CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ BÁN Ô TÔ CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH Ô TÔ
1.2. Hoạt động quản lý bán ô tô của doanh nghiệp
1.2.3. Nội dung quản lý bán ô tô của doanh nghiệp
Nội dung quản lý bán ô tô có thể được xem xét theo 2 cách tiếp cận:
- Theo hoạt động bán hàng, tương ứng có các nội dung: quản lý công tác nghiên cứu và dự báo thị trường; quản lý công tác tìm kiếm khách hàng tiềm năng;
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
quản lý chăm sóc khách hàng; quản lý hệ thống phân phối và giao dịch bán; quản lý hoạt động sau bán.
- Theo quy trình quản lý, tương ứng có các nội dung quản lý bán ô tô là: lập kế hoạch bán ô tô; tổ chức thực hiện kế hoạch; kiểm soát việc thực hiện.
Hai cách tiếp cận trên được thể hiện qua bảng dưới đây:
Bảng 1.1: Nội dung quản lý bán ô tô của doanh nghiệp kinh doanh ô tô
Quản lý hoạt động bán Quá
trình quản lý bán
Nghiên cứu và dự báo thị
trường
Tìm kiếm khách hàng
tiềm năng
Chăm sóc khách hàng
Hệ thống phân phối và giao
dịch bán
Hoạt động sau bán
Lập kế hoạch Nghiên cứu và dự báo thị trường các loại xe ô tô mà DN kinh doanh
Xác định đối tượng khách hàng và các vấn đề liên quan đến khả năng và nhu cầu mua xe ô tô.
Lập quy trình tiếp xúc và chăm sóc khách hàng.
Lập quy trình giao dịch bán xe
Duy trì và mở rộng mối quan hệ với khách hàng
Tổ chức thực hiện kế hoạch
Nắm vững tình hình tiêu thụ của các công ty khác, thu thập thông tin thị trường, phân tích xu thế cạnh tranh.
Xây dựng bảng danh sách khách hàng và hồ sơ khách hàng
Định kỳ thăm hỏi, chăm sóc những khách hàng quan trọng, trưng cầu ý kiến khách hàng qua điện thoại, mail, trực tiếp, mạng xã hội…
Thực hiện, đốc thúc thực hiện hợp đồng, bao gồm các thủ tục giao xe, xuất hoá đơn, cùng khách hàng kiểm tra chất lượng sản phẩm giao.
Giữ liên lạc và trao đổi với khách hàng các vấn đề về sản phẩm xe ô tô cùng các dịch vụ kèm theo qua điện thoại, mail, trực tiếp, mạng xã hội…
Kiểm soát thực hiện kế hoạch
Cập nhật và đánh giá báo cáo nghiên cứu và dự báo thị trường xe
Cập nhật và đánh giá bảng khách hàng tiềm năng
Báo cáo, thống kê: cung cấp các biểu mẫu báo cáo, thống kê khách hàng thống kê nhân
Kiểm tra việc thực hiện giao dịch bán xe theo quy trình bán xe ô tô
Cập nhật báo cáo chăm sóc khách hàng sau bán, báo cáo các vấn đề nảy sinh, các ý kiến đánh
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
viên chăm sóc giá và khiếu nại của khách hàng đã mua xe
1.2.3.1. Lập kế hoạch bán ô tô Khái niệm
Lập kế hoạch bán ô tô là quá trình xác định các mục tiêu cụ thể cho hoạt động bán ô tô cùng các giải pháp, nguồn lực để thực hiện các mục tiêu đó.
Các loại kế hoạch quản lý bán ô tô gồm:
- Kế hoạch về nghiên cứu và dự báo thị trường các loại xe ô tô mà doanh nghiệp kinh doanh
- Kế hoạch về tìm kiếm và phát triển khách hàng tiềm năng - Kế hoạch về chăm sóc khách hàng
- Kế hoạch quản lý hệ thống phân phối và giao dịch bán - Kế hoạch quản lý hoạt động sau bán
Quy trình lập kế hoạch bán ô tô
- Nghiên cứu và phân tích thị trường: Để đảm bảo bán ô tô thành công, cần phải tổ chức nghiên cứu và phân tích thị trường. Phải xem xét xem trên thị trường có những doanh nghiệp, tổ chức nào đã kinh doanh trong lĩnh vực ô tô, sự thành công của họ như thế nào, điểm mạnh điểm yếu của họ, khách hàng của họ là ai, nhu cầu của thị trường trong tương lai như thế nào.Từ đó dự báo cơ hội và nguy cơ có thể đem lại cho quá trình thực hiện kế hoạch của doanh nghiệp mình.
