Từ các sự kiện và ý tưởng, rõ ràng tôi đã mô tả rằng thế hệ của tôi có một cơ hội duy nhất trong lịch sử của ngành công nghiệp Mỹ. Khi chúng tôi bắt đầu kinh doanh, ô tô là một sản phẩm mới và tập đoàn quy mô lớn là một loại tổ chức kinh doanh mới. Chúng tôi biết rằng các sản phẩm có tiềm năng rất lớn, nhưng tôi khó có thể nói rằng bất kỳ ai trong chúng tôi, ngay từ đầu, đã nhận ra mức độ mà ô tô có thể làm thay đổi nước Mỹ và thế giới, định hình lại toàn bộ nền kinh tế, phác thảo nên mô hình ngành công nghiệp mới và làm thay đổi tốc độ và phong cách của cuộc sống hàng ngày. Đó là một phần công sức của chúng tôi nhằm hỗ trợ sự phát triển của ngành công nghiệp mà trong thế kỷ này đã tạo nên các đơn vị giao thông vận tải cá nhân có sẵn cho hầu hết mọi người. Riêng tôi có liên quan đến một phương thức kinh doanh, như một nhà cung cấp hoặc đối thủ cạnh tranh, với một số lượng lớn các công dân có thể tạo ra và góp phần vào sự phát triển của ngành công nghiệp này. Tên của một vài trong số họ, nhờ sự gắn bó với các loại xe ô tô và các công ty, đại diện cho một huyền thoại mới của Mỹ. Đó là Ford, Buick, Chevrolet, Olds, Chrysler, Nash, Willys, v.v… Cùng với hàng ngàn người khác trong số phận của ngành công nghiệp này, họ đã tiến hành các hoạt động bình thường của một doanh nghiệp mà không nhận thức về một cuộc cách mạng mà họ đang tạo ra.
Hầu hết các doanh nghiệp thành công trong ngành công nghiệp Mỹ có xu hướng phát triển. General Motors rõ ràng là một doanh nghiệp thành công.
Nó thành công bởi nó hoạt động hiệu quả và nó đã phát triển một cách phù hợp. Tuy nhiên, nó cũng nhận được những lời phê bình. Những phê bình hợp lý. General Motors đã trở thành một tổ chức như nó vốn có bởi những con
người và cách họ làm việc cùng nhau và bởi cơ hội dành cho những người tham gia vào một doanh nghiệp kết hợp các hoạt động của họ một cách hiệu quả.
Lĩnh vực đã được mở ra cho tất cả; kiến thức kỹ thuật bắt nguồn từ một kho tàng chung về tiến bộ khoa học; các kỹ thuật sản xuất là một cuốn sách mở; và các công cụ liên quan đến sản xuất có sẵn cho tất cả. Thị trường ở khắp thế giới và không có sự yêu thích nào ngoại trừ những lựa chọn của khách hàng.
Tôi muốn chỉ ra rằng các doanh nghiệp thành công lớn ngày nay không phải lúc nào cũng có quy mô lớn. Cuốn sách này đã chỉ ra rằng khi chúng tôi bắt đầu cuộc phiêu lưu vĩ đại này trong những năm 1900, ngành công nghiệp ô tô nói chung đang tìm kiếm những cách thức và phương tiện để định hình
chính nó. Trong những ngày đầu này, chúng tôi cùng với ngành công nghiệp đều thiếu những kỹ thuật mà ngày nay coi là đương nhiên. Những điều dường như chỉ vừa mới xảy ra với chúng ta và với ngành công nghiệp. Doanh thu của các đại lý không rõ ràng. Số lượng xe nằm trong tay các đại lý cũng không rõ ràng. Xu hướng về nhu cầu tiêu dùng không rõ ràng. Không có nhận thức về tầm quan trọng của thị trường xe cũ. Không có thống kê về sự thâm nhập thị trường của những dòng xe khác nhau, không ai lưu giữ theo dõi đăng ký. Kế hoạch sản xuất, do đó, đã được thiết lập không có mối quan hệ thực sự với nhu cầu cuối cùng. Sản phẩm của chúng tôi đã không có kế hoạch gắn bó với nhau hoặc với thị trường. Khái niệm về một dòng sản phẩm để đáp ứng các thách thức của thị trường đã không được nghĩ đến. Sự thay đổi mô hình hàng năm như chúng ta biết ngày nay vẫn còn xa trong tương lai. Chất lượng của sản phẩm lúc tốt, lúc kém.
