CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CN TỈNH NAM ĐỊNH
2.2. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI
2.2.2. Khảo sát đánh giá sự hài lòng của khách hàng
Để nâng cao chất lƣợng dịch vụ, điều đầu tiên là CN cần phải đánh giá đƣợc chất lƣợng cung ứng dịch vụ của mình, làm căn cứ xây dựng những giải pháp phù hợp với thực trạng. Trên thực tế, có rất nhiều lý thuyết và thang đo đƣợc sử dụng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ, trong đó có thang đo SERVPERF, là một trong những công cụ tối ƣu đƣợc sử dụng trong nhiều lĩnh vực bao gồm cả lĩnh vực ngân hàng. Đƣợc Cronin và Taylor giới thiệu lần đầu tiên vào năm 1992, thang đo SERVPERF đã xác định “Chất lƣợng dịch vụ chính là đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận”. Qua nghiên cứu thực nghiệm, các tác giả cho rằng chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá thông qua mức độ hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ. Do đó, thang đo SERVPERF dùng để đo lường chất lượng dịch vụ thông qua đo lường cảm nhận của khách hàng.
Sơ đồ 2.2: Mô hình nghiên cứu theo SERVPERF
Nguồn: Cronin & Taylor, 1992
Theo thang đo SERVPERF, năm tiêu chí đƣợc sử dụng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ là:
Sự tin cậy: khách hàng thường quan tâm đến sự tin cậy là khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi ngân hàng phải tôn trọng và thực hiện đầy đủ các cam kết với khách hàng.
Khả năng đáp ứng: đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng thông qua các dịch vụ đƣợc cung cấp. Nhân viên cần thể hiện sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp, khả năng giao tiếp tốt.
Phương tiện hữu hình: khách hàng sẽ quan tâm đến cơ sở vật chất của ngân hàng nhƣ các trang thiết bị phục vụ, đồng phục của giao dịch viên, hệ thống máy ATM…
Năng lực phục vụ: đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, thắc mắc của khách hàng. Là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những yêu cầu của khách hàng.
- Sự đồng cảm: nhấn mạnh đến sự nhiệt tình, quan tâm, chăm sóc, chu đáo của nhân viên đối với khách hàng
Mô hình SERVPERF đƣợc ứng dụng phổ biến trong việc thực hiện đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Một số nghiên cứu nổi bật sử dụng mô hình SERVPERF là:
Lê Thị Thu Hồng và cộng sự (2014) đã sử dụng mô hình SERVPERF với 20 biến quan sát để “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ thẻ thanh toán của Vietinbank – CN Cần Thơ”. Kết quả, nghiên cứu đã tìm ra các nhân tố tác động chính đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ ATM theo thứ tự từ cao đến thấp lần lƣợt là Cung cách phục vụ, Sự tin cậy và Phương tiện hữu hình.
Tác giả Nguyễn Thành Long (2006), “Sử dụng thang đo SERVPERF để đánh giá chất lượng đào tạo đại học tai trường Đại học An Giang”. Mẫu nghiên cứu được thu thập từ 600 sinh viên đang theo học tại trường theo một bảng hỏi đƣợc xây dựng theo thang đo SERVPERF. Nghiên cứu chỉ ra Sự hài lòng của sinh viên chỉ phụ thuộc vào 3 trong số thành vần của SERVPERF là Giảng viên, Cơ sở vật chất và Mức tin cậy vào Nhà trường.
Từ cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm, tác giả nhận thấy đây là thang đo phù hợp nên đã sử dụng thang đo SERVPERF vào việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Agribank tỉnh Nam Đinh. Cụ thể, tác giả đã tiến hành xây dựng phiếu khảo sát ý kiến khách hàng với các tiêu chí phù hợp dựa trên thang đo SERVPERF để thu thập ý kiến của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ của CN (Nội dung chi tiết phiếu khảo sát tham khảo Phụ lục 1).
2.2.2.2. Kết quả đánh giá
Sau khi xây dựng bảng hỏi, tác giả bắt đầu thực hiện khảo sát tại 3 địa điểm của Agribank tỉnh Nam Định là Hội sở Tỉnh, CN Thành phố Nam Định và CN huyện Xuân Trường, mỗi địa điểm lấy ý kiến đánh giá của 100 khách hàng. Khảo sát đƣợc thực hiện từ tháng 7/2019 đến tháng 10/2019.
Kết quả đánh giá của khách hàng đối với các DVNH bán lẻ Agribank tỉnh Nam Định đang cung ứng đƣợc trình bày cụ thể trong bảng sau:
Kết quả đánh giá sự phát triển của các DVNH bán lẻ do Agribank tỉnh Nam Định cung ứng thể hiện qua Bảng 2.15 cho thấy khách hàng đánh giá chất lƣợng các dịch vụ này ở mức độ trung bình. Cụ thể, đối với nhóm nhân tố
“Uy tín, chất lƣợng của ngân hàng”, tiêu chí “Agribank là ngân hàng đƣợc khách hàng tín nhiệm” có tỷ lệ mức đánh giá “Rất đồng ý” và “Đồng ý” tương đối cao, trong đó tỷ lệ “Rất đồng ý” là 23,3% và “Đồng ý” là 56,3%. Theo sau là tiêu chí “Thông tin khách hàng đƣợc bảo mật tốt” với tổng tỷ lệ mức đánh giá “Rất đồng ý” và “Đồng ý” là 56,0%. Tuy nhiên, trong nhóm nhân tố này, có 4/5 tiêu chí xuất hiện tỷ lệ “Rất không đồng ý”. Đặc biệt là tiêu chí “Thủ tục hồ sơ đơn giản” và “Chất lƣợng dịch vụ luôn đƣợc cải thiện”, mức đánh giá “Rất không đồng ý” và “Không đồng ý” chiếm tỷ lệ khá cao, tương ứng là 38,6% và 24,7%.