- Phân tích điểm mạnh, điểm yếu: Để có kế hoạch bán ô tô hoàn chỉnh, cần phân tích thực trạng và các nguồn lực của doanh nghiệp, chỉ rõ điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp khi thực hiện mục tiêu kinh doanh ô tô.
- Xác lập mục tiêu bán: Trên cơ sở nghiên cứu và dự báo thị trường các loại xe ô tô cũng như phân tích các điểm mạnh và điểm yếu của DN, cần lên ý tưởng bán ô tô (bussiness ideas), đó là danh mục xe mà DN sẽ kinh doanh, khu vực thị
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
trường và đối tượng khách hàng mà DN hướng tới. Đặt ra mục tiêu bán ô tô và những thành quả cần đạt được (objectives and goals, đây chính kết quả mong đợi mà hoạt động bán ô tô của doanh nghiệp cần đạt được sau một thời gian nhất định.
Các mục tiêu cụ thể được đặt ra như: số lượng khách hàng, khu vực thị trường, tổng doanh thu, lợi nhuận ròng, thị phần...Việc đặt ra mục tiêu cần đáp ứng những yêu cầu nhất định, có thể gói gọn vào chữ SMART trong đó S là Specific (Cụ thể), M là Measurable (có thể đo lường được), A là Achievable (Có thể đạt được), R là Realistic (Thực tế) và T là Timely (thời hạn)
- Xác định các giải pháp và nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu bán ô tô của doanh nghiệp. Các Xác định các giải pháp và nguồn lực quan trọng nhất là:
+ Về phát triển khách hàng: Những kế hoạch này được lập ra và thực hiện để lôi kéo khách hàng và quan trọng hơn là để giữ khách hàng khi đã sử dụng ô tô và dịch vụ của doanh nghiệp. Luôn đặt câu hỏi: làm thế nào để khách hàng biết sản phẩm ô tô và dịch vụ của doanh nghiệp và chiến lược marketing nào là tốt nhất để làm điều đó. Ba nguyên tắc cơ bản trước khi lập một kế hoạch phát triển khách hàng là segment (phân loại khách hàng) - target (lựa chọn đối tượng khách hàng công ty hướng tới) - position (xác định vị thế tương lai của doanh nghiệp, doanh nghiệp muốn khách hàng nhìn nhận về mình thế nào). Khách hàng phải là điểm xuất phát, đồng thời là điểm chốt cuối cùng của mọi hoạt động marketing bao gồm xác định số lượng khách hàng, phân loại khách hàng, xác định khách hàng tiềm năng cần hướng tới, cách tiếp cận và duy trì quan hệ khách hàng, chăm sóc khách hàng trước, trong và sau bán ô tô.
+ Quy trình thực hiện bán ô tô và kế hoạch tiến độ: Tập trung vào các hoạt động bán ô tô hàng ngày của quy trình lưu chuyển bán ô tô của doanh nghiệp. Quy trình này liệt kê các hoạt động chi tiết theo trình tự thời gian để doanh nghiệp đạt được mục tiêu đề ra. Nói cách khác quy trình bán ô tô là một dãy các công việc cần thiết kế tiếp nhau với những hạn định về thời gian cho mỗi công việc để có thể theo
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
dõi và đo lường mức độ hoàn thành công việc bán ô tô.
+ Về nhân sự bán ô tô:
Kế hoạch bán ô tô được thực hiện bởi nhiều người trong và ngoài doanh nghiệp. Việc thực thi mục tiêu bán ô tô thành công đòi hỏi phải hoạch định cẩn thận nguồn lực con người. Doanh nghiệp cần bố trí vào cấu trúc và các hệ thống của mình những người có khả năng, động cơ và phẩm chất cần thiết cho việc thực thi kế hoạch bán ô tô. Doanh nghiệp phải quyết định số lượng và tỷ lệ các nhà quản lý bán hàng và nhân viên bán ở các cấp,các bộ phận. Sự tuyển lựa và phát triển các nhà quản lý bán hàng có tính chất quyết định đặc biệt đối với việc thực thi kế hoạch.
