KIỂM SOÁT TÀI CHÍNH
Chương 9. CHUYỂN DỊCH THỊ TRƯỜNG Ô TÔ
Đến khoảng giữa những năm 1920, GM đã thực hiện được một số việc,
nhưng ngoài việc duy trì được hoạt động và tái tổ chức, họ có vẻ vẫn thiếu thực tế. Như tôi đã đề cập, chúng tôi biết chiến lược mà chúng tôi đã đưa ra để tiếp cận thị trường ô tô, cách thức quản lý tài chính doanh nghiệp và mối quan hệ chúng tôi muốn thiết lập giữa các cá nhân ở các vai trò khác nhau. Thế nhưng, đến cuối năm 1924, hầu như không gì được phản ánh trong các hoạt động của chúng tôi tại thị trường ô tô. Việc doanh số của chúng tôi đã tăng sau năm khủng hoảng 1921 – và đặc biệt trong năm 1923 – chủ yếu là do những tiến bộ trong nền kinh tế chung và nhu cầu sử dụng ô tô gia tăng. Dù có nhiều tiến bộ trong nội bộ, nhưng chúng tôi hầu như không tạo được dấu ấn gì trên thị
trường. Nhưng đã đến lúc chúng tôi phải hành động.
Thật may mắn cho chúng tôi – khi trong suốt đầu những năm 1920 và đặc biệt là trong giai đoạn 1924-1926, đã có những thay đổi hoàn toàn khác biệt diễn ra trong thị trường ô tô so với thời gian trước đó. (Hiếm khi, có lẽ chỉ vài lần trong lịch sử ngành công nghiệp – khi có sự xuất hiện của Model T sau năm 1908 – ngành công nghiệp đã có những thay đổi nhanh chóng như thế trong suốt giữa những năm 1920.) Tôi nói “may mắn cho chúng tôi” là bởi với tư cách người thách thức vị thế đã được thiết lập của Ford, chúng tôi bị cuốn vào những thách thức. Chúng tôi không còn đi theo những lối mòn cũ của ngành công nghiệp; đối với chúng tôi, thay đổi là cơ hội. Chúng tôi vui mừng khi bẻ lái nỗ lực của mình để song hành với những thay đổi và nỗ lực hết mình.
Chúng tôi cũng tự trang bị nhiều khái niệm kinh doanh khác nhau như tôi đã mô tả trước đây, mặc dù tôi phải nói rằng chúng tôi đơn thuần chỉ coi chúng là phương thức kinh doanh và không có bất cứ ý định áp dụng hay mối liên hệ logic nào đến tương lai của ngành.
Để dễ hình dung, hãy để tôi chia lịch sử của ngành công nghiệp ô tô thành 3 giai đoạn, xét trên quan điểm thương mại. Giai đoạn trước năm 1908 là thời kỳ của một thị trường cao cấp với những chiếc xe đắt tiền; sau đó giai đoạn từ năm 1908 đến giữa những năm 1920, thị trường đại chúng với sự thống trị của Ford và khái niệm của ông ấy về vận tải cơ bản ở mức giá thấp. Và sau đó là giai đoạn thị trường đại chúng với những dòng xe tốt hơn nhu cầu thị trường và có thể được gọi là thị trường cao cấp-đại chúng với sự đa dạng ngày càng tăng. Theo tôi, thị trường cuối cùng này chính xác là khái niệm GM.
Cả ba giai đoạn trên đều có điểm chung là nền kinh tế Hoa Kỳ có quy mô rộng, bề rộng của mỗi giai đoạn đều được hình thành ở các mức độ tương xứng với quy mô và lượng người tiêu dùng. Sự sẵn lòng của số ít những người có thể đầu tư mua những chiếc xe dù đắt nhưng không đáng tin cậy – theo tiêu chuẩn ngày nay – có thể khuyến khích ngành phát triển hơn nữa. Sau đó khi nhiều các cá nhân có thể đầu tư một vài trăm đô-la, họ có thể đưa ra dòng Model T không đắt đỏ. Khi nền kinh tế, dẫn đầu là ngành công nghiệp ô tô, gia tăng lên mức cao hơn trong những năm 1920, sự phức tạp về các nhân tố mới xuất hiện nhằm chuyển đổi thị trường một lần nữa vào tạo ra lằn ranh phân biệt hiện tại với quá khứ.