Đối với nhóm nhân tố thứ hai là “Cơ sở vật chất và công nghệ”, chỉ tiêu
“Ngân hàng có cơ sở vật chất khang trang, hiện đại” là chỉ tiêu nhận đƣợc tỷ lệ
đánh giá ở mức “Đồng ý” và “Rất đồng ý” rất cao, lên đến 77,6%, theo sau là chỉ tiêu “Cách bố trí quầy giao dịch hợp lý” với tỷ lệ cũng tương đối cao là 69,7%. Tuy nhiên, ba chỉ tiêu đánh giá về thời gian xử lý giao dịch, hoạt động của ATM và dịch vụ ngân hàng điện tử không nhận đƣợc nhiều đánh giá tốt từ khách hàng khi có tương ứng 27,7%; 24,7% và 33% khách hàng phản hồi không đồng ý. Ngoài ra, nhiều khách hàng không hài lòng khi cho rằng một số dịch vụ chưa thực sự như mong đợi. Ví dụ: tình trạng ATM hết tiền thường xuyên xảy ra, thỉnh thoảng ATM không hoạt động, bị lỗi, hệ thống nghẽn mạng nên khách hàng còn không thực hiện đƣợc giao dịch, thậm chí bị nuốt thẻ; hạn mức giao dịch thấp hơn so với các ngân hàng khác; việc đăng ký còn mất thời gian và khách hàng phải đến trực tiếp ngân hàng mới đăng ký đƣợc dịch vụ.
Tiếp theo là nhóm nhân tố về “chính sách” bao gồm “lãi suất hấp dẫn;
phí giao dịch hợp lý; chính sách chăm sóc khách hàng,..” kết quả khảo sát đã phần nào thể hiện đƣợc ý kiến đánh giá của khách hàng về các tiêu chí này.
Nhìn chung cả 5 tiêu chí đều có tỷ lệ ý kiến đánh giá xoay quanh mức độ bình thường trở lên. Trong đó, tiêu chí về lãi suất, chương trình khuyến mãi, sản phẩm dễ dùng, phí giao dịch hợp lý là những tiêu chí nhận đƣợc phản hồi tương đối tích cực. Tuy nhiên, những tiêu chí trong nhóm nhân tố này vẫn còn nhận đƣợc những đánh giá “Rất không đồng ý” và “Không đồng ý” của khách hàng nhƣ 2,7% khách hàng “rất không đồng ý” với lãi suất hấp dẫn;
Nhân viên là nhân tố tiếp theo đƣợc đánh giá trong mẫu khảo sát về sự phát triển của DVNH bán lẻ. Các yếu tố để đánh giá về nhân viên bao gồm thái độ, tác phong làm việc, phong cách phục vụ khách hàng. Trong đó, những tiêu chí nhƣ thái độ niềm nở, lịch sự với khách hàng, tác nghiệp nhanh, chính xác, tƣ vấn sản phẩm phù hợp nhận đƣợc đánh giá khả quan từ khách hàng với tỷ lệ trên 50% cho tổng các mức đánh giá từ “Đồng ý” đến “Rất đồng ý”. Ngoài ra, còn tồn tại một số ý kiến đánh giá chƣa tốt về nhân viên nhƣ 9,7% khách hàng không đồng ý với nhận định “Nhân viên ngân hàng luôn lịch sự, tôn trọng, niềm nở với khách hàng
trong mọi hoàn cảnh”, 3,3% khách hàng rất không đồng ý với “Nhân viên xử lý nghiệp vụ nhanh chóng”, 2,7% khách hàng rất không đồng ý với “Nhân viên giải quyết khiếu nại nhanh chóng” và 4,7% nhân viên chƣa tƣ vấn sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng.
Đối với nhóm nhân tố về “Kênh phân phối”, nhìn chung các chỉ tiêu đƣợc đánh giá tốt và nhận đƣợc phản hồi tích cực từ khách hàng sử dụng. Các tiêu chí như “Mạng lưới giao dịch rộng khắp; địa điểm giao dịch thuận lợi;
ngân hàng có nhiều kênh để khách hàng dễ dàng sử dụng” có mức đánh giá
“Đồng ý” và “Rất đồng ý” từ 60% trở lên. Đây cũng là kết quả đánh giá tương đối chính xác vì mạng lưới giao dịch là một trong những thế mạnh đặc trưng của các CN trong toàn hệ thống Agribank nói chung.
Tóm lại, thông qua kết quả khảo sát ý kiến của khách hàng, ta có thể đánh giá một cách sơ bộ nhất về chất lƣợng các sản phẩm, DVNH bán lẻ do Agribank tỉnh Nam Định đang cung cấp. Kết quả là các chỉ tiêu đánh giá đều đạt mức độ từ trung bình trở lên. Căn cứ vào đó, CN cần tiếp tục phát huy và không ngừng nâng cấp các điểm mạnh về phát triển dịch vụ đã gây dựng lòng tin, thu hút khách hàng cũng nhƣ nhận đƣợc đánh giá cao của khách hàng nhƣ việc đầu tƣ công nghệ, trang thiết bị phù hợp, đội ngũ nhân viên đƣợc đào tạo bài bản, có trình độ, các chính sách hợp lý. Tuy nhiên, chất lƣợng DVNH bán lẻ vẫn còn chƣa tốt do hạn chế về khả năng đáp ứng, và tính ứng dụng còn thiếu đa dạng nên không thỏa mãn đƣợc nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Sự phát triển của DVNH bán lẻ chưa thực sự tương xứng với quy mô và tiềm năng của một trong những ngân hàng lớn nhất đặt trụ sở trên địa bàn tỉnh Nam Định.