CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2.2 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá, trong đó thông tin được thu thập ở dạng định tính thông qua ký thuật thảo luận và diễn dịch (Nguyễn Đình Thọ, 2007). Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở để hiệu chỉnh, bổ sung bảng câu hỏi. Thông tin trong quá trình thảo luận với đối tượng nghiên cứu sẽ được tổng hợp và là cơ sở cho việc hiệu chỉnh, bổ sung biến trong thang đo. Các thang đo được thừa kế từ nghiên cứu trước. Tuy nhiên, các sản phẩm, dịch vụ, cũng như thị trường từng khu vực quốc gia khác nhau sẽ có những đặc điểm khác nhau.
Trong nghiên cứu này, nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu đối với 15 đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ di động của các nhà mạng khác nhau ( Mobifone, Vinaphone, Vietel, Vietnamobile và Gmobile)
Trình tự tiến hành: Sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi dựa trên dàn bài.
Cụ thể:
- Giới thiệu đề tài
- Hỏi thăm cụ thể khách hàng có nhận được tin nhắn quảng cáo như vậy không?
- Khách hàng cảm thấy thế nào? Có nhớ đến quảng cáo/ thái độ lúc nhận được tin nhắn quảng cáo hay không?
- Tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng bằng cách đưa ra các câu hỏi khám phá:
+ Theo khách hàng thì yếu tố nào làm cho họ cảm thấy thích hay không thích các tin nhắn quảng cáo trên điện thoại?
+ Khách hàng có tin tưởng và sử dụng tin nhắn để tham khảo thông tin không?
+ Các thông tin cung cấp có cần thiết hay không?
+ Khách hàng có thấy tin nhắn quảng cáo thú vị và mang tính giải trí hay không?
-38-
+ Các tin nhắn quảng cáo có quấy rầy khách hàng hay không?
+ Các tin nhắn gửi đến có được sự cho phép của khách hàng hay không?
a. Thang đo của các nghiên cứu trước
Một số nghiên cứu trước đây cho tham khảo các thang đo sau:
- Thang đo yếu tố giải trí và yếu tố thông tin cung cấp trong nghiên cứu của Bashaer Hussain Al-Boloshi, 2010.
Bảng 2.3: Thang trong các nghiên cứu trước đây Yếu tố giải trí
1 Tôi cảm thấy rằng việc tiếp nhận quảng cáo di động là thú vị và giải trí.
2 Tôi thấy thích thú khi nhận được các quảng cáo di động.
3 Tôi thấy vui khi nhớ lại các quảng cáo di động.
4 Quảng cáo di động là thú vị hơn hơn so với các phương tiện truyền thông khác.
Yếu tố thông tin cung cấp
1 Tôi cảm thấy rằng quảng cáo trên điện thoại di động là một nguồn cung cấp thông tin nhanh và kịp thời.
2 Quảng cáo di động cung cấp thông tin về một sản phẩm hay dịch vụ mà tôi cần và đang tìm kiếm để sử dụng.
3 Quảng cáo di động giúp tôi cập nhật tin tức về các sản phẩm dịch vụ đang có mặt trên thị trường.
4 Quảng cáo di động cung cấp các thông tin có giá trị.
- Thang đo thái độ người tiêu dùng, độ tin cậy và yếu tố gây khó chịu trong nghiên cứu của Tsang, 2004.
Thái độ của người tiêu dùng 1 Nói chung, tôi thích quảng cáo trên điện thoại di động.
Độ tin cậy
1 Tôi sử dụng quảng cáo di động như là một tài liệu tham khảo cho việc mua hàng.
2 Tôi nghĩ rằng điện thoại di động sẽ trở thành một công cụ quảng cáo trong tương lai.
-39-
3 Tôi tin vào quảng cáo điện thoại di động.
Yếu tố gây khó chịu 1 Tôi cảm thấy rằng quảng cáo di động là khó chịu.
2 Quảng cáo di động thực sự quá nhiều, tôi thường xuyên phải nhận các tin nhắn quảng cáo như vậy.
3 Nội dung trong quảng cáo điện thoại di động thường gây phiền nhiễu vì gửi đến không đúng đối tượng (quảng cáo các sản phẩm hay dịch vụ không phù hợp với tôi).
- Thang đo sự đồng ý nhận tin nhắn quảng cáo trong nghiên cứu Gavin Cheung Sze Chun và Li Lilly Kar Wan, 2010.
Sự đồng ý nhận tin nhắn quảng cáo
1 Các tin nhắn quảng cáo được gửi đến thường là có sự đồng ý của tôi.
b. Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo của đề tài Các đối tượng được phỏng vấn trong nghiên cứu định tính được lựa chọn theo mẫu thuận tiện trong những người quen hiện sử dụng các dịch vụ của các nhà cung cấp dịch vụ mạng di động khác nhau. Trong đó 15 đối tượng được phỏng vấn, có 5 đối tượng sử dụng dịch vụ của Mobifone, 4 đối tượng sử dụng dịch vụ của Viettel, 4 đối tượng sử dụng dịch vụ Vinaphone, 1 đối tượng sử dụng dịch vụ Vietnamobile và 1 đối tượng sử dụng mạng Gmobile.