Chúng tôi phải bắt đầu từ đầu. Đó là nhiệm vụ của chúng tôi nhằm tìm ra những hình thức tổ chức phù hợp với công ty của chúng tôi. Trên tất cả, điều này có nghĩa là một tổ chức có thể thích ứng với những thay đổi lớn trên thị trường. Bất kỳ sự cứng nhắc nào của một nhà sản xuất ô tô, cho dù nó có quy mô lớn hoặc nền tảng tốt đến thế nào, đều bị trừng phạt nặng nề trong các thị trường như chúng ta đã thấy như trường hợp của Ford trong những năm 1920, khi ông quá gắn bó với một khái niệm kinh doanh đã từng rất thành công và cũ. Chúng tôi đã có một khái niệm khác về kinh doanh cạnh tranh với Ford.
Rất có thể ông ấy đã đúng, nhưng điều đó đã xảy ra, người ta sẽ phải giả định sự tiếp nối của loại nền kinh tế quốc gia hỗ trợ khái niệm của ông về ô tô. Như đã xảy ra, khái niệm của chúng tôi phù hợp hơn với nền kinh tế, sự tiến bộ của nghệ thuật xe hơi và các lợi ích và thị hiếu thay đổi của người tiêu dùng. Nhưng sau thành công đầu tiên của chúng tôi, chúng tôi cũng có thể thất bại. Đã có và sẽ luôn có nhiều cơ hội để thất bại trong ngành công nghiệp ô tô. Hoàn cảnh của thị trường luôn thay đổi và việc luôn thay đổi sản phẩm có khả năng phá vỡ bất kỳ tổ chức kinh doanh nào nếu tổ chức đó không chuẩn bị cho sự thay đổi – thực sự, theo ý kiến của tôi, nếu nó không được cung cấp các cơ chế dự đoán sự thay đổi.
Tại General Motors, các cơ chế này được cung cấp bởi ban quản lý tập đoàn, mà ở một vị trí đánh giá các xu hướng dài hạn và rộng khắp của thị trường.
Điều này cũng được minh họa bằng những thay đổi trong sản phẩm của chúng tôi trong những năm qua. Sự tiến hóa dần dần của các dòng sản phẩm của
chúng tôi trong những năm 1920 bắt đầu với một sự thích nghi thụ động với các vấn đề của thị trường và tiến hành các chính sách mà chúng tôi định nghĩa
đơn giản là “một chiếc xe đại chúng.” Khi ngành công nghiệp phát triển, chúng tôi đã tôn trọng chính sách này và đã chứng minh khả năng đáp ứng cạnh
tranh và sự thay đổi về nhu cầu khách hàng.
4 triệu xe ô tô và xe tải đã được bán vào năm 1923 và thị trường vẫn ít nhiều cần ở mức này trong suốt những năm 1920. Trong thời gian này, sản phẩm của chúng tôi đã được cải thiện liên tục theo nhiều cách, quan trọng nhất là sự phát triển xe mui kín. Doanh số bán xe giá cao hơn gia tăng với sự thịnh vượng
quốc gia. Trong những năm đầu thập niên 1930, trong thời kỳ suy thoái, nhu cầu đã thay đổi và tập trung ở khu vực giá thấp. Năm 1933 và năm 1934, gần 3/4 lượng xe được bán tại Mỹ là trong nhóm giá thành thấp. Chúng tôi đã điều chỉnh theo nhu cầu đó. Với sự phục hồi của nền kinh tế, người tiêu dùng một lần nữa tìm kiếm một tỷ lệ cao hơn về các dòng giá thành cao và trong những năm 1939-1941, ngay trước khi Hoa Kỳ tham chiến, nhóm giá thấp chỉ chiếm 57% thị phần toàn thị trường, hoặc khoảng tỷ lệ tương tự như trong năm 1929.
Chúng tôi đã phản ứng phù hợp.
Với việc nối lại sản xuất sau Thế chiến II, do thiếu hụt, đặc biệt là thép, nên ngành công nghiệp rất cần hoạt động dưới sự kiểm soát nguyên vật liệu. Những sự phân bổ này ủng hộ các nhà sản xuất nhỏ hơn (Kaiser-Frazer, Nash,
Hudson, Studebaker và Packard) mà các sản phẩm đại diện tại thời điểm đó tập trung vào phạm vi giá trung bình, với kết quả là thị phần xe ô tô của họ tăng mạnh. Cạnh tranh, trong giai đoạn này, đã bị hạn chế bởi sản xuất – có nghĩa là, dù nhà sản xuất có chế tạo gì đi chăng nữa đều được khách hàng đón đợi.
Năm 1948, khi đăng ký xe ô tô mới đạt đỉnh điểm trước chiến tranh vào năm 1929 và năm 1941, nhóm giá trung bình đã chiếm 45,6% thị phần và gần tương đương với tỷ lệ của nhóm giá thấp (46,6%).
