nâng cao, cùng với nó là nhiều bệnh viện cũng nhiều lên, và họ chú trọng đến việc làm hài lòng cho bệnh nhân. Do đó những yêu cầu về chất lượng ngày càng khắt khe, họ muốn hợp tác với nhà cung cấp có uy tín.
Khách hàng tổ chức (các dự án)
Đối tượng khách hàng này hướng đến các sản phẩm có số lượng lớn, yêu cầu cao về chất lượng sản phẩm, tiến trình mua hàng chuyên nghiệp, phức tạp và thận trọng. Nhu cầu của đối tượng khách hàng này ít biến động theo mùa, sức mua phụ thuộc và từng tiến trình thực hiện dự án. Họ quan tâm đến mức giá bán, chiết khấu và thời hạn thanh toán.
99
3.2.2. Các thay đổi mô hình cấu trúc kênh phân phối
Để đơn giản hóa và tăng sự hiệu quả hệ thống phân phối, tôi đề xuất sơ đầu sau:
Hình 3.1: Hệ thống phân phối của Công ty cần phân phối lại Nhà cung cấp: Tổng công ty CP Y tế Danameco
Điểm bán lẻ cuối cùng: Bệnh viện, trung tâm y tế, phòng khám y tế, khách hàng tư nhân,…
Kênh I: Kênh phân phối trực tiếp là bao gồm những bệnh viện, trung tâm y tế lớn nhỏ trên toàn quốc, các khách hàng, bệnh viện tư nhân,…Tỷ lệ tiêu thụ bình quân 1 năm chiếm khoảng 20-30% tổng doanh thu. Áp dụng tại các thị trường Đà Nẵng, Quảng Nam, Thừa Thiên Huế, và 1 phần tại các thị trường mà Công ty có đặt chi nhánh như TP Hồ Chí Minh, Hà Nội,…
Kênh II: Định hướng kênh người bán buôn sỉ/bán lẻ nhiều thương hiệu là kênh chủ yếu của Công ty. Kênh bán sỉ là các công ty chi nhánh của Công ty, các công ty y tế trong nước, các tổ chức y tế, Bộ y tế, Sở y tế,.. Và tăng trưởng doanh thu hàng năm lên 50-65 % tổng doanh thu của Công ty.
Nguồn lực Công ty còn rất hạn chế vì vậy muốn tăng thị phần và doanh thu, Công ty cần mở rộng kênh phân phối trung gian là các công ty y tế địa
100
phương. Công ty cần có chính sách mở thêm các chi nhánh tại Cần Thơ và Tây Nguyên hoặc có thể liên kết với các công ty y tế địa phương để mở rộng thị trường tại đây. Thông thường sử dụng hệ thống trung gian phân phối là các công ty địa phương thường có nhiều ưu điểm là: Tận dụng kinh nghiệm thị trường, quan hệ khách hàng tại địa phương của các nhà phân phối, có khả năng phát triển kênh phân phối rất rộng, mật độ dày, tiếp xúc được nhiều đối tượng khách hàng, tiêu thụ và kích thích tiêu thụ, tăng mức độ nhận biết sản phẩm của Công ty. Điều này giúp Công ty bao phủ toàn bộ thị trường tốt hơn, tạo doanh số, lợi nhuận và uy tín nhiều hơn cho Công ty.
Ví dụ: Công ty DKSH là một công ty phân phối trung gian chuyên nghiệp. Đây là tập đoàn nước ngoài, và hiện có tại 32 tỉnh thành tại cả nước chuyên phân phối thuốc, vật tư y tế và hoá chất y tế.. Công ty sẽ cung cấp sản phẩm bông băng gạc y tế đến nhà phân phối chuyên nghiệp này để có thể tiếp thị sản phẩm và bán hàng một cách nhanh chóng và uy tín. Lúc này ta dựa vào mối quan hệ và nguồn lực để gia tăng việc bán hàng. Mặc dù lợi nhuận sẽ giảm, nhưng bù lại việc thanh toán nhanh chóng và sản phẩm sẽ được nhiều khách hàng biết đến hơn.
Kênh III. Đây là kênh phân phối độc quyền bông băng gạc y tế của Công ty cho một công ty đại diện của 1 tỉnh. Tỷ lệ tiêu thụ bình quân 1 năm chiếm 5-10% tổng doanh thu. Đó là những thị trường ở xa, Công ty chưa đủ năng lực để tiếp cận, ví dụ như thị trường ở các tỉnh Tây Bắc (Hà Giang, Cao Bằng, Lào Cai,…) thị trường Bắc Trung Bộ (Nghệ An, Hà Tĩnh,…), thị trường Tây Nguyên (Đắc Lắc,…), thị trường Nam Trung Bộ (Bình Thuận, Ninh Thuận, Nha Trang,…), thị trường Nam Bộ (Cà Mau, Sóc Trăng, Bạc Liêu,…)
Hiện nay, Công ty chỉ mới có 3 chi nhánh tại Quảng Nam, Hà Nội, Hồ Chí Minh. Điều này là còn khá ít ỏi so với quy mô của thị trường bông băng
101
gạc y tế, đặc biệt hai thị trường có quy mô rất lớn là Hà Nội và Hồ Chí Minh.
