CHƯƠNG 2: LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG
2.3. Nội dung chính sách Marketing trong doanh nghiệp lữ hành
2.3.2. Phân tích môi trường kinh doanh của doanh nghiệp
Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp gồm trong môi trường vĩ mô là những lực lượng không thể kiểm soát được và doanh nghiệp phải đáp ứng và thích nghi với những thay đổi của chúng. Một số yếu tố chính trong môi trường vĩ mô bao gồm:
- Môi trường nhân khẩu học: Dân số là tác nhân chủ yếu trong thị trường và nghiên cứu về dân số có thể giúp doanh nghiệp dự đoán nhu cầu tiêu dùng sản phẩm trong tương lai.
- Môi trường chính trị và pháp luật: Các luật lệ và cơ quan chính quyền ảnh hưởng và ràng buộc mọi tổ chức và cá nhân trong xã hội.
- Môi trường kinh tế: Hệ thống các chỉ tiêu về giá trị tổng sản phẩm quốc nội, mức thu nhập bình quân đầu người và chỉ số tăng sản xuất sản phẩm đánh giá hoạt động của nền kinh tế.
- Môi trường văn hóa-xã hội: Giá trị, quan niệm và niềm tin của một nhóm người cụ thể ảnh hưởng tới chính sách Marketing.
- Môi trường công nghệ - kỹ thuật: Các công nghệ mới có tác động đến chính sách Marketing, làm thay đổi xu hướng và tạo ra xu thế mới trong tiêu dùng, sản xuất sản phẩm mới thay thế sản phẩm cũ, làm thay đổi chi phí sản xuất và năng suất lao động.
- Môi trường tự nhiên: Doanh nghiệp cần chú ý đến những cơ hội và thách thức trong môi trường thiên nhiên khi xây dựng chính sách Marketing. Hiện nay, sự phát triển của khoa học công nghệ đang gây tổn thương nghiêm trọng đến môi trường thiên nhiên.
Như đã đề cập, môi trường vĩ mô là tất cả các yếu tố và lực lượng bên ngoài doanh nghiệp mà doanh nghiệp không thể kiểm soát được nhưng phải thích ứng với những thay đổi của chúng. Trong ngành du lịch, môi trường vĩ mô rất quan trọng vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định của doanh nghiệp trong việc xác định chính sách Marketing của mình.
Một trong những yếu tố quan trọng của môi trường vĩ mô là môi trường nhân khẩu học. Môi trường này liên quan đến dân số, cơ cấu lao động, mức thu nhập và các yếu tố khác. Những nghiên cứu về dân số có thể giúp cho các doanh nghiệp trong ngành du lịch dự đoán nhu cầu tiêu dùng sản phẩm trong tương lai và điều chỉnh chính sách Marketing của mình.
Môi trường chính trị và pháp luật là một yếu tố quan trọng khác của môi trường vĩ mô. Các luật lệ và cơ quan chính quyền có thể tạo ra ảnh hưởng lớn đến hoạt động của các doanh nghiệp trong ngành du lịch. Doanh nghiệp cần nắm rõ các quy định pháp luật và thích ứng với những thay đổi của chúng để đảm bảo tuân thủ pháp luật và tránh những rủi ro pháp lý.
Môi trường kinh tế cũng rất quan trọng đối với các doanh nghiệp trong ngành du lịch. Hoạt động của nền kinh tế được đánh giá bằng hệ thống các chỉ tiêu về giá trị tổng sản phẩm quốc nội, mức thu nhập bình quân đầu người, chỉ số tăng sản xuất của sản phẩm và các chỉ tiêu khác. Các doanh nghiệp cần nắm rõ tình hình kinh tế để có thể đưa ra quyết định hợp lý trong việc phát triển kinh doanh của mình.
Môi trường văn hóa - xã hội cũng ảnh hưởng đến chính sách Marketing của các doanh nghiệp trong ngành du lịch. Văn hoá và các giá trị xã hội có thể tạo ra những thay đổi trong xu hướng tiêu dùng, mong muốn hướng tới của khách hàng và doanh nghiệp lữ hành
Tuy vậy, ngoài các yếu tố môi trường vĩ mô đã nêu trên, các nhà quản lý doanh nghiệp còn cần chú ý đến các yếu tố môi trường tương đối (hay còn gọi là môi trường ngành) và môi trường cụ thể của từng doanh nghiệp.
Tổng quan lại, môi trường vĩ mô là một yếu tố rất quan trọng trong chính sách Marketing của các doanh nghiệp du lịch. Việc nắm vững các yếu tố này và đưa ra
những phân tích sâu sắc về mỗi yếu tố sẽ giúp các doanh nghiệp đưa ra các quyết định phù hợp và hiệu quả trong việc phát triển kinh doanh của mình.
b, Môi trường ngành
Phân tích môi trường ngành là quá trình xác định và đánh giá các yếu tố tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong ngành du lịch. Đây là một bước quan trọng để đưa ra chính sách phát triển cạnh tranh hiệu quả cho doanh nghiệp. Ta sử dụng mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Micheal Porter, với mô hình này giúp doanh nghiệp lữ hành đánh giá mức độ hấp dẫn của ngành, các xu hướng sẽ ảnh hưởng đến cạnh tranh trong ngành du lịch đó xác định được điểm mạnh, điểm yếu của mình, đưa ra cái nhìn tổng quan, xác định vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp để đưa ra điều chỉnh phù hợp.
