CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24
3.1 Cơ sở lý thuyết của mô hình nghiên cứu
3.1.1 Thuyết hành vi hợp lý (TRA)
Lý thuyết về hành vi hợp lý đề xuất rằng hành vi là kết quả của việc hình thành các ý định cụ thể để hành xử (Ajzen & Fishbein, 1980). Theo mô hình TRA, hai yếu tố chính xác định ý định hành vi, một yếu tố mang bản chất cá nhân và yếu tố kia phản ánh ảnh hưởng xã hội. Yếu tố cá nhân được gọi là thái độ đối với hành vi. Nó đề cập đến sự đánh giá của một người về việc thực hiện hành vi là tốt hay xấu, và liệu anh ta có ủng hộ hay chống lại việc thực hiện hành vi đó hay không.
TRA mở rộng mối quan hệ giữa thái độ hướng tới hành vi của con người (A)B và hành vi (B) từ đó tiến đến hành vi ý định (I) trước khi có một hành động thực tế được diễn ra. Ngoài ra, chuẩn mực chủ quan cũng là yếu tố chi phối ý định hành vi. Nhƣng động lực và niềm tin chuẩn mực lại tác động đến chuẩn mực chủ quan. Dưới đây biểu thị tóm tắt mô hình TRA hình 3.1.
Hình 3.1: Mô hình thuyết hành vi hợp lý (TRA)
Ý định thực hiện hành vi (I) trong mô hình trên được đo lường bởi mức độ thực hiện hành động( Fishbein & Ajzen, 1975). Hành vi thực tế (B) bị chi phối bởi ý định thực hiện hành vi. Bên cạnh đó, ý định hành vi (I) cũng bị chi phối bởi chuẩn mực chủ quan (SN) và thái độ (A)B. Mối lien hệ giữa các biến này được biểu thị bằng công thức dưới đây
B ~ I = (A)B *w1 + (SN)*w2 (1) ở đây:
( B là hành vi
I là ý định thực hiện hành vi (A)B là thái độ
SN là tiêu chuẩn chủ quan w1, w2 là số năm kinh nghiệm )
Trong thuyết TRA, thái độ hướng tới hành vi (A)B được định nghĩa là “cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của con người đối với hành vi tiếp theo”, bên cạnh đó cũng là một chức năng của biến niềm tin (bi) và các đánh giá (ei). Ở đây, các đánh giá (ei) là các
“phản hồi ẩn” đối với hành vi I đƣợc thực hiện tiếp theo. Còn niềm tin (bi) là “khả năng chủ quan của con người có thể xảy ra để thực hiện hành vi tiếp theo”. Thuyết TRA đã chứng minh rằng các hành động khác nhau đều chứa đựng niềm tin. Trong đó, mối quan hệ giữa thái độ đối với hành vi được biểu diễn qua công thức dưới đây:
(A)B = ∑ bi ei (2)
Chuẩn mực chủ quan (SN) được cho là “cảm nhận của cá nhân bị ảnh hưởng bởi những người quan trọng đối với cá nhân đó cho rằng nên hoặc không nên thực hiện hành vi nào đó”. Đó là nhân tố tác động đến ý định hành vi (BI) và đƣợc quyết định bởi động cơ hướng theo cá nhân (mci) và niềm tin chuẩn mực (nbi). Chuẩn mực chủ quan còn là các kỳ vọng cảm nhận bởi cá nhân hoặc các nhóm tham khảo. Chuẩn mực chủ quan có chức năng biểu thị qua công thức dưới đây:
SN = ∑ nbi mci (3) 3.1.2 Thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB)
Icek Ajzen (1985) đã đề xuất TPB trong bài báo của mình "Từ ý định đến hành động: Một lý thuyết về hành vi có kế hoạch." Lý thuyết đƣợc phát triển từ TRA, một lý thuyết đƣợc đề xuất lần đầu tiên vào năm 1980 bởi Martin Fishbein và Ajzen. TRA lần lƣợt đƣợc xây dựng dựa trên các lý thuyết khác nhau liên quan đến sự thay đổi thái độ và thái độ, bao gồm các học thuyết học tập, thuyết giá trị tuổi thọ, thuyết nhất quán, thuyết phân bổ. Mô hình TPB đƣợc biểu thị qua hình 3.2.
