CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.4 HỒI QUY TUYẾN TÍNH
Mô hình hồi quy bội được xem có dạng:
THAIDO = β0 + β1*GIAITRI + β2*THONGTIN + β3*TINCAY + β4*KHOCHIU + β5*DONGY
Để tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội, các biến được đưa vào mô hình theo phương pháp Enter. Tiêu chuẩn kiểm định là tiêu chuẩn được xây dựng vào phương pháp kiểm định giá trị thống kê F và xác định xác suất tương ứng của giá trị thống kê F, kiểm định mức độ phù hợp giữa mẫu và tổng thể thông qua hệ số xác định R2. Công cụ chẩn đoán giúp phát hiện sự tồn tại của cộng tuyến trong dữ liệu được đánh giá mức độ cộng tuyến làm thoái hóa tham số ước lượng là: Hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor – VIF).
Quy tắc là khi VIF < 5, đó là dấu hiệu của đa cộng tuyến.
Bảng 3.13: Tổng kết mô hình hồi quy
Model Summaryb
Model R R Square
Adjusted R Square
Std. Error of the
Estimate Durbin-Watson
1 .882a .779 .774 .27315125 1.786
a. Predictors: (Constant), DONGY, THONGTIN, GIAITRI, TINCAY, KHOCHIU b. Dependent Variable: THAIDO
-58-
Trị số R = 0,882 cho thấy các biến trong mô hình có mối tương quan chặt chẽ. Báo cáo kết quả hồi quy của mô hình cho thấy giá trị R2 (R Square)
= 0,779. Điều này nói lên độ thích hợp của mô hình là 77,9%. So sánh 2 giá trị R Square và Adjusted R Square có thể thấy Adjusted R Square nhỏ hơn, dùng nó để đánh giá độ phù hợp của mô hình sẽ an toàn hơn vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình. Vậy hệ số xác định hiệu chỉnh (Adjusted R Square) là 0,774. Kết luận là mô hình có mức độ giải thích khá tốt 77,4%, nghĩa là mô hình hồi quy đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức 77,4%, điều này còn cho thấy mối quan hệ giữa biến phụ thuộc là Thái độ và các biến độc lập là Giải trí, Thông tin, Tin cậy, Khó chịu và Đồng ý là khá chặt chẽ, cả 5 biến số đó góp phần giải thích 77,4% sự biến thiên của thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo trên điện thoại di động.
Kết quả phân tích lần thứ nhất cho thấy hệ số Durbin –Watson = 1,784
<4 nên không có hiện tượng tự tương quan.
Bảng 3.14: Phân tích phương sai ANOVA
ANOVAb
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Regression 57.463 5 11.493 154.031 .000a
Residual 16.340 219 .075
1
Total 73.802 224
a. Predictors: (Constant), DONGY, THONGTIN, GIAITRI, TINCAY, KHOCHIU b. Dependent Variable: THAIDO
Phân tích phương sai Anova cho thấy trị số F có mức ý nghĩa sig.=
0,000 (nhỏ hơn 0,05), có nghĩa là mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu thu thập được và các biến đưa vào đều có ý nghĩa trong thống kê với mức ý nghĩa
-59-
5%. Thống kê giá trị F = 154,031 được dùng để kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Ở đây, mối quan hệ tuyến tính là rất có ý nghĩa với p_value < 0,05. Vậy các biến độc lập trong mô hình có quan hệ đối với biến phụ thuộc là Thái độ.
Hệ số VIF nhỏ hơn 5 nên không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Như vậy, phân tích hồi quy là có ý nghĩa.
Bảng 3.15: Các hệ số hồi quy trong mô hình
Coefficientsa
Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients
Collinearity Statistics
Model B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF
(Constant) .658 .199 3.312 .001
GIAITRI .187 .026 .301 7.161 .000 .574 1.743
THONGTIN .114 .026 .164 4.435 .000 .742 1.349
TINCAY .161 .032 .209 5.053 .000 .589 1.698
KHOCHIU -.069 .030 -.098 -2.342 .020 .574 1.742
1
DONGY .400 .031 .455 12.709 .000 .788 1.268
a. Dependent Variable: THAIDO
Kết quả phân tích các hệ số hồi quy trong mô hình cho thấy mức ý nghĩa của các thành phần Sig. nhỏ hơn 0,05. Do đó, có thể nói rằng các biến độc lập đều có tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên điện thoại di động. Tất cả các yếu tố Giải trí, Thông tin, Tin cậy, Khó chịu và Đồng ý đều có ý nghĩa trong mô hình. Trong đó, Giải trí, Thông tin, Tin cậy và Đồng ý có tương quan dương với thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên điện thoại di động. Giá trị hồi quy chuẩn (beta) của các biến này trong mô hình có giá trị báo cáo lần lượt là: Giải trí là 0,301; Thông
-60-
tin là 0,164; Tin cậy là 0,209 và Đồng ý là 0,445. Ngược lại, Khó chịu có tương quan âm với thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên điện thoại di động, giá trị hồi quy chuẩn (beta) của biến Khó chịu trong mô hình có giá trị báo cáo là -0,098.