Theo tôi, những nhân tố mới này có thể giảm xuống còn 4: bán trả góp, bán xe qua sử dụng,xe mui kín và mẫu mã hàng năm. (Tôi sẽ bổ sung những con đường đã được sửa chữa nếu phải quan tâm đến môi trường của xe.) Vì thế tóm lại, các nhân tố này gắn chặt với bản chất của ngành công nghiệp ngày nay đến mức nếu thiếu chúng, việc tìm hiểu về thị trường là điều không tưởng. Trước năm 1920 và một khoảng thời gian ngắn sau đó, người mua xe chủ yếu là người mua chiếc xe đầu tiên; anh ta sẽ mua nó bằng tiền mặt hoặc bằng một khoản vay nợ đặc biệt nào đó và chiếc xe sẽ là xe du lịch hoặc xe tải trọng lớn, có thể giống với mẫu năm trước hoặc có thể được kỳ vọng là mẫu của năm sau. Tình huống này không thay đổi trong vài năm và sự thay đổi sẽ không diễn ra đột ngột trừ thời điểm “nóng.” Bởi, mỗi trong số các nhân tố thay đổi mới đều có điểm khởi đầu và tỷ lệ phát triển riêng trước khi tất cả chúng liên kết lại với nhau để tạo nên sự chuyển dịch toàn diện.
Bán trả góp dưới dạng chính quy hóa đầu tiên xuất hiện trước Chiến tranh Thế giới I. Dạng thức vay mượn hoặc tiết kiệm ngược này khi được đặt vào nền tảng thường ngày, đã khuyến khích nhiều khách hàng hơn nữa mua một sản phẩm đắt đỏ như ô tô. Thống kê về số lượng bán lắp đặt trong thời kỳ này rất thấp nhưng rõ ràng rằng nó đã phát triển từ mức rất thấp trong năm 1915 lên khoảng 65% xe mới vào năm 1925. Chúng tôi tin rằng với nguồn thu nhập ngày càng cao và kỳ vọng về sự gia tăng, thì việc cho rằng các khách hàng sẽ chuyển tầm nhìn của họ lên một mức độ chất lượng cao hơn là điều dễ hiểu.
Chúng tôi nghĩ, việc bán lắp đặt sẽ thống trị xu hướng này.
Khi những người mua xe ô tô đầu tiên tiếp tục mua một chiếc xe mới và bán chiếc xe cũ với mức rẻ hơn, hoạt động mua bán đã được thiết lập. Việc nền công nghiệp được gắn liền với hoạt động thương mại đã mang đến những đặc điểm nổi bật không chỉ đối với việc dàn xếp các đại lý mà còn cả đối với việc sản xuất
và đặc tính chung của dây chuyền sản xuất bởi các đại lý thường phải bán xe cho một người đã sở hữu một chiếc xe cũ khác.
Thống kê về việc buôn bán xe đã qua sử dụng trước năm 1925 cũng nghèo nàn như bán lắp đặt. Tuy nhiên, nó cũng cho thấy có sự tăng nhanh về việc buôn bán xe đã qua sử dụng từ Thế chiến I chỉ bởi có rất ít xe trước thời điểm đó. Đến tận đầu những năm 1920, phần lớn người mua xe đều mua chiếc xe đầu tiên của họ. Tổng số xe hành khách hoạt động tại Mỹ từ năm 1919 đến năm 1929 đã tăng về triệu xe theo năm xấp xỉ như sau: 6; 7,3; 8,3; 9,6; 11,9;
13,7; 15,7; 16,8; 17,5; 18,7; 19,7. Mặt khác, trong thời kỳ này, ngành công
nghiệp đã sản xuất ra số xe hành khác cho thị trường nội địa và xuất khẩu xấp xỉ như sau: 1,7; 1,9; 1,5; 2,3; 3,6; 3,2; 3,7; 3,7; 2,9; 3,8; 4,5. Việc sản xuất này đủ bao quát cả tỷ lệ tăng trưởng về số lượng xe mới và xe cũ thải bỏ. Những chiếc xe đã qua sử dụng được bán với giá gấp 2 đến 3 lần so với xe bị thải. Vì thế tôi cho rằng hẳn là có sự gia tăng về việc buôn bán xe đã qua sử dụng.
