CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT
2.1.3 Mô tả các thành phần và các giả thuyết trong mô hình
Trong ngành công nghiệp giải trí di động, có rất nhiều dịch vụ giải trí như nghe nhạc, chơi trò chơi, cờ bạc, xem truyền hình, video và các trận đấu thể thao... Việc này đã thiết lập một giai đoạn cho một sự bùng nổ của ngành công nghiệp giải trí di động. Vui chơi giải trí cũng là một yếu tố rất quan trọng để tiếp thị di động. Điều cần thiết là thông điệp ngắn gọn và hài hước, và do đó, ngay lập tức thu hút sự chú ý của người tiêu dùng (Katterbach, 2002).
Vui chơi giải trí có thể làm tăng lòng trung thành của khách hàng và thêm giá trị cho khách hàng. Việc cung cấp các trò chơi và trúng thưởng thông qua tin nhắn văn bản (SMS) thu hút được lượng tham gia cao nên cũng là một cách thành công để thu hút và giữ khách hàng. Những tính năng này có thể được sử dụng liên quan đến khách hàng một cách sâu sắc hơn và làm cho họ quen thuộc hơn với các dịch vụ quảng cáo hoặc sản phẩm (LehmKuhl, 2003). Nghiên cứu (Bauer, 2005) cho thấy hưởng thụ niềm vui (nhận thức vui chơi giải trí giá trị) đã có một tác động tích cực về thái độ đối với quảng cáo, giá trị giải trí nhận thức quảng cáo di động sẽ là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo. Như vậy, giả thuyết sau đây có thể được ghi:
H1: Yếu tố giải trí có tương quan dương đối với thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên điện thoại di động.
b. Yếu tố thông tin cung cấp
Trong bối cảnh của nghiên cứu này, yếu tố thông tin cung cấp có thể được định nghĩa là "khả năng của quảng cáo để thông tin cho người tiêu dùng lựa chọn thay thế sản phẩm để quyết định mua với sự hài lòng lớn nhất có thể có được" (Ducoffe, 1996). Thông tin được coi là một động lực rất có giá trị trong tiếp thị điện thoại di động vì người nhận phản ứng rất tích cực với các quảng cáo mang nhiều thông tin giá trị (Varshney, 2003).
-31-
Nếu quảng cáo đáp ứng nhu cầu thông tin và kiến thức cho người tiêu dùng về một dịch vụ hoặc sản phẩm, nó có thể được giả định rằng thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo đó sẽ được thuận lợi. Các nghiên cứu của (Bauer, 2005), hỗ trợ giả thuyết này và nhấn mạnh rằng có một mối quan hệ tích cực giữa hai yếu tố này. Nghiên cứu của (Tsang, 2004) cũng cho thấy rằng có một mối tương quan tích cực giữa yếu tố thông tin của tin nhắn quảng cáo và thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo trên điện thoại di động. Vì vậy, giả thuyết đặt ra là:
H2: Yếu tố thông tin cung cấp có tương quan dương với thái độ của người tiêu dùng đối quảng cáo trên điện thoại di động.
c. Độ tin cậy
Độ tin cậy quảng cáo có thể được định nghĩa là mức độ mà một người tiêu dùng cảm nhận thông tin từ một công ty là một nguồn đáng tin cậy, dựa trên chuyên môn phù hợp (Varey 2002). Nó ảnh hưởng mạnh mẽ đến thái độ đối với các nhà quảng cáo và thái độ đối với quảng cáo (Mackenzie và Lutz 1989). (Brackett LK, 2002), Xác định độ tin cậy quảng cáo là "nhận thức của người tiêu dùng về tính trung thực và đáng tin của quảng cáo nói chung". Độ tin cậy của một quảng cáo bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác nhau, đặc biệt là uy tín của công ty và nhà cung cấp dịch vụ mạng tin nhắn (Gold Smith, 2000).
Nhưng nó cũng bị ảnh hưởng bởi các phương tiện quảng cáo. Như trong nghiên cứu của (Marshall và Yang, 2007) phát hiện ra rằng một tin nhắn trên Internet đạt được sự tín nhiệm ít hơn so với một thông điệp in trừ khi thông điệp được truyền đạt bởi một thương hiệu mạnh.
Nghiên cứu được tiến hành bởi các nhà nghiên cứu khác nhau đã xác định rằng có một mối tương quan tích cực giữa nhận thức của người tiêu dùng về độ tin cậy của một quảng cáo và thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo (Brackett, 2001). Do đó, giả thuyết có thể như sau:
-32-
H3: Độ tin cậy có tương quan dương với thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên điện thoại di động.
d. Yếu tố gây khó chịu
Ducoffe R. (1996), “Một số nhà quảng cáo sử dụng các chiến thuật quấy rầy, xúc phạm như một yếu tố kích thích”. Quảng cáo với các yếu tố quấy rầy có một ảnh hưởng rất lớn đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo (Shavitt SP, 1998).
“Khi quảng cáo sử dụng kỹ thuật quảng cáo quấy rầy, xúc phạm, người tiêu dùng có khả năng cảm nhận nó không mong muốn và cảm thấy khó chịu” (Ducoffe, 1996). Quảng cáo di động có thể cung cấp một loạt các thông gây bối rối cho người nhận và làm họ có thể mất tập trung (Stewart, 2002).
