CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.3 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO
Như đã trình bày ở chương 2, thang đo các yếu tố tác động đến thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo trên điện thoại di động gồm có 5 yếu tố: (1) Yếu tố giải trí, được đo lường bằng 4 biến quan sát ký hiệu từ GT_1 đến GT_4;
(2) Yếu tố thông tin cung cấp, được đo lường bằng 4 biến quan sát ký hiệu từ TT_1 đến TT_4; (3) Độ tin cây, được đo lường bằng 3 biến quan sát TC_1 đến TC_3; (4) Yếu tố gây khó chịu, được đo lường bằng 3 biến quan sát từ KC_1 đến KC_3; (5) Yếu tố đồng ý nhận tin nhắn, được đo lường bằng 3 biến quan sát từ DY_1 đến DY_3. Thang đo thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo trên điện thoại di động được đo lường bằng 3 biến quan sát, ký hiệu TD_1 đến TD_3.
Các thang đo được đánh giá thông qua công cụ chính là hệ số Cronbach Alpha. Hệ số cronbach alpha được sử dụng để loại bỏ các biến rác. Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Tiêu chuẩn chọn thang
Yếu tố giải trí
Thông tin cung cấp
Yếu tố gây khó chịu
Độ tin cậy Thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo trên điện thoại di động
Sự đồng ý nhận
quảng cáo Yếu tố nhân khẩu học
Độ tuổi – Giới tính – Trình độ
-53-
đo khi nó có độ tin cậy Cronbach Alpha lớn hơn 0,7. Nếu hệ số độ tin cậy Cronbach Alpha trong khoảng từ 0,8 đến 1 thì đó là thang đo tốt.
3.3.1 Kiểm định thang đo yếu tố giải trí
Bảng 3.7: Cronbach Alpha của thang đo yếu tố giải trí
Reliability Statistics Cronbach's
Alpha N of Items
.923 4
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item- Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted
GT_1 7.25 7.074 .870 .884
GT_2 7.34 7.512 .881 .879
GT_3 7.52 8.278 .772 .916
GT_4 7.30 8.408 .775 .916
Kết quả phân tích thông qua phần mềm SPSS 16.0 về đánh giá thang đo yếu tố giải trí thể hiện qua bảng 3.7. Giá trị báo cáo hệ số tin cậy Cronbach Alpha của yếu tố giải trí là 0,923 > 0,8, như vậy thang đo yếu tố giải trí là một thang đo tốt. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều lớn hơn 0,3. Giá trị hệ số tương quan biến tổng báo cáo nhỏ nhất là 0,772 (biến GT_3) và giá trị báo cáo cao nhất là 0,88 (biến GT_2).
Vì vậy các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích tiếp theo.
3.3.2 Kiểm định thang đo yếu tố thông tin cung cấp
Bảng 3.8 thể hiện kết quả phân tích thông qua phần mềm SPSS 16.0 về đánh giá thang đo yếu tố thông tin cung cấp. Giá trị báo cáo hệ số tin cậy Cronbach Alpha của yếu tố thông tin cung cấp là 0,903 > 0,8. Như vậy, thang đó yếu tố thông tin cung cấp là một thang đo tốt. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều lớn hơn 0,3. Giá trị hệ số tương
-54-
quan biến tổng báo cáo nhỏ nhất là 0,746 (biến TT_1) và giá trị báo cáo cao nhất là 0,814 (biến TT_3).
Bảng 3.8: Cronbach Alpha của thang đo yếu tố thông tin cung cấp
Reliability Statistics Cronbach's
Alpha N of Items
.903 4
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item- Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted
TT_1 8.76 6.436 .746 .888
TT_2 9.03 6.191 .789 .873
TT_3 8.97 6.325 .814 .864
TT_4 9.12 6.395 .785 .874
Vì vậy các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích tiếp theo.
3.3.3 Kiểm định thang đo độ tin cậy
Bảng 3.9: Cronbach Alpha của thang đo yếu tố độ tin cậy
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.748 3
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item- Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted
TC_1 6.19 2.447 .562 .680
TC_2 5.73 2.707 .516 .729
TC_3 6.30 2.389 .652 .574
Giá trị báo cáo hệ số tin cậy Cronbach Alpha của yếu tố độ tin cậy được cho ở bảng 3.7 là 0,748. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều lớn hơn 0,3. Giá trị hệ số tương quan biến tổng báo cáo nhỏ nhất là 0,516 (biến TC_1) và giá trị báo cáo cao nhất là 0,652 (biến TC_3).
-55-
Vì vậy các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích tiếp theo.
3.3.4 Kiểm định thang đo yếu tố gây khó chịu
Bảng 3.10: Cronbach Alpha của thang đo yếu tố gây khó chịu
Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items
.876 3
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item- Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted
KC_1 7.47 2.875 .755 .831
KC_2 7.29 2.653 .756 .833
KC_3 7.16 2.870 .778 .812
Giá trị báo cáo hệ số tin cậy Cronbach Alpha của yếu tố gây khó chịu là 0,876. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều lớn hơn 0,3. Giá trị hệ số tương quan biến tổng báo cáo nhỏ nhất là 0,755 (biến KC_1) và giá trị báo cáo cao nhất là 0,778 (biến KC_3).
Vì vậy các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích tiếp theo.
3.3.5 Kiểm định thang đo sự đồng ý nhận tin nhắn
Bảng 3.11: Cronbach Alpha của thang đo yếu tố đồng ý nhận tin nhắn
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.737 3
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item- Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item Deleted
DY_1 5.83 1.840 .572 .637
DY_2 5.64 1.992 .572 .639
DY_3 5.71 1.965 .539 .676
-56-
Giá trị báo cáo hệ số tin cậy Cronbach Alpha của yếu tố sự đồng ý nhận tin nhắn là 0,737. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều lớn hơn 0,3. Giá trị hệ số tương quan biến tổng báo cáo nhỏ nhất là 0,539 (DY_3) và giá trị báo cáo cao nhất là 0,572 (biến DY_1 và DY_2).
Vì vậy các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích tiếp theo.
3.3.6 Kiểm định thang đo yếu tố thái độ người tiêu dùng
Bảng 3.12: Cronbach Alpha của thang đo yếu tố thái độ người tiêu dùng
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.823 3
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item- Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted
TD_1 5.59 1.360 .746 .686
TD_2 5.63 1.396 .624 .818
TD_3 5.81 1.548 .677 .762
Thang đo của thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo trên điện thoại di động được đo lường bằng 3 biến quan sát từ TD_1 đến TD_3. Từ bảng 3.10 Cho thấy giá trị báo cáo hệ số tin cậy Cronbach Alpha của thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo trên điện thoại di động là 0,823. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều lớn hơn 0,3. Giá trị hệ số tương quan biến tổng báo cáo nhỏ nhất là 0,624 (biến TD_2) và giá trị báo cáo cao nhất là 0,746 (biến TD_1).
Vì vậy các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
-57-
Tóm lại tất cả đều có:
- Hệ số Cronbach’s Alpha >0,6 nên đảm bảo độ tin cậy.
- Hệ số tương quan biến tổng trong từng nhân tố đều >0,3 (lớn hơn tiêu chuẩn cho phép).
- Sau khi phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha không có biến quan sát nào bị loại bỏ.
Do đó các biến quan sát nêu trên đều được sử dụng cho các phân tích tiếp theo của nghiên cứu vì đảm bảo độ tin cậy về mặt thống kê.