Thế nên doanh nghiệp phải biết bố trí các nhà quản lý phù hợp với các yêu cầu của kế hoạch đang được thực hiện. Doanh nghiệp cần lên cơ chế kiểm soát sự vận hành công việc bán ô tô bao gồm đội ngũ quản lý, nhân viên bán ô tô và những kỹ năng, trình độ của họ. Có sự phân công công việc và phân quyền rõ ràng. Thường xuyên có các buổi họp đánh giá tình hình hoạt động của các phòng ban,cửa hàng. Có kế hoạch đào tạo và phát triển nhân viên bán hàng và các nhà quản lý.
+ Nguồn tài chính để thực hiện bán ô tô: Xác định nguồn tài chính cần thiết để thực hiện kế hoạch bán ô tô của doanh nghiệp và cách sử dụng hiệu quả các nguồn này.
+ Các nguồn lực khác như phòng trưng bày,cửa hàng cơ sở vật chất ,phương tiện…nhằm phục vụ việc bán ô tô cho khách hàng
1.2.3.2. Tổ chức thực hiện kế hoạch bán ô tô Khái niệm
Tổ chức thực hiện kế hoạch bán ô tô là khâu quan trọng của chu trình quản lý bán ô tô, nó quyết định việc hoàn thành kế hoạch và đạt mục tiêu đã đề ra. Tổ chức thực hiện bán ô tô là quá trình xác định các hình thái cơ cấu, tổ chức lực lượng bán xe ô tô, cơ cấu các nguồn lực cho bán xe ô tô, tiến hành hoạt động truyền thông, quảng cáo bán ô tô, tạo động lực thúc đẩy nhân viên bán ô tô và các công việc theo
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
kế hoạch để đạt được mục tiêu của kế hoạch bán ô tô.
Nội dung tổ chức thực hiện kế hoạch bán ô tô
Việc tổ chức thực hiện kế hoạch bán ô tô là một giai đoạn hết sức quan trọng và kéo dài suốt cả năm kế hoạch. Để biến mục tiêu kế hoạch thành hiện thực, ban lãnh đạo doanh nghiệp thương mại ô tô phải triển khai thực hiện các loại kế hoạch bán ô tô đã lập ra.
Các nội dung cụ thể của tổ chức thực hiện kế hoạch bán ô tô gồm:
(1) Xây dựng các hình thái cơ cấu tổ chức bán ô tô
Cơ cấu tổ chức bán ô tô của doanh nghiệp kinh doanh ô tô đóng vai trò quan trọng trong việc thực hiện kế hoạch bán ô tô. Cơ cấu tổ chức xác định và phân chia nhiệm vụ cho từng bộ phận và nhân viên cụ thể, thiết lập những tuyến thẩm quyền và mối liên hệ, phối hợp các quyết định cũng như công việc trong doanh nghiệp.
Cơ cấu tổ chức phân chia nhiệm vụ của doanh nghiệp kinh doanh ô tô thành những công việc được xác định rõ ràng và có thể quản lý được cho các bộ phận và nhân viên nhằm tạo được hiệu quả thông qua việc chuyên môn hoá chức năng hoạt động của họ, xác định các mối quan hệ chính thức giữa các nhân viên và các bộ phận, cũng như những mối quan hệ quyền hạn và hệ thống thông tin quản lý.
(2) Tổ chức lực lượng bán ô tô
Xác định mục tiêu của tổ chức lực lượng bán ô tô: Lực lượng bán ô tô là những người trực tiếp tiến hành các hoạt động bán xe ô tô, thực chất là đại diện thương mại, những nhà quản lý bán ô tô và nhân viên bán ô tô. Mục tiêu của tổ chức lực lượng bán là:
+ Tạo lập sự thỏa mãn đối với khách hàng và đem lại lợi nhuận.