Người tiêu dùng có thể cảm thấy bối rối và phản ứng tiêu cực. Một điểm khá khó chịu có thể là tin nhắn không mong muốn, thường được gọi là thư rác (Dickinger, 2005). Do đó, yếu tố khó chịu gây ra bởi một thông điệp quảng cáo điện thoại di động không mong muốn có thể phản ánh tiêu cực về giá trị quảng cáo và dẫn đến thái độ tiêu cực của người tiêu dùng. Giả thuyết có thể được nêu rõ như sau:
H4: Yếu tố gây khó chịu của tin nhắn quảng cáo có tương quan âm với thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên điện thoại di động.
e. Sự đồng ý nhận quảng cáo
Sự đồng ý nhận quảng cáo được định nghĩa là một thỏa thuận của khách hàng đồng ý nhận tin nhắn các tin nhắn quảng cáo thông qua điện thoại di động. Khi công ty gửi tin nhắn có sự đồng ý của khách hàng cũng là cách xây dựng quan hệ khách hàng liên tục và tăng cường mối quan hệ đó. Sự đồng ý nhận tin nhắn còn có thể được hiểu với hình thức các tin nhắn gửi đến luôn cho phép khách hàng có lựa chọn từ chối nhận tin nhắn quảng cáo bất cứ lúc nào.
-33-
Gửi tin nhắn với sự đồng ý của người nhận cũng là một yếu tố ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với hình thức quảng cáo này. Trong các nghiên cứu của Tsang, 2004 và Gavin Cheung Sze Chun và Li Lilly Kar Wan, 2010 cho thấy mối tương quan dương giữa yếu tố này và thái độ người tiêu dùng. Vì vậy giả thuyết đặt ra cho nghiên cứu này là:
H5: Sự đồng ý nhận tin nhắn quảng cáo của người tiêu dùng có tương quan dương với thái độ của họ đối với quảng cáo trên điện thoại di động.
f. Yếu tố nhân khẩu học
Bên cạnh các yếu tố ảnh hưởng chủ yếu liên quan đến tin nhắn và thuộc tính của nó chính nó cũng như các vấn đề bảo mật có liên quan, các biến nhân khẩu học cũng có thể ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo trên điện thoại di động.
- Độ tuổi
Nói chung, những người trẻ là những người sử dụng dịch vụ di động nhiều hơn (Dickinger, 2005). Đối với họ, các thiết bị di động đã trở thành một phụ kiện thời trang cũng như là một thiết bị truyền thông (Robins, 2003).
Người tiêu dùng trẻ cũng cho thấy một thái độ thuận lợi hơn đối với quảng cáo truyền thống, họ thích nhìn vào các quảng cáo và họ cảm thấy thoải mái hơn khi làm như vậy (Shavitt SP, 1998). Chính vì vậy, cũng không có gì đáng ngạc nhiên khi các nghiên cứu trước cho thấy người tiêu dung trẻ tuổi có một thái độ rất tích cực hơn đối với quảng cáo trên điện thoại di động (Kaasinen, 2003). Giả thuyết sau đây có thể được nêu rõ:
H6: Độ tuổi của người tiêu dùng có tương quan âm với thái độ của họ đối với quảng cáo trên điện thoại di động.
- Giới tính
Giới tính được chứng minh là có liên quan trong việc hình thành thái độ tổng thể về điện thoại di động. Phụ nữ và nam giới cảm nhận điện thoại di
-34-
động và sử dụng của họ cách khác nhau (OZhan, 2004). Ling báo cáo rằng vai trò của điện thoại di động khác nhau giữa các giới tính (Ling, 2001). Nói chung, người tiêu dùng nam giới cho thấy một thái độ thuận lợi hơn đối với quảng cáo hơn so với người tiêu dùng nữ (Shavitt S., 1998). Do đó, giả thuyết được nêu sau đây
H7: Thái độ đối với quảng cáo trên điện thoại di động là khác nhau giữa nam và nữ.
- Trình độ học vấn
Nghiên cứu của OZhan (2004) cho kết quả là trình độ học vấn càng cao thì thái độ đối với quảng cáo điện thoại di động cũng tiêu cực hơn.). Người có trình độ hơn và có thu nhập thấp thường có một thái độ thuận lợi hơn đối với quảng cáo nói chung (Shavitt S., 1998). Do đó, giả thuyết có thể như sau:
H8: Người tiêu dùng có trình độ học vấn cao hơn cho thấy một thái độ tiêu cực hơn đối với quảng cáo trên điện thoại di động.
Tất cả các giả thuyết đưa ra sẽ được tổng hợp trong bảng sau đây:
Bảng 2.1: Các giải thuyết của mô hình
Các yếu tố Giả thuyết
Yếu tố giải trí H1
Yếu tố giải trí có tương quan dương đối với thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên điện thoại di động.
Yếu tố thông tin
cung cấp H2
Yếu tố thông tin cung cấp có tương quan dương với thái độ của người tiêu dùng đối quảng cáo trên điện thoại di động.
Độ tin cậy H3 Độ tin cậy có tương quan dương với thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên điện thoại di động.
Yếu tố gây khó
chịu H4
Yếu tố gây khó chịu của tin nhắn quảng cáo có tương quan âm với thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên điện thoại di động.
-35-
Sự đồng ý nhận tin
nhắn quảng cáo H5
Sự đồng ý nhận tin nhắn quảng cáo của người tiêu dùng có tương quan dương với thái độ của họ đối với quảng cáo trên điện thoại di động.
H6 Độ tuổi của người tiêu dùng có tương quan âm với thái độ của họ đối với quảng cáo trên điện thoại di động.
H7 Thái độ đối với quảng cáo trên điện thoại di động là khác nhau giữa nam và nữ.
Yếu tố nhân khẩu học
H8
Người tiêu dùng có trình độ học vấn cao hơn cho thấy một thái độ tiêu cực hơn đối với quảng cáo trên điện thoại di động