CHƯƠNG 2: LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG
2.3. Nội dung chính sách Marketing trong doanh nghiệp lữ hành
2.3.4. Chính sách Marketing trong doanh nghiệp lữ hành
Trong doanh nghiệp lữ hành, chính sách Marketing đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc thực hiện chính sách kinh doanh và đem lại hiệu quả kinh doanh.
Để xây dựng một chính sách Marketing hiệu quả, cần phải xác định đầy đủ các chính sách về sản phẩm, định giá, xúc tiến bán hàng, và phân phối trong doanh nghiệp. Việc hoàn thiện chính sách Marketing sẽ giúp doanh nghiệp đạt được vị trí và lợi thế cạnh tranh trên thị trường, đồng thời tăng lợi nhuận so với các đối thủ cạnh tranh.
a, Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là cách thức doanh nghiệp quản lý quy trình phát triển sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của thị trường và khách hàng trong mỗi giai đoạn kinh doanh. Các chính sách sản phẩm khác nhau có thể bao gồm đa dạng hóa sản phẩm, khác biệt hóa sản phẩm, tăng trưởng về quy mô, số lượng hoặc chất lượng sản phẩm. Mục tiêu chung của các doanh nghiệp là phát triển sản phẩm mới để cạnh tranh trên thị trường.
Để đáp ứng được nhu cầu của thị trường, doanh nghiệp cần tiến hành phân tích thị trường và sản phẩm để hoạch định chính sách phát triển sản phẩm. Các chính
sách này phải dựa trên nhu cầu của khách hàng và tình hình cạnh tranh trên thị trường. Phát triển sản phẩm mới giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu về chi phí, lợi nhuận, thị phần và uy tín. Đồng thời, phát triển sản phẩm mới còn giúp doanh nghiệp cải thiện khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Sản phẩm dịch vụ ban đầu thường đáp ứng được nhu cầu của thị trường mục tiêu, tuy nhiên về lâu dài sẽ xuất hiện sản phẩm mới phù hợp hơn. Do đó, doanh nghiệp cần định hướng chính sách mở rộng và phát triển sản phẩm dịch vụ. Mỗi sản phẩm cần trải qua bốn giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống, và doanh nghiệp cần quản lý quy trình phát triển sản phẩm để đảm bảo chất lượng và đáp ứng nhu cầu của thị trường.
Hình 2.2: Chu kỳ sống của sản phẩm
Nguồn: “Marketing du lịch” PGS. TS. Hoàng Văn Thành (2014)
Chu kỳ sống của sản phẩm mô tả các giai đoạn trong lịch sử tiêu thụ của một sản phẩm từ khi nó xuất hiện đến khi nó không bán được nữa, tương ứng với những giai đoạn này là những cơ hội và những vấn đề đặt ra với chính sách Marketing.
Nhìn chung mỗi chủng loại, mỗi sản phẩm có chu kỳ sống dài hay ngắn phụ thuộc vào từng giai đoạn khác nhau. Song về lý thuyết, chu kỳ sống của sản phẩm có 4
giai đoạn: Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường, giai đoạn phát triển, giai đoạn chín muồi, giai đoạn suy thoái
b, Chính sách định giá
Chính sách định giá là một phần quan trọng của chính sách Marketing, bởi vì giá cả đóng vai trò quan trọng trong quá trình trao đổi giữa bên mua và bên bán, cũng như cạnh tranh thị trường. Để thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp cần phải đưa ra các chính sách định giá phù hợp với thị trường, bao gồm cả việc xác định mục tiêu của giá cả và lựa chọn các phương pháp định giá thích hợp.
Giá cả không chỉ đơn thuần là một biểu hiện của giá trị hàng hóa, mà còn phản ánh các mối quan hệ kinh tế như cung- cầu hàng hóa, tích lũy, tiêu dùng, cạnh tranh, và còn là một mối tương quan trao đổi trong thị trường. Với người mua, giá cả là khoản tiền phải trả để sở hữu sản phẩm hoặc dịch vụ, trong khi đối với người bán, giá cả là khoản thu nhập từ việc tiêu thụ sản phẩm hoặc dịch vụ đó.
Trong chính sách Marketing, giá cả đóng vai trò quan trọng trong quyết định thị phần của doanh nghiệp và khả năng sinh lời của nó. Giá cả là yếu tố duy nhất trong chính sách Marketing tạo ra nguồn thu nhập, trong khi các yếu tố khác như sản phẩm, dịch vụ, quảng cáo, và kênh phân phối trung gian thì tạo nên giá thành.
