Mục đích chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng người tiêu dùng đối với quảng cáo trên điện thoại di động và mức ảnh hưởng của từng yếu tố. Để khẳng định sự tác động của các yếu tố này, mô hình lý thuyết đã được xây dựng và kiểm định. Mô hình lý thuyết được xây dựng dựa trên lý thuyết nền tảng về thái độ người tiêu dùng.
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, đo lường các thang đo và kiểm định mô hình (được trình bày ở chương 2) bao gồm hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính phỏng vấn trực tiếp và nghiên cứu chính thức qua việc điều tra bảng câu hỏi với kích thước mẫu là 225. Kết quả nghiên cứu chính thức được sử dụng để phân tích, đánh giá thang đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng tại Đà Nẵng thông qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết thông qua phân tích phương sai một nhân tố ANOVA.
Sau đây là các kết quả chính rút ra từ nghiên cứu, đặc biệt là hàm ý của nghiên cứu đối với các hoạt động marketing và quảng cáo.
Trong số 225 người tham gia khảo sát có đến 113 người sử dụng mạng viễn thông di động Mobifone, chiếm tỷ lệ là 50,2 %. Tiếp theo đó là 31,6%
người sử dụng mạng viễn thông di động của Vietel tương ứng với 71 người.
Khảo sát cũng cho kết quả, 76 người tham gia khảo sát tương ứng 33,8% cho rằng hiện tại lượng tin nhắn mỗi tuần mà họ nhận được là quá nhiều, khoảng
-74-
trên 4 tin nhắn quảng cáo trong mỗi tuần. Như vậy, số lượng tin nhắn quảng cáo được gửi đến cho người tiêu dùng là khá cao.
Ngoài ra những người đáp ứng khảo sát có độ tuổi khá trẻ,thấy 71,1%
số người tham gia khảo sát có độ tuổi từ 18 đến 35 tuổi. Người trẻ thường thích ứng nhanh và quan tâm tới các hình thức quảng cáo mới và ứng dụng các công nghệ tiên tiến như quảng cáo trên điện thoại di động hơn là những người lớn tuổi.
Những người tham gia khảo sát cũng có trình độ khá cao 123 người đạt trình độ đại học tương đương 54,7 % tổng số người tham gia khảo sát và 17 người đạt trình độ sau đại học, tương đương 7,6%.
Nghiên cứu này khẳng định rằng yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng với quảng cáo trên điện thoại di động là yếu tố giải trí, yếu tố thông tin cung cấp, yếu tố độ tin cậy, yếu tố gây khó chịu, và yếu tố đồng ý nhận tin nhắn quảng cáo. Trong khi, yếu tố giải trí, yếu tố thông tin cung cấp, yếu tố độ tin cậy, và yếu tố đồng ý nhận tin nhắn quảng cáo có ảnh hưởng tích cực (tương quan dương) đối với thái độ người tiêu dùng thì yếu tố gây khó chịu lại được tìm thấy có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ người tiêu dùng.
Nghiên cứu cũng phát hiện ra rằng thái độ người tiêu dùng tại Đà Nẵng đối với quảng cáo trên điện thoại di động là tiêu cực. Điều này ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh quảng cáo đối với các nhà quảng cáo. Bởi thái độ người tiêu dùng ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua của họ.
Trong các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo trên điện thoại di động, yếu tố đồng ý nhận tin nhắn quảng cáo có ảnh hưởng mạnh nhất đến thái độ người tiêu dùng với mức ảnh hưởng là 45,5%. Như vậy, để thay đổi thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo trên điện thoại di động
-75-
theo chiều hướng tích cực, các doanh nghiệp cần lưu ý đến yếu tố này, cần có sự đồng ý của người tiêu dùng trước khi gửi tin nhắn quảng cáo đến cho họ.
Sau yếu tố đồng ý nhận tin nhắn thì yếu tố giải trí có ảnh hưởng mạnh thứ hai với mức ảnh hưởng 30,1%. Như vậy, việc cung cấp các trò chơi, xổ số, dịch vụ nhắn tin trúng thưởng… cũng có ảnh hưởng tích cực và khá mạnh đến thái độ người tiêu dùng, việc gia tăng các hình thức như vậy cũng làm thay đổi thái độ người thái độ theo hướng tích cực hơn. Từ đó, có thể thay đổi và hướng hành vi người tiêu dùng đến sản phẩm của doanh nghiệp mình.
Do nhiều yếu tố như tin nhắn rác, tin nhắn lừa đảo còn tồn tại khá nhiều và các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông cũng không thể kiểm soát hết được nên người tiêu dùng tại Đà Nẵng cũng cảm thấy ít tin cậy vào các tin nhắn quảng cáo, dù yếu tố này ảnh hưởng 20,9% đến thái độ người tiêu dùng. Như vậy, việc nỗ lực ngăn chặn các tin nhắn lừa đảo, hướng dẫn từ các nhà mạng về các tin nhắn rác và lừa đảo đối với người tiêu dùng cũng sẽ làm giảm thái độ tiêu cực cách mạnh mẽ.
Sau yếu tố độ tin cậy là yếu tố thông tin cung cấp ảnh hưởng 16,4% đến thái độ người tiêu dùng. Điều chỉnh thông tin cung cấp cụ thể, rõ ràng thể hiện qua thông điệp được gửi tới người tiêu dùng là cách tốt để thay đổi thái độ người tiêu dùng theo chiều hướng tích cực hơn,
Riêng yếu tố gây khó chịu chỉ ảnh hưởng 9,8% đến thái độ người tiêu dùng và ảnh hưởng tiêu cực, có nghĩa là khi sự khó chịu tăng lên, thái độ người tiêu dùng trở nên tiêu cực hơn. Vì vậy, để giảm thiểu những yếu tố gây khó chịu, nhà quảng cáo cần tìm hiểu rõ đối tượng mà mình gửi quảng cáo đến và kiểm soát tần số gửi tin nhắn quảng cáo.
-76-
Về các yếu tố nhân khẩu học, nghiên cứu không tìm ra sự khác biệt về thái độ người tiêu dùng giữa các nhóm có đặc điểm nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính và trình độ học vấn) khác nhau.