Xe mui kín là các sản phẩm đặc biệt và chủ yếu là làm theo yêu cầu khách hàng trước Thế chiến I. Trong giai đoạn 1919-1927, trong khoảng vài năm, ngành công nghiệp đã bán những chiếc xe mui kín theo tỷ lệ phần trăm gia tăng như sau: 10; 17; 22; 30; 34; 43; 56; 72 và 85.
Về mẫu theo năm, tôi sẽ nói sau; trong đầu những năm 1920, đó không phải là một khái niệm chính thức như chúng ta biết ngày nay, trừ khi nó mang
nghĩa tiêu cực trong khái niệm của Ford về mẫu không đổi.
Chúng tôi không biết về sự xuất hiện của 4 nhân tố này khi ban quản lý của GM thay đổi vào năm 1921. Chúng tôi đã thành lập GMAC về tài chính trả góp trong năm 1919. Chúng tôi rất có hứng thú với Fisher Body, công ty đã sản xuất ra những chiếc xe mui kín. Như phần lớn những người bán những chiếc xe giá thành cao và trung bình, chúng sớm đáp ứng được việc trao đổi những chiếc xe đã qua sử dụng. Và chúng tôi đã cố khiến các mẫu xe của chúng tôi hấp dẫn hơn mỗi năm. Thế nhưng chúng tôi không thấy biến chuyển gì – đặc biệt là sự tác động qua lại – của những nhân tố này đến thị trường ô tô nói chung như tôi thấy ngày nay khi nhìn lại. Lúc đó, chúng tôi coi chúng là những thứ không chắc chắn, khó nắm bắt và chạy theo xu hướng, dưới dạng các con số mang tính lý thuyết. Tuy nhiên, kế hoạch của chiến dịch nằm trong chương trình sản xuất năm 1921 phù hợp hơn với tình huống mở rộng.
Tôi tin rằng, kế hoạch, chính sách và chiến lược của năm 1921 – dù được gọi là gì – thì vẫn hơn bất cứ nhân tố đơn lẻ nào khác khuyến khích chúng tôi tiến
tới việc thay đổi thị trường của những năm 1920 tốt hơn với sự tự tin rằng
chúng tôi biết mình đang kinh doanh cái gì và không phải đang chạy quanh để tìm kiếm vận may. Mục tiêu cụ thể quan trọng nhất về kế hoạch hành động mà theo sau các nguyên tắc chiến lược của nó đó là phát triển khoảng không rộng hơn cho Chevrolet giữa dòng xe Ford giá thành thấp và nhóm giá thành trung bình trên, hay cố gắng mở rộng thị trường ngách. Từ đầu, đó là tất cả, bất chấp việc có hoàn thành kế hoạch trên quy mô toàn ngành hay không.
Khi dàn xếp vấn đề về động cơ được làm nguội bằng đồng, có lúc chúng tôi từ bỏ tư tưởng thương mại về kế hoạch chiến lược ban đầu để theo đuổi giấc mơ kỹ thuật. Chúng tôi đã được kéo ra khỏi đó bằng năm sản xuất 4 triệu xe tải và xe cá nhân 1923 với 450.000 xe Chevrolet và chúng tôi thấy những ảo tưởng về sự tăng trưởng vượt trội trong năm đó vỡ tan trong năm suy thoái 1924. Vì thế, chúng tôi nắm rõ được rằng kế hoạch của năm 1924 sẽ chỉ có nghĩa nếu ý nghĩa đó nằm ở chính thiết kế sản phẩm.