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter là một công cụ phân tích môi trường hiệu quả để đánh giá mức độ hấp dẫn của ngành du lịch và xác định các yếu tố tác động đến cạnh tranh trong ngành. Mô hình này gồm 5 yếu tố:
Hình 2.1: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter Nguồn: Michael E. Porter (1980)
Các đối thủ cạnh tranh trong ngành
Đối thủ cạnh tranh hiện tại: Đối thủ cạnh tranh của các Công ty lữ hành là doanh nghiệp có đặc điểm giống nhau hoặc gần giống nhau về vị trí địa lý, nguồn lực, thị trường mục tiêu và cùng kinh doanh một chủng loại sản phẩm du lịch. Lực lượng này là yếu tố chính quyết định mức độ cạnh tranh và lợi nhuận của ngành.
Khi nhu cầu của thị trường tăng cao, các Công ty phải cạnh tranh mạnh mẽ để giành thị phần, mở rộng thị trường dẫn đến lợi nhuận thấp. Sự cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh trở lên gay gắt khi có nhiều đối thủ cạnh tranh, rào cản rút lui tăng, sản phẩm không có sự khác biệt, dễ dàng thay thế, đối thủ cạnh tranh “ngang sức” với nhau và lòng trung thành của khách hàng thấp.
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Hiện nay, có rất nhiều doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường kinh doanh du lịch như các doanh nghiệp vận tải hàng không, đường bộ, đường sắt,... Điều đó đã làm gia tăng lượng đối thủ tiềm ẩn, là nguy cơ rất lớn đối với các doanh nghiệp lữ hành. Đối thủ tiềm ẩn là những doanh nghiệp đi sau nên bao giờ các doanh nghiệp này cũng rút ra được những kinh nghiệm kinh doanh, lợi thế về khoa học, công nghệ và có lợi thế so sánh cạnh tranh với các doanh nghiệp hiện tại, còn các doanh nghiệp hiện tại không thấy họ là ai và chính sách kinh doanh của họ là gì nên đây là một thách thức lớn đối với doanh nghiệp hiện tại. Trên thực tế, có nhiều doanh nghiệp lữ hành đang kinh doanh thành công mà trở nên thất bại do các doanh nghiệp này chỉ quan tâm sự cạnh tranh từ các đối thủ hiện tại chứ không tính tới đối thủ tiềm ẩn.
Quyền thương lượng của nhà cung ứng: Nhà cung ứng là các tổ chức hoặc cá nhân tham gia cung ứng hàng hóa hoặc dịch vụ trên thị trường. Nhà cung ứng có thể gây áp lực cho các doanh nghiệp thông qua việc tăng giá sản phẩm dịch vụ, giảm chất lượng hàng hóa cung cấp, giao hàng không đúng thời gian và địa điểm quy định. Những điều đó ảnh hưởng trực tiếp đến giá cả cũng như chất lượng sản phẩm đầu ra đồng thời tác động đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Các nhà cung cấp có khả năng áp đảo các doanh nghiệp khi có ít nhà cung cấp nhưng có nhiều người mua, không có hoặc ít nguyên liệu thay thế, các nhà cung cấp nắm giữ nguồn lực khan hiếm, chi phí chuyển đổi nguyên liệu cao.
Quyền thương lượng của khách hàng: Khách hàng là một bộ phận không thể
tách rời trong môi trường cạnh tranh. Yếu tố khách hàng là nhân tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Khách hàng tác động trực tiếp đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Quyền thương lượng của khách hàng được đánh giá bởi mức độ trung thành của họ, mức độ gây sức ép của họ về chất lượng sản phẩm, giá, điều kiện giao hàng và điều kiện thanh toán. Các doanh nghiệp lữ hành cần nắm bắt được sự tín nhiệm của khách hàng, thoả mãn tốt hơn các nhu cầu và thị hiếu của khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra cần quan tâm đến khả năng trả giá của khách bởi người mua có ưu thế là có thể làm cho lợi nhuận của doanh nghiệp giảm bằng cách ép giá xuống hoặc đòi hỏi chất lượng cao hơn và công việc dịch vụ phải làm nhiều hơn.
Sự đe dọa từ sản phẩm thay thế: Sản phẩm thay thế là hàng hóa, dịch vụ có thể thay thế các loại hàng hóa, dịch vụ khác có sự tương đồng về giá trị lợi ích, công dụng. Đặc biệt, những sản phẩm thay thế thường có tính năng, công dụng đa dạng, chất lượng tốt hơn mà giá cả lại cạnh tranh bởi lẽ sản phẩm thay thế là kết quả của những cải tiến về công nghệ. Do nhu cầu thị trường ngày càng đa dạng và phong phú nên ngày càng có nhiều sản phẩm dịch vụ thay thế ra đời. Ngày nay, sản phẩm của các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau thông qua việc sáng tạo ra các giá trị mới, giá trị tăng thêm, giá trị cảm nhận hơn là giá trị hữu dụng vốn có của nó, từ đó khách hàng cũng bỏ tiền ra để mua những giá trị đó.Vì vậy mà sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế sẽ làm giảm số lượng sản phẩm tiêu thụ, giá thành và từ đó làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp, thậm chí nguy hiểm hơn nó có thể xóa bỏ hoàn toàn các hàng hóa, dịch vụ hiện tại. Nếu không chú ý tới các sản phẩm thay thế, doanh nghiệp du lịch có thể bị tụt lại so với thị trường.