Trong những năm sau năm 1948, ảnh hưởng cạnh tranh bình thường bắt đầu tái khẳng định mình trong một số lĩnh vực của thị trường và doanh số bán hàng của các nhà sản xuất nhỏ hơn ở nhóm trung bình giá giảm. Bề ngoài, dường như nhu cầu của khách hàng đã trở lại mô hình trước chiến tranh; đến năm 1954, nhóm giá thấp truyền thống dường như lại chiếm khoảng 60%
doanh số bán trên thị trường. Tuy nhiên, trên thực tế, một sự thay đổi đáng kể đang diễn ra trong các dịch vụ sản phẩm của ngành công nghiệp thuộc nhóm giá thấp. Các nhà sản xuất trong nhóm này cùng với những người khác đã được cung cấp thiết bị tùy chọn hơn để thu hút sức mua của người tiêu dùng trong những năm 1950. Đặc tính của thị trường tại thời điểm đó cũng đã được thể hiện trên tạp chí Fortune vào tháng 9 năm 1953, như sau: “Trong thị trường
bán hàng sau chiến tranh, ngành công nghiệp xe hơi đã thấy nó bán nhiều hơn một chiếc xe đơn thuần – phụ kiện, sự xa xỉ, cải tiến và đổi mới. Bây giờ nó đã được lên kế hoạch theo cách đó... Sự lây lan ngày càng lớn giữa nhu cầu và sức mua sẽ tạo ra một động lực mạnh mẽ để bán nhiều xe hơn ở mỗi dòng.” Với
“tầm nhìn mới,” dòng xe năm 1955 đã lớn hơn và mạnh mẽ hơn và nhiều phụ kiện đã trở thành thiết bị tiêu chuẩn. Toàn thị trường ô tô đã trở thành đa dạng hơn với sự phổ biến ngày càng tăng của các mô hình tương đối đắt tiền như mui cứng, mui rời và các khoang chở hành lý. Ví dụ, doanh số bán hàng mạnh mẽ trong lĩnh vực giá trung bình và Ford, trong nỗ lực mở rộng đại diện của nó ở đó, đã mở rộng dòng Mercury và vào năm 1957, đã đưa ra một chiếc xe hoàn toàn mới, Edsel. Nhưng những chiếc xe trong nhóm giá thấp trước đây đã được nâng cấp cả về quy mô và chất lượng; Ford, Chevrolet và Plymouth, tất cả đều thêm vào lớp trên cùng của dòng tương ứng chuỗi xe mới, hàng loạt, đắt tiền hơn, mà đương nhiên trở thành một phần của nhóm giá trung bình về mọi thứ trừ cái tên. Về nguyên tắc, đây đơn giản là một sự công nhận bởi ngành công nghiệp về sức mua của người tiêu dùng và phục vụ cho những thị hiếu mới của họ.
Thật thú vị khi lưu ý rằng, trong giữa những năm 1950, cái gọi là các mô hình “trần trụi,” có nghĩa là, những chiếc xe trong nhóm giá thấp với mức tối thiểu về thiết bị, không thu hút được nhiều khách hàng. Theo quan điểm của thực tế này, sự bùng phát về nhu cầu về cái gọi là dòng xe kinh tế nhỏ gọn, trong đó tập trung trong những năm sau năm 1957, ngay từ cái nhìn đầu tiên đã có vẻ khó hiểu. Tuy nhiên, khi quan sát kỹ hơn, rõ ràng là nhu cầu này về cơ bản là một biểu hiện nữa về thị hiếu của khách hàng về sự đa dạng hơn. Trong suốt lịch sử của nó, ngành công nghiệp đã phải đối mặt với các vấn đề nhằm cố gắng để dự đoán những thay đổi về thị hiếu của khách hàng. Mặc dù phải mất nhiều năm để phát triển một sản phẩm mới, nhưng công việc của chúng tôi là sẵn sàng với nó khi nó là một nhu cầu hiệu quả. Donner, chủ tịch kiêm giám đốc điều hành của General Motors , gần đây đã đưa vấn đề đó theo cách này :
... Để đáp ứng những thách thức của thị trường, chúng ta phải nhận ra
những thay đổi trong nhu cầu khách hàng và mong muốn đủ xa ở phía trước để có đúng sản phẩm ở đúng nơi vào đúng thời điểm và đúng số lượng.
Chúng ta phải cân bằng xu hướng ưu tiên so với nhiều thỏa hiệp vốn rất cần thiết để tạo ra một sản phẩm cuối cùng vừa đáng tin cậy vừa đẹp, vừa hoạt động tốt vừa bán với giá cạnh tranh trong khối lượng cần thiết. Chúng ta phải thiết kế, không chỉ những chiếc xe chúng ta muốn tạo ra, mà quan trọng hơn, là
những chiếc xe mà khách hàng của chúng ta muốn mua.