Những thực tế về sự thất bại nói riêng khiến chúng tôi ngạc nhiên. Trong suốt năm 1924, trong khi doanh số bán xe hành khách của ngành công nghiệp này tại Mỹ giảm 12%, thì doanh số bán hàng của GM giảm 28%. Tỷ lệ suy giảm về doanh số trên toàn ngành tương đương với 439.000 đơn vị xe, thì một nửa trong số đó là doanh số giảm của GM. Thị phần của chúng tôi trong thị trường xe hành khách tính theo đơn vị giảm từ 20% xuống còn 17%, trong khi thị phần của Ford tăng từ 50% lên 55%. Một phần suy giảm của GM là ở Buick và Cadillac, cũng như kỳ vọng về xe giá thành cao hơn trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế. (Olds tăng, Oakland không đổi.) Thế nhưng phần lớn trong số đó đến từ doanh thu Chevrolet, đã giảm 37% trong khi doanh số của đối thủ, Ford, chỉ giảm 4%. Đương nhiên, kết cục này không phải hoàn toàn là do các sự kiện trong năm 1924, bao gồm khả năng quản lý tồi mà là do sự suy giảm của năm kết hợp với các sự kiện trước đó. Độ trễ giữa thiết kế xe và sản xuất là một nhân tố khác thường của ngành công nghiệp ô tô. Các sự kiện trong năm hiện tại luôn có một phần nguyên do từ các quyết định được đưa ra từ một đến 3 năm trước đó. Vì thế, nguyên nhân dẫn đến hiện tượng suy giảm doanh số
Chevrolet trong năm 1924 có thể bắt nguồn từ việc phát triển chậm thiết kế của Chevrolet trong suốt 3 năm trước đó. Ngoài ra, nó còn có phần đuôi xe không mấy ấn tượng, nhưng phơi bày những thiếu sót này cũng chẳng có tác dụng gì.
Đáng tò mò là, chúng ta có một kế hoạch dựa trên khái niệm về những chiếc xe ngày càng tốt hơn nữa với một gói phụ tùng và cải tiến lớn hơn nằm ngoài
phương tiện vận chuyển cơ bản và khái niệm về Chevrolet với mức giá cao hơn sẽ vô cùng hấp dẫn để kéo những người mua tránh xa Model T. Sẽ khó có thể
tìm ra được lợi nhuận biên lớn hơn giữa sự hấp dẫn và khả năng nhận diện hơn những gì kế hoạch của năm 1921 và Chevrolet của năm 1924 cho thấy. Ngoài ra, chúng tôi còn không thay đổi kế hoạch ban đầu, có lẽ là bởi chúng tôi biết hơn ai hết nguyên nhân của sự suy giảm.
Thực sự thì, từ khi chương trình động cơ được làm nguội bằng đồng bị bãi bỏ vào mùa hè năm 1923, các kỹ sư của Chevrolet đứng đầu là Hunt đã làm việc liên tục để tái thiết lại những mẫu xe cũ thành xe mới, mang tên K Model trong năm 1925. Trong những tính năng mới, K Model có chiều dài dài hơn, nới rộng chỗ để chân, phanh Duco, kính trước một mảnh với thanh gạt nước ở khắp xe, một đèn vòm trong khoang và cốp xe, một còi Klaxon, khớp đã được cải tiến và một trục giữa chắc chắn thay thế cho trục cũ vốn tạo ra rất nhiều vấn đề. Còn xa mới là một chiếc xe hoàn toàn mới nhưng nó tốt hơn nhiều chiếc cũ và với
những đặc điểm kể trên, nó mang đến ấn tượng thực sự đầu tiên về những việc cần làm được định hình trong đầu. K Model đã xuất hiện trong thị trường vào năm 1925 và hoàn toàn lấy lại được vị thế của Chevrolet với doanh số bán trực tiếp là 481.000 chiếc xe cá nhân và xe tải, chiếm 64% lợi nhuận trong năm 1924 và cao hơn mức cao điểm vào năm 1923 là 6%.
Doanh số của Ford vào năm 1925 giữ ở mức vừa phải với khoảng 2 triệu
chiếc xe cá nhân và xe tải. Thế nhưng do thị trường nói chung trong năm đó về văn bản cao hơn năm 1924, nên thị phần của Ford giảm tương ứng từ 54%
xuống còn 45%, một dấu hiệu nguy hiểm, nếu Ford chọn dự đoán nó. Thế nhưng công ty này vẫn nắm giữ 70% thị phần giá thành thấp và dòng xe du lịch của công ty, giá 290 đô-la – không có bộ khởi động và vành tháo rời – vẫn giữ vị trí bất khả chiến bại trong lĩnh vực này. Xe du lịch Chevrolet vào năm 1925 được bán ra với mức giá 510 đô-la, dù với những cải tiến mới, nó vẫn
không thể địch được Ford. Dòng xe sedan của Ford với bộ khởi động và vành có thể tháo rời – lúc đó được bán ra với mức giá 660 đô-la; Chevrolet K Model có giá 825 đô-la. Đại lý của Chevrolet đã giảm giá nhiều hơn Ford, việc làm đã tạo nên sự khác biệt về doanh số.