Hình 3.2. Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch Ta có công thức:
BI = wA* A + wSN*SN + wPBC*PBC (4)
Trong đó
BI : Ý định hành vi
A : Thái độ đối với hành vi
b : sức mạnh của mỗi niềm tin liên quan đến một kết quả hoặc thuộc tính e : đánh giá kết quả hoặc thuộc tính
SN : Chỉ tiêu chủ quan
n : sức mạnh của mỗi niềm tin quy chuẩn của mỗi tham chiếu m : động lực để tuân thủ lời giới thiệu
PBC : Kiểm soát Hành vi Nhận thức c : sức mạnh của mỗi niềm tin kiểm soát p : sức mạnh cảm nhận của yếu tố kiểm soát w : trọng lƣợng / hệ số theo kinh nghiệm
Ở mức độ phản ánh chính xác kiểm soát hành vi thực tế, kiểm soát hành vi nhận thức, cùng với ý định, có thể đƣợc sử dụng để dự đoán hành vi.
B = wBI*BI + wPBC*PBC (5)
Theo thuyết TPB thì các biến “thái độ”,” chuẩn mực chủ quan” và “nhận thức về kiểm soát hành vi” có tác động đến ý định hành vi của một người. Mở rộng TRA đối với mô hình TPB có nhân tố “nhận thức kiểm soát hành vi” tác động đến ý định hành vi. Và trong TRA nhân tố “niềm tin” có tác động đến nhân tố “nhận thức về kiểm soát hành vi”.
3.1.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
TAM là một trong những phần mở rộng có ảnh hưởng nhất của thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Ajen và Fishbein(1980). Mô hình chấp nhận công nghệ của Davis (Davis, 1989; Davis, Bagozzi, & Warshaw, 1989) là mô hình đƣợc áp dụng rộng rãi nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ của người dùng (Venkatesh, 2000). TAM thay thế nhiều biện pháp thái độ của TRA bằng hai biện pháp chấp nhận công nghệ - dễ sử dụng và hữu ích. TRA và TAM, cả hai đều có yếu tố hành vi mạnh mẽ, cho rằng khi ai đó hình thành ý
định hành động, họ sẽ đƣợc tự do hành động mà không bị giới hạn. Mô hình TAM đƣợc biểu hiện qua hình 3.3
Hình 3.3: Mô hình chấp nhận công nghệ
Trong TAM, thái độ đối với việc sử dụng (A) và cảm nhận về tính hữu ích (U) cùng tác động tới ý định hành vi (BI). Khác với ở mô hình TRA thì ý định hành vi chịu sự tác động bởi thái độ hướng tới hành vi và chuẩn mực chủ quan. Mô hình TAM được biểu diễn theo công thức sau:
B ~ BI = A + U (6)
Trong TAM niềm tin (bi) đƣợc tách từ TRA thành hai biến khác nhau là cảm nhận về tính hữu ích( U) và biến cảm nhận về tính dễ sử dụng( EOU) đây là điểm khác biệt xuất hiện ở TAM. Cảm nhận về tính dễ sử dụng đƣợc hiểu là “mức độ cảm nhận của người dùng đối với hệ thống được cho là dễ sử dụng”, đối với cảm nhận về tính hữu ích (U) là “cảm nhận chủ quan của người dùng về cách sử dụng một hệ thống nào đó sẽ làm tăng hiệu quả công việc của họ”. Hai đặc điểm nhằm mục đích dự đoán hay đo lường sự chấp nhận công nghệ của đối tượng cần theo dõi. Trong lý thuyết, người dùng có khả năng cao lựa chọn hệ thống công nghệ và thông tin với các đặc điểm dễ sử dụng và hữu ích nên TAM đƣợc xem là một trong những mô hình lý thuyết tiêu biểu ứng dụng đối với các nghiên cứu về hệ thống thông tin( IS). Đối với TAM, tính hữu ích là U còn ứng dụng công nghệ dễ sử dụng là EOU và thái độ (A) của người sử dụng và tích cực được thể hiện dưới đây:
A = U + EOU (7)
Ngoài những điểm khác nhau nêu trên thì TAM và TRA còn có một vài điểm giống nhau nhƣ: một số nhân tố bên ngoài của TAM và TAM đều có có vai trò điều tiết tới hành vi sử dụng công nghệ. Các nhân tố bên ngoài tác động đến hành vi sử dụng công nghệ thông qua (EOU) và (U), đƣợc biểu thị qua công thức:
U = EOU + nhân tố bên ngoài (8) EOU = nhân tố bên ngoài (9)
Dù cả 2 mô hình đều đƣợc sử dụng nhằm mục đích dự đoán hành vi có mục đích tuy nhiên, hai mô hình này vẫn còn có hạn chế vì chỉ lý giải đƣợc cho những hành vi đơn lẻ không liên quan đến nhau và TRA là mô hình có khả năng mở rộng nghiên cứu đối với các tình huống có chuỗi nhiều hành vi.