Một trong những ưu điểm của giá cả trong chính sách Marketing là tính linh hoạt của nó. Giá cả có thể thay đổi nhanh chóng và dễ dàng hơn so với các tính chất của sản phẩm và cam kết của kênh phân phối trung gian. Do đó, việc điều chỉnh giá cả là một cách để đáp ứng nhu cầu thị trường và đảm bảo khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Tuy nhiên, việc định giá phải được thực hiện cẩn thận để tránh ảnh hưởng đến uy tín và danh tiếng của doanh nghiệp.
Khi định giá cho sản phẩm du lịch, doanh nghiệp cần xem xét nhiều khía cạnh để đảm bảo giá cả sản phẩm là hợp lý và phù hợp với mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Trước hết, doanh nghiệp cần quyết định mục tiêu kinh doanh của mình, có thể là tối đa hóa lợi nhuận, đảm bảo sống còn, tối đa hóa mức tiêu thụ hoặc dành vị trí dẫn đầu về mặt chất lượng trong sản phẩm của mình. Ngoài ra, doanh
nghiệp cần hiểu rõ đồ thị nhu cầu để xác định giá sản phẩm, đồng thời khảo sát thị trường để biết giá cả cạnh tranh của sản phẩm và quyết định vị trí định giá phù hợp.
Doanh nghiệp cần ước tính giá thành sản phẩm thay đổi như thế nào với mức sản lượng khác nhau và với trình độ kinh nghiệm sản xuất khác nhau để hiểu được giá thành sản phẩm và đưa ra quyết định về giá bán phù hợp. Ngoài ra, cần khảo sát giá của đối thủ cạnh tranh để xác định vị trí cho giá của mình và đưa ra các lựa chọn về phương pháp định giá phù hợp cho sản phẩm của doanh nghiệp mình. Các phương pháp định giá có thể bao gồm định giá sản phẩm dựa trên chi phí, định giá sản phẩm dựa trên nguyên tắc phân tích hòa vốn và mức lợi nhuận mục tiêu. Tất cả những yếu tố này cần được xem xét kỹ lưỡng để đưa ra giá cả hợp lý và đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
c, Chính sách Phân phối
Phân phối là một phần quan trọng của chính sách Marketing, giải quyết việc đưa sản phẩm và dịch vụ đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả. Đây là quá trình đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng với đầy đủ các yếu tố về thời gian, số lượng, chủng loại, kiểu dáng, màu sắc và chất lượng như mong muốn của khách hàng. Phân phối giúp nhà sản xuất cung cấp sản phẩm và đảm bảo các yếu tố về sản phẩm, thời điểm, địa điểm, kênh và luồng hàng. Trong Marketing du lịch, chính sách phân phối không chỉ xác định phương hướng, mục tiêu và tiền đề của lưu thông mà còn thay đổi không gian, thời gian và các thủ tục để đưa người tiêu dùng đến với sản phẩm du lịch. Để thực hiện chính sách phân phối, các doanh nghiệp thường phải tổ chức và quản lý các hoạt động phân phối thông qua hệ thống kênh phân phối.
Chính sách phân phối trong Marketing du lịch không chỉ xác định phương hướng, mục tiêu, tiền đề của lưu thông mà còn thay đổi không gian, thời gian và các biện pháp thủ tục để đưa người tiêu dùng đến với sản phẩm du lịch.
Chính sách phân phối là tập hợp các quyết định liên quan đến sự dịch chuyển của luồng sản phẩm, dịch vụ từ nơi cung cấp đến người tiêu dùng. Như vậy, chính sách
phân phối là xây dựng hệ thống các biện pháp tổ chức quản lý và điều hành trong việc cung ứng của các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp tổ chức quản lý hoạt động phân phối thường phải thực hiện việc phân phối thông qua hệ thống các kênh phân phối.
Chính sách phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình sản xuất kinh doanh an toàn hơn. Sản xuất được liên tục, giảm được chi phí và cho sản phẩm dịch vụ được tiêu thụ nhanh hơn.
Chính sách phân phối có quan hệ chặt chẽ với chính sách sản phẩm và chính sách giá. Cách định giá của Công ty phụ thuộc vào Công ty sử dụng đông đảo nhà trung gian hay số ít trung gian chất lượng cao. Chính sách phân phối tác động trở lại đối với việc xây dựng và triển khai những chính sách này. Như vậy, chính sách phân phối sản phẩm trong chính sách Marketing du lịch là tập hợp các phương hướng, biện pháp để đưa sản phẩm du lịch vào các kênh tiêu thụ khác nhau sao cho thoả mãn ở mức cao nhất nhu cầu du lịch, mở rộng thị trường kinh doanh của Công ty, đảm bảo nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Kênh phân phối là nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho các sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng mua và sử dụng nó. Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh. Đối với các sản phẩm dịch vụ thì phân phối trực tiếp là phương thức hợp lý nhất.
Trong kinh doanh du lịch, thành phần tham gia kênh phân phối gồm các tổ chức và con người, có 3 đối tượng tham gia vào hệ thống kênh phân phối. Người cung cấp dịch vụ: Các khách sạn, nhà hàng, khu vui chơi, bảo tàng,... cung cấp các sản phẩm đặc trưng cho khách du lịch. Người trung gian: Làm chức năng môi giới trung gian, khuếch trương và bán các sản phẩm du lịch bao gồm người mua bán trung gian, đại lý trung gian, người bổ trợ. Khách du lịch: người trả tiền mua các sản phẩm, dịch vụ du lịch để tiêu dùng.
Nhu cầu du lịch của con người ngày càng tăng lên nhưng các sản phẩm du lịch lại chỉ có hạn. Do đó các Công ty lữ hành rất quan tâm đến các chính sách phân phối
để tối ưu hóa khoảng trống cả về thời gian và không gian, đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh nhất.
Hình 2.3: Các kênh phân phối sản phẩm du lịch Nguồn: “Marketing du lịch” PGS. TS. Hoàng Văn Thành (2014)
Kênh A: Là một kênh trực tiếp. Do không có trung gian nên người sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh. Ngày càng có nhiều doanh nghiệp sử dụng Marketing trực tiếp để khai thác người mua. Marketing trực tiếp cho phép người tiêu dùng trực tiếp mua sản phẩm nhờ sử dụng các phương tiện thông tin quảng cáo mà không cần trực tiếp người bán.
Kênh B: thường được gọi là kênh một cấp gián tiếp, có thêm người bán lẻ. Kênh này thường được sử dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn, có thể mua sản phẩm với số lượng lớn từ nhà sản xuất hoặc trong trường hợp chi phí sản phẩm quá đắt nếu sử dụng nhà bán buôn.
Kênh C: Thường gọi là kênh cấp 2 gián tiếp, có thêm người bán buôn. Kênh này được sử dụng phổ biến cho các loại sản phẩm có giá trị đơn vị thấp, thường được
mua thường xuyên bởi người tiêu dùng. Đặc điểm của kênh này là các chương trình của Công ty trở thành sản phẩm của một Công ty lữ hành khác cung cấp cho khách hàng. Các Công ty có thể bán nguyên chương trình của Công ty hoặc ghép nối chương trình đó vào thành một bộ phân của chương trình của bản thân mình. Đây là kênh phổ biến trong kinh doanh lữ hành quốc tế nhưng chỉ chiếm một tỷ trọng nhỏ trong kinh doanh lữ hành nội địa.
Kênh D: Là kênh dài nhất gọi là kênh ba cấp. Trong hệ thống phân phối không có sự tham gia của một Công ty lữ hành nào khác. Các đại diện du lịch bán buôn đôi khi còn là người bao thầu toàn bộ sản phẩm của Công ty lữ hành.
d, Chính sách xúc tiến
Việc xúc tiến sản phẩm là một yếu tố quan trọng trong việc quảng bá sản phẩm và tăng doanh số bán hàng. Sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất, giá cả và phân phối cũng rất quan trọng, tuy nhiên, việc xúc tiến sản phẩm cũng đóng một vai trò rất quan trọng để đưa sản phẩm đến với khách hàng.
Theo quan điểm của Marketing, hoạt động xúc tiến là việc truyền tải thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp đến khách hàng, nhằm thuyết phục họ mua sản phẩm của doanh nghiệp. Các hoạt động truyền thông Marketing nhằm truyền tải thông tin hay truyền tin Marketing để thúc đẩy quan tâm của khách hàng đến sản phẩm và ra quyết định mua hàng nhanh chóng hơn. Chính sách xúc tiến hỗn hợp là một trong bốn nhóm chính sách của Marketing mix. Việc kết hợp các công cụ xúc tiến như quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi và quan hệ công chúng giúp đạt được hiệu quả cao nhất trong việc xúc tiến sản phẩm.