+ Tạo lập các dữ liệu phản ánh tình hình bán ô tô, đo lường tiềm năng thị trường, thu thập thông tin về thị trường và triển khai các chương trình kế hoạch marketing.
Xác định quy mô lực lượng bán xe ô tô: Sau khi xác định được mục tiêu,
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
doanh nghiệp cần phải tính toán quy mô lực lượng bán và phân chia nhân viên bán ô tô theo từng nhóm phụ trách từng khu vực thị trường hay phân đoạn khách hàng, xây dựng nên mạng lưới bán ô tô của doanh nghiệp. Căn cứ vào khối lượng công việc của lực lượng bán ô tô đảm nhận làm cơ sở xác định quy mô lực lượng bán.
Cách thức này thường được tiến hành theo 6 bước sau:
+ Phân định nhóm khách hàng trọng điểm theo quy mô, căn cứ vào khối lượng bán ô tô năm.
+ Xác định tần số viếng thăm khách hàng của các đại diện thương mại trong một năm cho từng nhóm khách hàng. Tần số này được ký hiệu là f, nó phản ánh cường độ tiếp xúc của công ty đối với khách hàng trong mối quan hệ so sánh với đối thủ cạnh tranh.
+ Thực hiện việc nhân số khách hàng trong mỗi nhóm quy mô (ký hiệu là n) với tần suất viếng thăm cho mọi thị trường mục tiêu. Ta có công thức: n.f
+ Xác định độ dài thời gian trung bình kỳ vọng cho một lần viếng thăm của đại diện thương mại (ký hiệu là l)
+ Xác định số lần viếng thăm trung bình hay quỹ thời gian kinh tế định chuẩn (tiêu chuẩn đạt định mức) mà mỗi đại diện thương mại có thể làm được trong một năm (kí hiệu: V-số lần viếng thăm; ich-quỹ thời gian kinh tế định chuẩn)
+ Xác định số nhân viên Tư vấn bán ô tô cần có (kí hiệu là S)
Tổ chức lực lượng bán xe ô tô ở doanh nghiệp thương mại: có nhiều cách thức để tổ chức lực lượng bán xe ô tô của doanh nghiệp thương mại. Lực lượng bán xe ô tô ở một doanh nghiệp thương mại bao hàm tất cả các nhân viên có trách nhiệm trực tiếp tiến hành các hoạt động bán xe ô tô. Về nguyên lý bao gồm những công tác sau:
+ Phân bổ lực lượng bán xe ô tô theo khu vực thị trường mà công ty theo đuổi.
Mỗi khu vực thị trường sẽ có một nhân viên bán ô tô hoặc một nhóm bán ô tô được giao nhiệm vụ phụ trách. Ở đây, trách nhiệm của nhân viên bán ô tô hoặc nhóm bán
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
ô tô được phân định rõ ràng, họ phải chịu trách nhiệm hoàn toàn về công việc bán ô tô trong khu vực của họ hoặc của nhóm, nhân viên bán ô tô gắn bó chặt chẽ với công việc bán ô tô tại những khu vực họ phụ trách làm tăng mối quan hệ giữa họ với khách hàng và ổn địnhh về doanh số bán ô tô, về thu nhập mà chi phí đi lại ít tốn kém so với việc phải phụ trách cùng một lúc nhiều khu vực, nhưng điều này đòi hỏi đại diện thương mại phải có trình độ, năng lực cao bởi cùng một lúc họ phải tiến hành với nhiều loại mặt hàng.
+ Phân bổ lực lượng bán theo nhóm khách hàng: là hình thức chuyên môn hóa các đại diện thương mại theo nhóm khách hàng. Các nhân viên bán ô tô phải có các phương pháp bán ô tô và chăm sóc khách hàng riêng của mình. Ngoài ra, phân chia lực lượng bán ô tô theo khách hàng còn phụ thuộc vào một số yếu tố khác như quy mô của khách hàng, khách hàng dự án hay khách mua lẻ, khu vực địa lý (khách hàng quốc gia hay địa phương). Ưu điểm của kiểu tổ chức này là cho phép hiểu biết tốt hơn về nhu cầu khách hàng, nhân viên bán ô tô quen thuộc với nhu cầu của từng khách hàng cụ thể từ đó đưa ra những biện pháp tiếp thị hiệu quả. Tuy nhiên, sự phân chia này có thể dẫn đến sự chồng chéo khu vực, tạo nhiều lực lượng bán ô tô khác nhau cùng mời gọi một nhóm khách hàng trong khu vực, đồng nghĩa với việc gây tốn kém cho chi phí bán ô tô và chi phí quản lý bởi mỗi nhân viên bán ô tô phải đi lại nhiều (do khách hàng nằm rải rác trên toàn khu vực thị trường).