Kết quả phỏng vấn cho thấy sự phù hợp của thang đo về các yếu tố giải trí, yếu tố thông tin cung cấp, độ tin cậy và yếu tố gây khó chịu. Riêng về sự đồng ý nhận tin nhắn, do đặc tính tại thị trường Việt Nam chưa phát triển mạnh về việc quảng cáo trên điện thoại di động của các doanh nghiệp mà chủ yếu chỉ là của các nhà cung cấp dịch vụ mạng di động và các quảng cáo từ các nhà mạng thường cho phép khách hàng thao tác từ chối nhận tin. Vì vậy, nhóm được phỏng vấn cũng bày tỏ: (1) Các tin nhắn quảng cáo được gửi đến thường là có sự đồng ý của tôi. (2) Tôi luôn có thể chủ động từ chối việc nhận
-40-
các tin nhắn quảng cáo trên điện thoại di động. (3) Tôi sẵn sàng cung cấp thông tin để nhận quảng cáo trên điện thoại di động.
Nhóm được phỏng vấn cũng bày tỏ thái độ đối với quảng cáo trên điện thoại di động: (1) Nói chung, tôi thích quảng cáo trên điện thoại di động, (2) Tôi thấy quảng cáo trên điện thoại di động thực sự hữu ích, (3) Tôi ủng hộ việc quảng cáo trên điện thoại di động.
Dựa trên thang đo của các nghiên cứu trước (Thang đo yếu tố giải trí và yếu tố thông tin cung cấp trong nghiên cứu của Bashaer Hussain Al-Boloshi, 2010; Thang đo thái độ người tiêu dùng, độ tin cậy và yếu tố gây khó chịu trong nghiên cứu của Tsang, 2004 và Thang đo sự đồng ý nhận tin nhắn quảng cáo trong nghiên cứu Gavin Cheung Sze Chun và Li Lilly Kar Wan, 2010) cùng với kết quả của quá trình phỏng vấn mẫu nhỏ, thang đo của đề tài được bổ sung và hiệu chỉnh như sau:
Bảng 2.4: Thang đo của mô hình sau khi nghiên cứu định tính STT MÃ
HÓA DIỄN GIẢI
THANG ĐO THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG
1 TD_1 Nói chung, tôi thích quảng cáo trên điện thoại di động.
2 TD_2 Tôi thấy quảng cáo trên điện thoại di động thực sự hữu ích.
3 TD_3 Tôi ủng hộ việc quảng cáo trên điện thoại di động.
I. THANG ĐO YẾU TỐ GIẢI TRÍ
4 GT_1 Tôi cảm thấy rằng việc tiếp nhận quảng cáo di động là thú vị và giải trí.
5 GT_2 Tôi thấy thích thú khi nhận được các quảng cáo di động.
6 GT_3 Tôi thấy vui khi nhớ lại các quảng cáo di động.
7 GT_4 Quảng cáo di động là thú vị hơn hơn so với các phương tiện truyền thông khác.
-41-
II. THANG ĐO YẾU TỐ THÔNG TIN CUNG CẤP
8 TT_1 Tôi cảm thấy rằng quảng cáo trên điện thoại di động là một nguồn cung cấp thông tin nhanh và kịp thời.
9 TT_2 Quảng cáo di động cung cấp thông tin về một sản phẩm hay dịch vụ mà tôi cần và đang tìm kiếm để sử dụng.
10 TT_3 Quảng cáo di động giúp tôi cập nhật tin tức về các sản phẩm dịch vụ đang có mặt trên thị trường.
11 TT_4 Quảng cáo di động cung cấp các thông tin có giá trị.
III. THANG ĐO ĐỘ TIN CẬY
12 TC_1 Tôi sử dụng quảng cáo di động như là một tài liệu tham khảo cho việc mua hàng.
13 TC_2 Tôi nghĩ rằng điện thoại di động sẽ trở thành một công cụ quảng cáo trong tương lai.
14 TC_3 Tôi tin vào quảng cáo điện thoại di động.
IV. THANG ĐO YẾU TỐ GÂY KHÓ CHỊU
15 KC_1 Tôi cảm thấy rằng quảng cáo di động là khó chịu.
16 KC_2 Quảng cáo di động thực sự quá nhiều, tôi thường xuyên phải nhận các tin nhắn quảng cáo như vậy.
17 KC_3
Nội dung trong quảng cáo điện thoại di động thường gây phiền nhiễu vì gửi đến không đúng đối tượng (quảng cáo các sản phẩm hay dịch vụ không phù hợp với tôi).
V. THANG ĐO SỰ ĐỒNG Ý NHẬN TIN NHẮN
18 DY_1 Các tin nhắn quảng cáo được gửi đến thường là có sự đồng ý của tôi.
19 DY_2 Tôi luôn có thể chủ động từ chối việc nhận các tin nhắn quảng cáo trên điện thoại di động.
20 DY_3 Tôi sẵn sàng cung cấp thông tin để nhận quảng cáo trên điện thoại di động.
-42-