CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO TRÊN ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG
1.3 THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO TRÊN ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG
1.3.2 Một số mô hình nghiên cứu trước đây về thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo trên điện thoại di động
Thái độ đối với quảng cáo đã được nghiên cứu rộng rãi bởi vì như đã nói, nó có một tác động đáng kể đến hiệu quả của quảng cáo. Những nghiên cứu ban đầu về thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo trên điện thoại di
-18-
động dựa trên các mô hình thái độ của người tiêu dùng đối với các nghiên cứu quảng cáo chung và quảng cáo trực tuyến. Nghiên cứu của Zanot (1984) cho thấy thái độ tiêu cực đối với quảng cáo do số lượng ngày càng tăng của các quảng cáo thương mại và lộn xộn. Tuy nhiên, một số nghiên cứu khác lại cho kết quả rằng người tiêu dùng, trên thực tế lại có xu hướng hành động theo như quảng cáo. Cụ thể như, người tiêu dùng cảm thấy rằng quảng cáo cung cấp thông tin hữu ích trong việc hướng dẫn các quyết định mua hàng (Shavitt, 1998). Ngoài ra, dường như thái độ đối với quảng cáo phụ thuộc rất nhiều vào các kênh quảng cáo khác nhau. Ví dụ, Schlosser (1999) thấy rằng thái độ đối với quảng cáo trên internet là tích cực hơn khi so sánh với quảng cáo nói chung. Cụ thể hơn Schlosser đã chứng minh rằng, như trái ngược với quảng cáo nói chung, quảng cáo trên internet được coi là thông tin đáng tin cậy và giải trí. Bản chất phức tạp của các thái độ đối với quảng cáo này cho thấy một nhu cầu cho sự hiểu biết thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên các kênh điện thoại di động.
Barwise và Strong (2002) nghiên cứu thái độ đối với quảng cáo di động trong một bối cảnh tiếp thị cho phép. Nói cách khác, những người tham gia trong nghiên cứu là những người đã đồng ý nhận tin nhắn quảng cáo trên điện thoại di động của họ. Sau khi có sự đồng ý đã được đưa ra, những người tham gia điền một bảng điều tra về yếu tố lối sống và sở thích của họ. Dựa trên yếu tố đó, để nhắm mục tiêu các thông báo cho người tham gia. Các kết quả nghiên cứu cho thấy rằng 51% người nhận có thái độ thuận lợi đối với các quảng cáo họ đã nhận được và 42% cảm thấy hài lòng khá hài lòng. Hơn nữa, kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng thông điệp mà giải trí, thông tin ngắn gọn là hai yếu tố được cho là ảnh hưởng nhiều đến thái độ. Từ nghiên cứu này cho thấy một quan điểm rõ ràng là người tiêu dùng phản ứng với quảng cáo điện thoại di động thu hút sự chú ý của họ bằng cách đi thẳng vào vấn đề thông tin hoặc giải trí.
-19-
Trong nghiên cứu của mình, Tsang phát triển thang đo dựa trên thang đo của 2 nghiên cứu trước về thái độ đối với quảng cáo của Ducoffe, Schlosser và đồng sự. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện tại các ga tàu, trong số 430 bảng câu hỏi được phát ra, có 380 người trả lời và phần lớn là người trẻ, 76% người được tham gia điều tra có trình độ đại học.
Nghiên cứu này cho kết quả thái độ của người tiêu dùng nói chung cho việc quảng cáo điện thoại di động là tiêu cực trừ khi đã được sự đồng ý nhận tin nhắn quảng cáo của người tiêu dùng. Ngoài ra, kết quả chứng minh rằng các yếu tố thông tin cung cấp, yếu tố giải trí, và độ tin cậy tương quan dương với thái độ và yếu tố gây khó chịu lại có tương quan âm. Hơn nữa, nghiên cứu tìm thấy rằng giải trí là nhân tố chính ảnh hưởng đến thái độ, yếu tố này giải thích 45,5% thái độ của người tiêu dùng. Hai yếu tố có mức ảnh hưởng tiếp theo là độ tin cậy và yếu tố gây khó chịu. Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng người tiêu dùng với một thái độ tích cực hơn sẵn sàng để chấp nhận quảng cáo di động, họ có xu hướng đọc ngay lập tức đọc toàn bộ tin nhắn.
Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo trên điện thoại di động của Tsang, Ho và Liang, 2004
Yếu tố giải trí
Thông tin cung cấp
Yếu tố gây khó chịu
Độ tin cậy Thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo trên điện thoại di động
Sự đồng ý nhận quảng cáo
+ + +
+ -
-20-
Nghiên cứu Wanmo Koo, B.S.(2010) về thái độ người tiêu dùng tại Hàn Quốc cũng cho kết quả tương tự, với giải trí là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến thái độ, mối quan hệ giữa hai biến này được thể hiện qua hệ số beta = 0,67. Yếu tố thông tin và độ tin cậy có mức ảnh hưởng thấp hơn, còn yếu tố gây khó chịu có tương quan âm với thái độ người tiêu dùng. Nghiên cứu này được thực hiện đối với người tiêu dùng là người Mỹ và Hàn Quốc trong độ tuổi trẻ. Wanmo Koo, B.S chọn mẫu thuận tiện bằng việc gửi 430 bảng câu hỏi đến các sinh viên tại đại học Mỹ và Hàn Quốc, có 407 sinh viên đáp ứng và trả lời bảng câu hỏi nghiên cứu.