+ Tổ chức lực lượng bán hỗn hợp: đây là cách phân chia hỗn hợp với nhiều kiểu khác nhau. Một tổ chức bán ô tô có thể sử dụng việc phân chia theo khu vực thị trường kết hợp với phân chia theo đặc trưng của khách hàng, hoặc kết hợp giữa phân chia theo khu vực thị trường với sản phẩm, hoặc kết hợp phân chia theo khách hàng với sản phẩm, hoặc kết hợp cả 3 yếu tố khu vực thị trường - sản phẩm - khách hàng để hạn chế nhược điểm của mỗi cách thức tổ chức. Vì vậy, mỗi doanh nghiệp phải tùy thuộc vào khả năng nguồn lực và tình hình thực tế của mình và của thị trường để lựa chọn phương án tối ưu.
(3) Phân bổ các nguồn lực cần thiết khác cho thực hiện kế hoạch bán, gồm nguồn lực tài chính và vật chất.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
(4) Tạo động lực cho nhân viên bán để thúc đẩy việc bán ô tô của doanh nghiệp.
Để tạo động lực cho đội ngũ nhân viên bán ô tô, các doanh nghiệp đều phải sử dụng hệ thống công cụ kinh tế và phi kinh tế.
Công cụ kinh tế gồm công cụ kinh tế trực tiếp và gián tiếp:
Các công cụ kinh tế trực tiếp có thể kể đến như tiền lương, tiền thưởng, phụ cấp, trợ cấp, hoa hồng, cổ phiếu, kế hoạch chia sẻ lợi nhuận. Ngoài ra còn có các công cụ kinh tế gián tiếp - phúc lợi, dịch vụ cho người lao động như bảo hiểm, dịch vụ y tế, dịch vụ ăn uống, dịch vụ giải trí, dịch vụ nhà ở và giao thông đi lại, đào tạo và phát triển. Chi phí cho các công cụ kinh tế trực tiếp thường chiếm tỉ trọng lớn hơn, song công cụ gián tiếp có xu hướng tăng trưởng nhanh hơn so với các công cụ kinh tế trực tiếp.
Công cụ phi kinh tế:
Nhóm công cụ này tới liên quan sự hài lòng của nhân viên với môi trường thể chế hành chính – tổ chức và môi trường văn hóa của doanh nghiệp: điều kiện làm việc, định mức bán hàng, giám sát kỹ thuật, kỉ luật, quyền hạn và trách nhiệm, bản thân công việc, sự thăng tiến và thành đạt, sự công nhận thành tích, công việc có tính thử thách, phát triển cá nhân.
Khi các yếu tố kể trên đều được thỏa mãn thì chúng sẽ tạo ra động lực ở mức cao.
Nếu không sẽ khiến nhân viên rơi vào trạng thái tâm lý bất mãn, làm việc cầm chừng, không tích cực bán ô tô.
(3) Tổ chức họat động truyền thông, quảng cáo
Truyền thông, quảng cáo là hoạt động không thể thiếu trong quản lý hoạt động bán xe ô tô của doanh nghiệp. Truyền thông, quảng cáo bán xe ô tô bao gồm hai hoạt động chính là:
+ ATL (Above The Line) là các họat động nhằm khuyếch trương và xây dựng hình ảnh nhãn hiệu với mục đích bền vững và lâu dài thông qua các phương tiện thông tin đại chúng . Cơ sở lý luận của nó ưu tiên nhiều hơn cho tạo thương hiệu (Brand marketing). Hoạt động chính của ATL xoay quanh: truyền thông,
Luận văn thạc sĩ Kinh tế