Qua kết quả phân tích hồi quy, ta có mô hình:
THAIDO = 0,187*GIAITRI + 0,114*THONGTIN + 0,161*TINCAY - 0,069*KHOCHIU + 0,4*DONGY + 0,658
Mô hình cho thấy các biến độc lập đều ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên điện thoại di động ở độ tin cậy 95%.
Trong đó, các biến Giải trí, Thông tin, Tin cậy và Đồng ý ảnh hưởng thuận chiều và biến khó chịu ảnh hưởng ngược chiều. Phương trình hồi quy cho thấy, nếu giữ nguyên các biến độc lập còn lại thì khi điểm đánh giá về yếu tố giải trí tăng lên 1 điểm thì thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên điện thoại di động tăng lên 0,187 điểm. Tương tự, khi điểm đánh giá về yếu tố thông tin cung cấp tăng lên 1 điểm thì thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên điện thoại di động tăng lên 0,114 điểm; khi điểm đánh giá về yếu tố độ tin cậy tăng lên 1 điểm thì thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên điện thoại di động tăng lên 0,161 điểm; khi điểm đánh giá về yếu tố đồng ý nhận tin nhắn quảng cáo tăng lên 1 điểm thì thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên điện thoại di động tăng lên 0,4 điểm. Ngược lại, khi giữ nguyên các biến độc lập còn lại, điểm đánh giá về yếu tố đồng ý nhận tin nhắn quảng cáo tăng lên 1 điểm thì thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên điện thoại di động giảm 0,069 điểm. Giá trị hồi quy chuẩn (Standardized Coefficients Beta) ở bảng 3.15 cho biết tầm quan trọng của từng biến độc lập đối với biến phụ thuộc. Giá trị hồi quy chuẩn của yếu tố giải trí ảnh hưởng 30,1% đến thái độ người tiêu dùng; Giá trị hồi quy chuẩn của yếu tố thông tin cung cấp ảnh hưởng 16,4% đến thái độ người tiêu dùng; Giá
-61-
trị hồi quy chuẩn của yếu tố độ tin cậy ảnh hưởng 20,9% đến thái độ người tiêu dùng; Giá trị hồi quy chuẩn của yếu tố đồng ý nhận tin nhắn quảng cáo ảnh hưởng 45,5% đến thái độ người tiêu dùng; Giá trị hồi quy chuẩn của yếu tố giải trí ảnh hưởng 9,8% đến thái độ người tiêu dùng.
Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết mô hình hồi quy với 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc thể hiện qua bảng sau:
Bảng 3.16: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết mô hình
Giả thuyết Kết quả
kiểm định H1: Yếu tố giải trí có tương quan dương đối với thái độ của
người tiêu dùng đối với quảng cáo trên điện thoại di động. Chấp nhận H2: Yếu tố thông tin cung cấp có tương quan dương với thái độ
của người tiêu dùng đối quảng cáo trên điện thoại di động. Chấp nhận H3: Độ tin cậy có tương quan dương với thái độ của người tiêu
dùng đối với quảng cáo trên điện thoại di động. Chấp nhận H4: Yếu tố gây khó chịu của tin nhắn quảng cáo có tương quan
âm với thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên điện thoại di động.
Chấp nhận
H5: Sự đồng ý nhận tin nhắn quảng cáo của người tiêu dùng có tương quan dương với thái độ của họ đối với quảng cáo trên điện thoại di động.
Chấp nhận
Từ những phân tích trên ta có thể kết luận mô hình lý thuyết thích hợp với dữ liệu nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận (giả thuyết H1, H2, H3, H4 và H5). Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết được minh họa qua hình sau.
-62-
Hình 3.4: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết
Hình 3.4 cho thấy tầm quan trọng của các thành phần phụ thuộc vào giá trị tuyệt đối của hệ số hồi quy đã chuẩn hóa (beta). Như vậy, thái độ người tiêu dùng phụ thuộc nhiều nhất vào sự đồng ý nhận tin nhắn quảng cáo của họ với beta = 0,455. Quan trọng thứ 2 là yếu tố giải trí với beta = 0,301, sau đó là yếu tố độ tin cậy với beta = 0,209, yếu tố thông tin cung cấp với beta = 0,164 và cuối cùng là yếu tố gây khó chịu với giá trị tuyệt đối beta = 0,098.