Mục tiêu của chúng tôi là gây được tiếng vang đối với người tiêu dùng về việc đầu tư trên mỗi đô-la lớn hơn Ford. Thực tế, khi Ford và Chevrolet được đưa ra so sánh, thì giá của Ford không thấp hơn nhiều so với Chevrolet. Về chất lượng, chúng tôi đã thể hiện cho người mua thấy rằng, mặc dù xe của chúng tôi cao hơn X đô-la, nhưng nó tốt hơn X cộng với Y đô-la. Ngoài ra, chúng tôi cũng cải tiến sản phẩm thường xuyên. Nói chung, chúng tôi mong Ford vẫn giữ nguyên vị trí. Chúng tôi đã đưa kế hoạch này vào hành động và nó hoạt động như một
dự đoán.
Ngoài ra, mặc cho thành công của K Model Chevrolet, nhưng còn xa nó mới cạnh tranh được với Ford Model T về giá cả để giúp chúng tôi dịch chuyển được vào khu vực của Ford trong thị trường. Chúng tôi dự định tiếp tục cải tiến và trong một giai đoạn, sẽ giảm giá Model T khi vị thế của chúng tôi đã chứng minh được giá trị của mình.
Như đã chia sẻ trong chính sách về sản phẩm của chúng tôi vào năm 1921, bất cứ chiếc xe nhất định nào đều được gắn liền với những chiếc xe khác tác động đến nó ở dưới hoặc trên mức giá và thiết kế kỹ thuật. Vì thế, khi chúng tôi quan sát Chevrolet trong mối tương quan với Ford ở dưới nó, đương nhiên phải xem xem điều gì có thể xảy ra với Chevrolet nếu các đối thủ trên nó đưa ra
những hành động tương tự. Câu hỏi này ảnh hưởng rất lớn đến chúng tôi khi dòng xe mui kín Chevrolet 1925 K Model đang được chuẩn bị trong suốt năm 1924 và một mùa xe mới.
Quan sát danh sách giá của GM trong năm đó, chúng ta vẫn phải nhận ra danh sách lý thuyết và lý tưởng được đưa ra trong bản kế hoạch năm 1921.
Danh sách xe du lịch vẫn thống trị trong năm 1924 như sau: Chevrolet, 510 đô- la; Olds, 750 đô-la; Buick 4 thì, 965 đô-la; Buick 6 thì, 1.295 đô-la và Cadillac, 2.985 đô-la.
Những khoảng cách rõ ràng nhất trong dòng này là giữa Cadillac và Buick
“6 thì” đứng đầu và giữa là Chevrolet và Olds ở dưới cùng. Để lấp đầy khoảng trống giữa Cadillac tiêu chuẩn và Buick “6”, tôi đã gợi ý rằng Cadillac nên nghiên cứu về khả năng tạo ra một dòng xe kiểu gia đình để bán với mức giá 2.000 đô-la, mà sau đó đã tạo ra dòng xe La Salle nổi tiếng, được giới thiệu vào năm 1927. Tuy nhiên, từ bước ngoặt chiến lược lúc đó, khoảng cách nguy hiểm nhất trong danh sách lại là giữa Chevrolet và Olds. Nó đủ lớn để có thể tạo ra nhu cầu về khối lượng từ đó mang lại một đối thủ ở trên Chevrolet mà lúc đó chúng tôi không xoay xở được. Vì thế, đó là một khoảng trống quan trọng cần phải lấp đầy để vừa phòng bị lẫn tấn công; tấn công bởi ở đây có nhu cầu thị trường cần đáp ứng; phòng bị là bởi các dòng xe cạnh tranh có thể xuất hiện và hạ bệ Chevrolet như Chevrolet đã hạ bệ Ford. Vì lý do này, chúng tôi đã đưa ra một quyết định quan trọng trong lịch sử GM, chủ yếu để lấp đầy khoảng trống ở trên Chevrolet bằng một chiếc xe thương hiệu mới với động cơ 6 thì kiểu mới.
Từ quan điểm kỹ thuật, chúng tôi tin rằng tương lai ưu tiên động cơ 6 thì và 8 thì hơn. Tuy nhiên, để khiến chiến lược này hiệu quả, cần phải lấp đầy khoảng trống bằng một chiếc xe có phân khúc thị trường tương tự. Mặt khác, bởi chiếc