Tóm lại, ta nhận ra rằng Đối với các doanh nghiệp du lịch, đối thủ cạnh tranh không chỉ có những công ty cùng ngành mà còn có các doanh nghiệp vận tải khác như hàng không, đường bộ, đường sắt, v.v. Điều này làm tăng số lượng đối thủ tiềm ẩn, gây ra một mối đe dọa lớn cho các doanh nghiệp du lịch. Đối thủ tiềm ẩn này thường xuất hiện sau các doanh nghiệp lữ hành, có khả năng tìm hiểu, rút ra kinh nghiệm kinh doanh, có lợi thế về khoa học, công nghệ và so sánh cạnh tranh với các doanh nghiệp hiện tại. Doanh nghiệp cần chú ý đến đối thủ tiềm ẩn này để có chính
sách kinh doanh hiệu quả hơn.
Ngoài ra, nhà cung ứng và khách hàng cũng có quyền thương lượng quan trọng đối với doanh nghiệp du lịch. Nhà cung ứng có thể gây áp lực lên các doanh nghiệp bằng cách tăng giá hoặc giảm chất lượng sản phẩm, giao hàng không đúng thời gian hoặc địa điểm quy định. Điều này có thể ảnh hưởng đến giá cả và chất lượng sản phẩm đầu ra của doanh nghiệp và ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của họ.
Tương tự, khách hàng cũng có quyền thương lượng, quyết định sự thành công hoặc thất bại của doanh nghiệp. Do đó, các doanh nghiệp du lịch cần phải chú ý đến quyền thương lượng của nhà cung ứng và khách hàng, để tìm cách giảm thiểu những rủi ro và tăng tính cạnh tranh của mình trên thị trường.
c, Môi trường doanh nghiệp
Môi trường doanh nghiệp là các yếu tố bên trong doanh nghiệp, nó cũng có ảnh hưởng to lớn đến chính sách Marketing của doanh nghiệp. Việc phân tích các yếu tố bên trong sẽ giúp cho việc xây dựng và thực hiện chính sách Marketing sát với thực tế và có hiệu quả hơn trong doanh nghiệp.
- Khả năng tài chính: Đây là yếu tố rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp du lịch nói chung và việc quyết định ngân sách cho chính sách Marketing nói riêng. Việc thực hiện các chính sách Marketing cụ thể đều phải được đảm bảo bằng các nguồn tài chính nhất định và những khoản dự phòng cần thiết để đối phó với các rủi ro và bất trắc có thể xảy ra.
- Cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ: Do đặc điểm của sản phẩm du lịch nên việc tạo ra các dịch vụ chất lượng đòi hỏi phải có cơ sở vật chất kỹ thuật, công nghệ tiên tiến. Cạnh tranh ngày càng gia tăng trong ngành đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới trang thiết bị kỹ thuật và công nghệ kinh doanh.
- Nguồn nhân lực: đây là yếu tố rất quan trọng trong các doanh nghiệp. Nó không những ảnh hưởng trực tiếp tới chất lượng các dịch vụ mà doanh nghiệp du lịch cung cấp mà còn là yếu tố tạo nên sự khác biệt khó bắt chước nhất cho các đối thủ cạnh tranh. Hơn nữa các doanh nghiệp đòi hỏi nhiều nhân lực có trình độ chuyên môn, kỹ thuật khác nhau, do chỉ cần một sai sót trong dịch vụ sẽ không thể sửa chữa và làm cho khách hàng không hài lòng về dịch vụ.
- Trình độ tổ chức quản lý: Đây là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình phục vụ khách hàng. Hoạt động trong các doanh nghiệp du lịch rất đa dạng song phải được diễn ra nhanh chóng và chu đáo nên đòi hỏi phải có trình độ tổ chức, quản lý cao, đảm bảo ra được các quyết định nhanh chóng và chính xác.
- Trình độ hoạt động Marketing: có ý nghĩa quyết định đến hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp. Nó đảm bảo để các doanh nghiệp du lịch đáp ứng đúng nhu cầu, mong muốn của khách hàng bằng các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp để kinh doanh có hiệu quả cao, giảm thiểu rủi ro, đồng thời đảm bảo thành công về lâu dài cho doanh nghiệp.
Do đó, việc xác định và phân tích môi trường kinh doanh là vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp. Mục tiêu của việc phân tích này giúp doanh nghiệp phán đoán môi trường để xác định các cơ hội và thách thức, trên cơ sở đó có các quyết định quản trị, và đưa ra được các chính sách Marketing hợp lý cho doanh nghiệp.