Nói chung việc xây dựng kênh phân phối sẽ tuỳ thuộc vào từng thị trường để có những ứng biến phù hợp. Tại thị trường TP Hồ Chí Minh, sản lượng Bông y tế tiêu thụ nhiều nhất nước, bông Bạch tuyết đang chiếm giữ 55% thị phần tại đây, mặc dù đã bỏ ra nhiều công sức và thời gian để gia tăng thị phần nhưng Công ty chưa đạt hiệu quả cao. Vì vậy, Công ty cần xây dựng chiến lược phân phối mới hơn so với trước đây ví dụ phân phối theo Marketing theo chiều ngang. Chẳng hạn Công ty sẽ thực hiện liên kết với doanh nghiệp bông Bảo Thạch để cùng phối hợp, chia sẽ quyền lợi và cùng nổ lực marketing là cách thông minh để cung ứng nhiều dịch vụ hơn tất cả nhằm mục đích giữ chân được khách hàng, tạo thế lực đủ mạnh để cạnh tranh với bông Bạch Tuyết. Điều này giúp cả hai công ty gia tăng thêm lượng khách hàng mà không phải tăng phí quảng cáo. Việc sử dụng công cụ phân phối theo Marketing theo chiều ngang dễ dàng và ít tốn kém hơn những cách khác.
Hoặc Công ty tặng sản phẩm mẫu (bông y tế) đến các bệnh viện để họ biết chất lượng bông của Công ty tốt nhưng giá cả lại thấp hơn đối thủ khác để từ đó giúp công ty gia tăng thị phần và mở rộng thị trường tại TP Hồ Chí Minh.
Tại thị trường Đà Nẵng, sản lượng tiêu thị bông băng gạc hàng năm tăng 15-20 %, đây là địa bàn mà công ty mẹ đặt tại đây. Lâu nay, Công ty thực hiện phân phối trực tiếp đến các bệnh viện, trung tâm y tế trên toàn bộ thành phố Đà Nẵng. Trong khi số lượng các bệnh viện, phòng khám tư nhân, bệnh viện tư nhân mở ra liên tục, Công ty không đủ người để nắm bắt hết các khách hàng, hoặc một số thị trường như Bệnh viện Cẩm Lệ, Bệnh Viện Bình Dân, Bệnh viện Tâm Trí, Trung tâm phòng khám Gia Đình, Bệnh viện Giao Thông Vận tải Đà Nẵng, …nhân viên kinh doanh không thể tiếp cận với các khách hàng này. Vì vậy, Công ty nên linh hoạt sử dụng kênh phân phối cấp 1, để phân phối cho các Công ty khác: Công ty dược y tế TW3, công ty BHD,…
102
để tham gia việc cung cấp cho khách hàng. Điều này giúp Công ty bán được hàng nhiều hơn, đội ngũ kinh doanh sẽ giảm bớt công việc và tập trung được nhiều thị trường khác nhiều hơn và chính sách thanh toán sẽ dễ dàng hơn khi mà việc thanh toán của bệnh viện lâu nay vẫn còn phụ thuộc vào nguồn tiền của Bảo hiểm.
Lây nay, việc mở rộng thêm cách tiếp cận thị trường, kênh bán hàng trực tiếp, Công ty thường cho đội ngũ nhân viên tới trực tiếp thị trường là bệnh viện, các trung tâm y tế, …thì hiện nay ta cần tận dụng nguồn lực công nghệ thông tin, để thực hiện bán hàng thông qua mạng Internet, bán hàng qua đường bưu điện thông qua việc gửi các catalogue sản phẩm cho khách hàng lựa chọn, bán hàng qua điện thoại,…Điều này làm giảm giá chi phí hoạt động và hiệu quả mang lại tương đối tốt.
Với chính sách phân phối được vạch ra ở trên, phù hợp với các quy trình của Bộ y tế, đến năm 2015 sẽ cho các Bệnh viện đăng ký việc tự chủ trong việc thu chi, tự lo mua sắm trang thiết bị, dụng cụ y tế, thuốc men.
Không chịu sự phụ thuộc nguồn vốn của Bộ Y tế, hay của Sở y tế,…Với chính sách phân phối linh hoạt và tiếp cận từng thị trường với mục tiêu giữ mối quan hệ tốt với Bệnh viện, Công ty đang tạo bước đà quan trọng trong việc củng cố việc phân phối hiệu quả sản phẩm bông băng gạc đến tay người sử dụng.