CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.2 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
Sau khi kiểm tra mức độ tin cậy bằng phân tích Cronbach Alpha, thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên điện thoại di động được đo lường bằng 20 biến quan sát.
Phân tích nhân tố với phép quay Varimax được thực hiện nhằm nhận diện các nhân tố cho phân tích tiếp theo. Phân tích nhân tố được sử dụng để đánh giá mức độ hội tụ của các biến quan sát theo các thành phần. Chỉ số KMO được dùng để phân tích sự thích hợp của nhân tố. Giá trị KMO > 0 thì các nhân tố mới được sử dụng.
3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá thang đo của các yếu tố về quảng cáo trên điện thoại di động ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng
Với giả thuyết đặt ra trong phân tích này là giữa 17 biến quan sát trong tổng thể không có mối tương quan với nhau. Kiểm định KMO và Barlett’s trong phân tích nhân tố cho thấy giả thuyết này bị bác bỏ (sig = 0,000), hệ số KMO là 0,807 (> 0,5). Kết quả này chỉ ra rằng các biến quan sát trong tổng thể có mối tương quan với nhau và phân tích nhân tố (EFA) là thích hợp.
Kết quả phân tích EFA cho thấy tại mức giá trị Eigenvalue = 1,085 với phương pháp trích nhân tố Principal component, phép quay Varimax cho phép trích được 5 nhân tố từ 17 biến quan sát và phương sai trích được là Eigenvalues cumulative = 78,154%, phương sai trích đạt yêu cầu. Trong bảng Rotated Component Matrix thì cho thấy các biến số đều có hệ số loading lớn hơn 0,5.
-50-
Bảng 3.5: Kết quả EFA của các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo trên điện thoại di động
Nhân tố Ký hiệu
1 2 3 4 5
Số lượng
GT_1 ,876
GT_2 ,847
GT_3 ,761
GT_4 ,852
4
TT_1 ,841
TT_2 ,808
TT_3 ,911
TT_4 ,841
4
KC_1 ,796
KC_2 ,822
KC_3 ,802
3
DY_1 ,787
DY_2 ,752
DY_3 ,788
3
TC_1 ,784
TC_2 ,688
TC_3 ,639
3
3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá thang đo thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo trên điện thoại di động
Kết quả phân tích cho thấy hệ số KMO = 0,694 (>0,5) và Sig = 0,000 (<0,05) thỏa điều kiện, với phương pháp trích nhân tố principal component và phép quay varimax đã trích được một nhân tố duy nhất tại Eigenvalue là 2,229 phương sai trích được là Eigenvalues cumulative = 74,291%. Phương sai trích đạt yêu cầu, vì vậy việc phân tích nhân tố là thích hợp.
-51-
Bảng 3.6: Kết quả EFA của yếu tố thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo trên điện thoại di động.
Biến quan sát Trọng số Số lượng biến
TD_1 ,900
TD_2 ,822
TD_3 ,862
3
3.2.3 Mô hình hiệu chỉnh
Theo kết quả phân tích EFA, nhóm nhân tố đo lường thái độ người tiêu dùng không có sự biến động, do đó có thể thấy mô hình nghiên cứu giống như mô hình đề xuất không cần hiệu chỉnh lại. Điều này cho thấy thực tế để đo lường thái độ của người tiêu dùng, sử dụng các nhóm nhân tố này là hoàn toàn phù hợp.
- Giả thiết của mô hình nghiên cứu thực tế:
H1: Yếu tố giải trí có tương quan dương đối với thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên điện thoại di động.
H2: Yếu tố thông tin cung cấp có tương quan dương với thái độ của người tiêu dùng đối quảng cáo trên điện thoại di động.
H3: Độ tin cậy có tương quan dương với thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên điện thoại di động.
H4: Yếu tố gây khó chịu của tin nhắn quảng cáo có tương quan âm với thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên điện thoại di động.
H5: Sự đồng ý nhận tin nhắn quảng cáo của người tiêu dùng có tương quan dương với thái độ của họ đối với quảng cáo trên điện thoại di động.
H6: Độ tuổi của người tiêu dùng có tương quan âm với thái độ của họ đối với quảng cáo trên điện thoại di động.
H7: Thái độ đối với quảng cáo trên điện thoại di động là khác nhau giữa nam và nữ.
-52-
H8: Người tiêu dùng có trình độ học vấn cao hơn cho thấy một thái độ tiêu cực hơn đối với quảng cáo trên điện thoại di động.
- Mô hình nghiên cứu thực tế sau khi phân tích nhân tố EFA: