CHƯƠNG 2: KINH NGHIỆM PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ DU LỊCH CỦA
2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển dịch vụ du lịch của Singapore 24 1. Tài nguyên du lịch của Singapore
2.1.3. Chính sách phát triển dịch vụ du lịch của Singapore
Sự quan tâm đến phát triển du lịch của chính phủ Singapore đƣợc thể hiện qua hoạt động hết sức tích cực và hiệu quả của Tống cục du lịch Singapore (STB), cơ quan đầu tàu của ngành du lịch nước này.
Tổng cục Du lịch Singapore ngày nay (STB) đƣợc thành lập năm 1964 với tên gọi trước là Cục xúc tiến Du lịch Singapore (STPB) (Đổi từ năm 1997). Với đội ngũ 25 người đầu liên. Cục xúc tiến Du lịch Singapore lúc đó đã bắt đầu phát triển các kế hoạch Marketing, tạo ra biểu tƣợng Nhân sƣ (The Merlion), ban hành giấy phép cho các đại lý du lịch và tổ chức các chương trình đào tạo hướng dẫn viên. Trong
H Ộ I CÁN
S Ự FTU
- K51
những năm từ 1960 đến 1970, Cục đã chủ động kêu gọi đầu tƣ vào việc phát triển cơ sờ hạ tầng, xây dựng thêm các khách sạn và các điểm du lịch nhƣ Jurong BirdPark. khu nghỉ dƣỡng ở Sentosa... Những năm 1970, Cục đã tiếp thị Singapore nhƣ một điểm đến của các hội nghị và các sự kiện. Những năm 1980, dự án phát triển Sản phẩm du lịch trị giá 1 tỷ SGD kêu gọi việc bảo tồn các khu vực lịch sử nhƣ Chinatown, Little India, Arab Street và cải tạo lại Singapore River.
Sự hợp tác của Cục và toàn ngành đã cho ra đời một loạt các dự án du lịch tổng thể cấp quốc gia: “Du lịch thế kỷ 21: Tầm nhìn của một Thủ đô Du lịch”
(Tourism 21: vision of a Tourism Capital) vào tháng 7/1996. Tới năm 1998, STB đƣa ra 2 chiến dịch “Spectacular” và “Swings” để tăng số lƣợng khách du lịch mà bị ảnh hưởng bởi khói bụi. Cùng trong năm này, Chiến dịch “GlobalMeet 2000”
đƣợc đƣa ra nhƣ là chiến để thu hút các sự kiện MICE trên toàn thế giới theo tiêu chuẩn quốc tế đến Singapore. Đến năm 2003, STB giới thiệu hai chiến dịch triệu đô
“Step Out Singapore” và “Singapore Roars” để phục hồi lại du lịch từ dịch SARS.
Vào tháng 8/2004, 2 dự án du lịch trong nước là “My Tourism Passport” và “Project Postcard”, được tung ra để khuyến khích người dân Singapore trải nghiệm những sản phẩm du lịch độc đáo của chính nước họ và góp phần ủng hộ nền du lịch nước nhà. Dự án “The Singapore Flyer” – một trong những bánh xe quan sát khổng lồ lớn nhất thế giới ra mắt vào năm 2008 đã tạo đƣợc tiếng vang lớn. Năm 2009, dự án
“Trẻ hóa Orchard Road” (Rejuvenation of Orchard Road) – Trung tâm mua sắm lớn nhất Singapore đƣợc hoàn thành và một số trung tâm khác cũng đã đạt đƣợc làm lại toàn bộ mặt tiền đẳng cấp, sang trọng tiêu chuẩn quốc tế. Dự án 2 khu nghỉ dƣỡng đẳng cấp bậc nhất thế giới “Resorts World Sentosa” và “Marina Bay Sands” khánh thành vào năm 2010 đã nâng tầm dịch vụ lưu trú của Đảo quốc Sư tử lên một tầm cao mới. Dự án “Gardens by the Bay” hoàn thành, góp phần thêm vào vô số những trải nghiệp đẳng cấp quốc tế tại Singapore và đƣa Singapore trở thành “Một khu vườn trong thành phố” (City in a Garden). Cùng trong năm này, “The Marina Bay Cruise Centre Singapore” – dự án chủ lực cho sự phát triển của ngành dịch vụ du thuyền của Singapore hoàn thành, đƣa dịch vụ du lịch sang trọng này đến gần hơn với du khách quốc tế. Không thể không nhắc đến dự án “The River Safari” – công viên động vật hoang dã có sông chảy qua đầu tiên và duy nhất ở châu Á đƣợc khánh thành vào tháng 4/2013.
H Ộ I CÁN
S Ự FTU
- K51
2.1.3.2. Chính sách xúc tiến thương mại
Chính sách xúc tiến thương mại bao trùm và có vai trò lớn nhất cho toàn ngành du lịch Singapore là chiến dịch xúc tiến thương hiệu quốc gia do STB quản lý với sự tham gia của Chính phủ, doanh nghiệp và người dân.
Trải qua 9 năm thành công với chiến dịch “Singapore - châu Á mới” (“New Asia – Singapore”), vào tháng 3/2004 STB cho ra đời chiến dịch marketing thương hiệu điểm đến mới “Độc đáo Singapore” (“Uniquely Singapore”). Sự tập trung cao dưới chủ đề "Uniquely Singapore" khiến Singapore đã thật sự xây dựng được một hình tƣợng Singapore độc đáo, pha trộn giữa văn hóa truyền thống và hiện đại trong tâm trí du khách. Để đƣa hình ảnh và thông điệp Uniquely Singapore ra thế giới, STB phối hợp với văn phòng STB tại các nước tổ chức chiến dịch quảng cáo ấn tƣợng, mời các hãng đặt truyền thông quốc tế nổi tiếng trên thế giới để giới thiệu về Singapore. Trong năm 2006. Singapore đã tham gia các triển lãm du lịch lớn nhƣ triển lãm du lịch lớn nhất thế giới nhƣ Berlin (ITB 2006), triển lãm du lịch quốc tế ở Hàn Quốc (KOFTA 2006) và triển lãm du lịch quốc tế Bắc Kinh (BITE 2006).
Quảng cáo, tờ rơi, sách hướng dẫn, video, ảnh chụp và các hình thức trực tuyến đều đƣợc thông qua các kênh truyền thông và phân phối. STB cũng tích cực hợp tác với các nhà cung cấp thông tin, các tổ chức nước ngoài tại Singapore nhằm đảm bảo khả năng nhận biết cao nhất về thương hiệu “Uniquely Singapore” đối với cả khách du lịch quốc tế và người dân trong nước. Các chương trình quảng cáo trong nước kêu gọi mỗi người dân hãy trở thành đại sứ du lịch của Singapore, các quảng cáo ngoài trời, pano đƣợc đặt tại các địa điểm đông khách du lịch nhƣ sân bay, các quận trung tâm thành phố với mục tiêu chung là để định vị hình ảnh Singapore nhƣ một điểm đến hàng đầu về du lịch trên thế giới.
Kể từ thương hiệu điểm đến “Uniquely Singapore” ra mắt, lượt khách tới Singapore đã tăng trưởng 16,8 % và tăng 55,1 % doanh thu từ du lịch. Để giữ vững tính cạnh tranh cho du lịch Singapore và phù hợp với nhu cầu ngày một cao của du khách, STB với mong muốn xây dựng một thương hiệu điểm đến mới phù hợp với sự ra đời của thời đại kỹ thuật số internet tại các thị trường trọng điểm, với mong muốn sử dụng website nhƣ một công cụ chiến lƣợc để tiếp cận với du khách quốc tế. Thương hiệu điểm đến “YourSingapore” ra đời vào tháng 5/2010 là một sự nâng
H Ộ I CÁN
S Ự FTU
- K51
tầm của “Uniquely Singapore” . Thông quachiến dịch quảng cáo truyền hình , in ấn và quảng cáo OOH kỹ thuật số, với logo sống động hiện thân cho việc luôn thay đổi của ý tưởng với mục tiêu chiến lược nhằm khai thác tích cực các dịch vụ du lịch ẩm thực, tham quan thiên nhiên, mua sắm và văn hóa Singapore trong không gian địa lý nhỏ hẹp, nhằm định vị thương hiệu du lịch khác biệt so với các đối thủ trong khu vực. “ YourSingapore” phần lớn sử dụng chiến lƣợc website, khách du lịch truy cập vào trang YourSingapore.com để tìm kiếm thông tin trực tuyến về Singapore từ đó lập ra kế hoạch cho chuyến du lịch của riêng mình. Trang web YourSingapore.com là một cổng thông tin du lịch tương tác cho phép người dùng trải nghiệm một phiên bản ảo của Singapore và nó cũng cho phép người truy cập chia sẻ những trải nghiệm của họ tại Singapore. Phù hợp với chiến lược thương hiệu , STB cũng đưa
“YourSingapore” lên mạng xã hội phổ biến nhƣ Facebook, Youtube và Twitter.
Mặc dù trọng tâm cốt lõi của chiến dịch là sử dụng kỹ thuật số, các chiến lƣợc truyền thông của “YourSingapore” vẫn sử dụng các phương tiện truyền thông khác tại các thị trường trọng điểm như quảng cáo truyền hình và in ấn quảng cáo.
Có thể nói chính sách xúc tiến thương mại là một trong những công cụ marketing đƣợc sử dụng hiệu quả nhất của Singapore.