Abdulraheem. M. AhmadZabadi, Mohammad Shura và E. A. Elsayed, 2010 nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng Jordan cũng bổ trợ kết quả cho hai nghiên cứu trên với yếu tố giải trí được chứng minh là có ảnh hưởng lớn nhất.
Nghiên cứu được thực hiện bằng việc phát bảng câu hỏi điều tra tại 4 khu thương mại lớn của Jordan, có 130 bảng câu hỏi trả lời hoàn chỉnh được trả lại, trong đó có 83% đối tượng tham gia trả lời bảng câu hỏi là các sinh viên.
Khác với hai nghiên cứu trên, Haghirian, P. and Madlberger, M. (2005) nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng tại Áo đối với quảng cáo trên các thiết bị di động. Nghiên cứu được thực hiện trên 815 mẫu được lựa chọn dựa trên phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên theo tỷ lệ giới tính, tuổi và trình độ học vấn, đặc trưng cho đặc điểm dân số tại Áo. Qua nghiên cứu của mình Haghirian, P. and Madlberger, M. chỉ ra được 4 yếu tố giải trí, thông tin, độ tin cậy và yếu tố gây khó chịu có mối quan hệ với thái độ người tiêu dùng.
Trong đó, yếu tố thông tin được tìm thấy có mối quan hệ mạnh nhất, với hệ số beta là 0,654. Ngoài ra, nghiên cứu còn cho thấy, trong các biến nhân khẩu học, tuổi và giới tính hầu như không ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng.
Nghiên cứu trên 189 sinh viên tại 3 đại học được lựa chọn ở HongKong, Gavin Cheung Sze Chun & Li Lilly Kar Wan, 2010 cho kết quả về mức ảnh hưởng lớn nhất là độ tin cậy với hệ số tương quan là 0,527.
-21-
Bảng sau giới thiệu tóm lược một số nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo trên điện thoại di động tại một số quốc gia:
Bảng 1.1: Các nghiên cứu về thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo trên điện thoại di động
Tác giả Nội dung nghiên cứu
Mẫu nghiên
cứu
Các yếu tố ảnh
hưởng Kết quả nghiên cứu Tsang, Ho,
và Liang (2004) Đài Loan
Nghiên cứu thực tiễn về thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo trên điện thoại di động
N= 380 Chọn mẫu thuận tiện
6 yếu tố: yếu tố giải trí, yếu tố thông tin cung cấp, yếu tố gây khó chịu, độ tin cậy của thông điệp, sự đồng ý nhận tin nhắn và yếu tố nhân khẩu học
Người tiêu dùng cho thấy thái độ bất lợi đối với quảng cáo trên điện thoại di động, đặc biệt khi quảng cáo được gửi tới khi chưa có sự cho phép.
Giải trí là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng, sau đó là độ tin cậy và yếu tố gây khó chịu
Haghirian, P. and Madlberge
r, M.
(2005) Áo
Thái độ người tiêu dùng tại Áo đối với quảng cáo trên các thiết bị di động
N= 815 phỏng vấn trực tiếp với mẫu chọn ngẫu nhiên
5 yếu tố: yếu tố giải trí, thông tin cung cấp, gây khó chịu và độ tin cậy của thông điệp và yếu tố nhân khẩu học
Các yếu tố thuộc về thông điệp quảng cáo có ảnh hưởng mạnh mẽ đến thái độ.
Ngoài trình độ học vấn, hai biến còn lại trong là tuổi và giới tính không có ảnh hưởng .
Hasan Quảng cáo N= 291 4 yếu tố: Thông Thái độ bất lợi đối với
-22-
Kemal Suher, Nevzat Bilge Ispir, 2009 Thổ Nhĩ Kỳ
SMS tại Thổ
Nhĩ Kỳ:
Những yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng
phỏng vấn trực tiếp với mẫu chọn ngẫu nhiên
tin mang tính giải trí, phong cách sống của người tiêu dùng , tính bảo mật và yếu tố gây khó chịu
quảng cáo SMS được tìm thấy trong nghiên cứu này.
Yếu tố mới trong mô hình là phong cách sống của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến thái độ nhưng rất ít
Abdulrahe em. M.
AhmadZab adi,
Mohamma d Shura và
E. A.
Elsayed, 2010 Jordan
Thái độ của người tiêu dùng Jordan đối với quảng cáo SMS
N= 130 Chọn mẫu thuận tiện
5 yếu tố: yếu tố giải trí, yếu tố thông tin cung cấp, yếu tố gây khó chịu và độ tin cậy của thông điệp và yếu tố nhân khẩu học
Nghiên cứu này cũng cho thấy thái độ bất lợi và các đặc tính của thông điệp là những yếu tố quan trọng tác động đến thái độ người tiêu dùng.