Do đó, khi xây dựng chính sách xúc tiến sản phẩm, các doanh nghiệp cần phải quan tâm đến các yếu tố quan trọng như sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến để đạt được hiệu quả cao nhất và thu hút được sự quan tâm của khách hàng.
Các công cụ xúc tiến hỗn hợp trong du lịch bao gồm:
Quảng cáo: Là sự thuyết trình về các ý tưởng, sản phẩm hay các dịch vụ thông qua phương tiện truyền thông mà doanh nghiệp phải trả tiền, đây là công cụ cạnh
tranh đắc lực, rất cần thiết cho sản phẩm mới gia nhập thị trường. Quảng cáo là một công cụ quan trọng, có giá trị then chốt trong xúc tiến hỗn hợp.
Quảng cáo gồm 3 chức năng chính: Chức năng cung cấp thông tin, chức năng thuyết phục và chức năng gợi nhớ.
Doanh nghiệp sử dụng công cụ quảng cáo với mục tiêu là: Giới thiệu sản phẩm, tạo sự chú ý, gia tăng doanh số của sản phẩm hiện có, mở rộng thêm thị trường mới hay lôi cuốn nhóm khách hàng mới, củng cố uy tin nhãn hiệu, tạo lòng tin đối với khách hàng, chống lại sự cạnh tranh của các đối thủ.
Việc quyết định lựa chọn mục tiêu quảng cáo tùy thuộc vào các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm. Các phương tiện quảng cáo phổ biến: Truyền hình, đài phát thanh, báo online, báo giấy, ấn phẩm, tờ rơi, biển hiệu, website, trang mạng xã hội,... Trong quảng cáo du lịch, các yếu tố như phương tiện quảng cáo, nội dung quảng cáo và xác định mục đích quảng cáo là những nội dung quan trọng, ảnh hưởng đến hiệu quả của việc quảng cáo.
Các bước cơ bản để thực hiện một chính sách quảng cáo bao gồm:
Hình 2.4: Các bước cơ bản để thực hiện một chính sách quảng cáo Nguồn:”Quản trị kinh doanh quốc tế” Hà Nam Khánh Giao (2017)
Bước 1. Xác định mục tiêu quảng cáo: Một chính sách quảng cáo muốn thành công thì cần xác định được mục tiêu rõ ràng và chính xác. Mục tiêu quảng cáo là kết quả mà doanh nghiệp mong muốn đạt được và có khả năng thực hiện thành công trong tương lai, dựa vào những kết quả thu được từ hoạt động phân tích và nghiên cứu thị trường trước đó.
Bước 2. Xác định ngân sách quảng cáo: là khoản chi phí mà doanh nghiệp quảng cáo sẵn sàng bỏ ra để thực hiện chính sách quảng cáo, nó phụ thuộc vào mục tiêu quảng cáo và khả năng tài chính của doanh nghiệp.
Bước 3. Quyết định thông điệp quảng cáo: việc tạo được thông điệp quảng cáo đòi hỏi giải quyết được 3 vấn đề: nói cái gì (nội dung thông điệp), nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp), nói thế nào cho có hiệu quả (hình thức thực hiện thông điệp).
Bước 4. Quyết định phương tiện quảng cáo: tùy vào các yếu tố được quyết định trong chính sách quảng cáo của doanh nghiệp mà chọn một hay kết hợp nhiều phương tiện truyền thông để quảng cáo sản phẩm, dịch vụ của mình.
Bước 5 Đánh giá hiệu quả quảng cáo: để đảm bảo chính sách quảng cáo đi đúng hướng, ban quản trị quảng cáo phải có một hệ thống theo dõi và đánh giá kết quả thực hiện.
Như vậy, quảng cáo và các chương trình xúc tiến được tạo ra để cung cấp cho người tiêu dùng những thông tin cần thiết để phân biệt được sự khác biệt giữa các điểm đến, và gây ảnh hưởng tới sự chọn lựa điểm đến và sản phẩm của họ. Quảng cáo không chỉ ảnh hưởng tới những lựa chọn đầu tiên của các du khách tiềm năng mà còn ảnh hưởng tới nhận thức và thời gian của việc ở lại điểm đến đó của khách hàng.
Quan hệ công chúng (PR – Public Relations): Quan hệ công chúng được định nghĩa là các phương pháp và hoạt động giao tiếp do một cá nhân, tổ chức hoặc chính phủ sử dụng để nâng cao sự hiểu biết và xây dựng mối quan hệ tích cực với các đối tượng bên ngoài.