Gavin Cheung Sze Chun LiLilly Kar Wan, 2010
Cảm nhận và thái độ đối với quảng cáo SMS tại Hong kong
N= 189 Chọn mẫu thuận tiện
5 yếu tố: Bối cảnh, độ tin cậy, khuyến khích, yếu tố giải trí và sự đồng ý nhận quảng cáo
Độ tin cậy và tính giải trí là 2 yếu tố ảnh hưởng tích cực nhất đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên điện thoại di động
Julia Friman, 2010 Phần Lan
Thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo trên điện thoại di động
N= 848 Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản
5 yếu tố: Yếu tố giải trí, yếu tố thông tin cung cấp, sự hữu dụng, sự thú vị, và độ tin cậy
Trong đó, độ tin cậy là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng.
-23-
Wanmo Koo, B.S.
2010 Hàn Quốc
Thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo trên điện thoại di động trong ngành may mặc
N= 407 Chọn mẫu thuận tiện
5 yếu tố: Tính giải trí, cung cấp thông tin, độ tin cậy, tính gây khó chịu và yếu tố nhân khẩu học
Tính giải trí là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến thái độ người tiêu dùng và yếu tố thông tin cũng có ảnh hưởng mạnh. Mặc dù cũng chịu ảnh hưởng của các yếu tố như nhau nhưng người tiêu dùng Mỹ chịu ảnh hưởng của tính giải trí nhiều hơn và ít cảm thấy khó chịu hơn người tiêu dùng Hàn Quốc.
Bashaer Hussain Al-Boloshi (2010) Kuwait
Ảnh hưởng của quảng cáo trên điện thoại di động đến thái độ và ý định mua tại Kuwait
N= 526 Chọn mẫu ngẫu nhiên
6 Yếu tố: Tính giải trí, thông tin cung cấp, độ tin cậy, yếu tố gây khó chịu, tính kinh tế, và sự đồng ý nhận quảng cáo
Tính giải trí và thông tin cung cấp cũng là 2 yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến thái độ.
Tính kinh tế có ảnh hưởng nhỏ đến thái độ và rất ít ảnh hưởng đến ý định.
Các nghiên cứu cho thấy tính giải trí, thông tin cung cấp và độ tin cậy là các yếu tố chính có ảnh hưởng cùng chiều với thái độ của người tiêu dùng, trong đó giải trí và thông tin cung cấp là hai yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất và yếu tố gây khó chịu có tương quan âm hay ảnh hưởng ngược chiều đối với thái độ người tiêu dùng. Một số nghiên cứu khác như Tsang, Ho, và Liang (2004), Bashaer Hussain Al-Boloshi (2010) và Gavin Cheung Sze Chun & Li Lilly Kar Wan (2010) cho thấy sự khác biệt giữa thái độ của người tiêu dùng đồng ý nhận quảng cáo và không đồng ý nhận quảng cáo. Cụ thể như trong
-24-
nghiên cứu của Tsang (2004), thái độ của người tiêu dùng đồng ý nhận quảng cáo là tích cực, nhưng thái độ tiêu cực lại tìm thấy trong những người tiêu dùng không đồng ý nhận quảng cáo.
Ngoài ra, trong nghiên cứu Wanmo Koo, B.S.(2010) cho thấy mức ảnh hưởng của các yếu tố là khác nhau đối với người tiêu dùng là người Mỹ và người Hàn Quốc. Các kết quả nghiên cứu khác cũng cho thấy dù thái độ người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của 5 yếu tố là yếu tố thông tin, yếu tố giải trí, độ tin cậy, yếu tố gây khó chịu và sự đồng ý nhận tin nhắn, nhưng mức ảnh hưởng của các yếu tố này là khác nhau đối với các nghiên cứu tại các nền văn hóa khác nhau. Vì vậy, khi nghiên cứu về thái độ người tiêu dùng cần được nghiên cứu một cách riêng biệt trong các nền văn hóa khác nhau.
Tóm tắt chương 1
Chương này trình bày tóm tắt các lý thuyết có liên quan đến thái độ, quảng cáo trên điện thoại di động và thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên điện thoại di động. Đồng thời tác giả đưa ra mô hình lý thuyết dựa trên nghiên cứu của Tsang, Ho và Liang (2004), mô hình gồm có 5 yếu tố ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo trên điện thoại di động: Yếu tố giải trí, yếu tố thông tin cung cấp, độ tin cậy, yếu tố gây khó chịu và yếu tố đồng ý nhận quảng cáo.
Chương tiếp theo sẽ nêu thực tiễn và quảng cáo trên điện thoại di động cũng như khái quát thái độ người tiêu dùng ở Việt Nam nói chung và Đà Nẵng nói riêng đối với quảng cáo trên điện thoại di động. Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và lựa chọn phương pháp nghiên cứu.
-25-