Các sự kiện kịch tính trên thị trường vào cuối năm 1950 và đầu những năm 1960 là một ví dụ điển hình về mức độ nhanh chóng mà thị hiếu tiêu dùng có thể thay đổi và cũng là một ví dụ về khả năng đáp ứng của ngành công nghiệp với những thay đổi như vậy. Vào năm 1955, khi doanh số bán xe đạt mức cao mới, 98% khối lượng của ngành công nghiệp đã được các xe có kích thước tiêu chuẩn thống trị. 2% còn lại, đại diện cho ít hơn 150.000 xe ô tô, bao gồm
khoảng 45 dòng nội địa và nước ngoài nhỏ hơn. Năm 1957, các xe nội địa và nhập khẩu nhỏ hơn đã tăng lên 5% tổng số. Năm 1957, vẫn còn xa để có thể nói rằng nhu cầu cho xe ô tô nhỏ hơn sẽ tiếp tục phát triển, nhưng khả năng này đã được công nhận bởi General Motors trong một thời gian và các mẫu thiết kế cho chiếc xe như vậy đã được bắt đầu. Ngay từ năm 1952, Chevrolet đã, với sự chấp thuận của ban quản trị tập đoàn, thành lập một nhóm nghiên cứu và phát triển với nhiệm vụ phát triển một chiếc xe như vậy, vốn sẽ sẵn sàng nếu và khi nhu cầu tăng đủ để biện minh cho khối lượng sản xuất. Tới một mức nào đó, hoạt động này là một dự án được thực hiện trước năm 1947, khi việc phát triển của một chiếc xe nhỏ đã và đang tích cực được xem xét bởi General Motors.
Thiết kế của Corvair cuối cùng được thực hiện vào cuối năm 1957 và chiếc xe đã được giới thiệu vào mùa thu năm 1959. Các nhà sản xuất khác đã giới thiệu chiếc xe nhỏ mới tại cùng một thời điểm. Sau đó, chúng tôi đã thêm các dòng khác, bao gồm Buick Special, Oldsmobile F-85, Pontiac Tempest, tất cả được giới thiệu trong năm 1960 và Chevy II, được giới thiệu vào năm 1961 và vào năm 1963 là Chevelle. Trong khi những chiếc xe nhỏ hơn được thiết kế để thu hút khách hàng có tư duy kinh tế, những người muốn chi phí ban đầu và chi phí hoạt động thấp hơn, thì nhanh chóng trở nên rõ ràng rằng khách hàng vẫn không bị mất thị hiếu về sự thoải mái, tiện lợi và phong cách của những chiếc xe có kích thước thông thường; ông đã ra lệnh chế tạo những chiếc xe nhỏ với nội thất tốt hơn, phụ kiện và các thiết bị như hộp số tự động, trợ lực lái, hệ thống phanh và nhiên liệu, mà trước đây ông đã xác định ở những chiếc xe có kích thước thường tiện lợi và hữu ích hơn. Corvair Monza, có hộp số tự động, ghế xô, ghế đặc biệt và trang trí sang trọng, đã được đưa ra trong năm 1960 và gần như chiếm hơn một nửa doanh số bán hàng Corvair. Hơn nữa, nhanh chóng trở nên hiển nhiên rằng các khách hàng muốn những chiếc xe nhỏ hơn trong cùng một phạm vi các mô hình và phong cách có sẵn trong những dòng xe thông thường – có nghĩa là họ muốn xe mui cứng, mui rời và khoang chở hành lý cũng như ô tô mui kín hai và bốn cửa. Việc bổ sung những chiếc xe
nhỏ hơn vào phạm vi các xe có kích thước tiêu chuẩn đã cung cấp cho khách hàng một loạt chưa từng có các mô hình để lựa chọn.
Chắc chắn cuối những năm 1950 và đầu những năm 1960 đã được chứng kiến thay đổi lớn nhất trong thị trường xe hơi kể từ những năm 1920, khi xe mui kín lên thống trị, Model T đã đi đến hồi kết và việc nâng cấp các xe bắt đầu. Các sự kiện của những năm gần đây trong thị trường xe hơi đã xác nhận chính sách sản phẩm của General Motors mà chúng tôi xây dựng vào năm 1921. John Gordon, tổng giám đốc của General Motors, gần đây đã quan sát thấy rằng khẩu hiệu của chúng tôi, “một chiếc xe cho mọi mục đích và giá tiền”
thích hợp hơn bao giờ hết; thực sự, chúng tôi đã không bao giờ cung cấp cho khách hàng nhiều lựa chọn hơn ngày nay. Trong năm 1963, năm mô hình, ngành công nghiệp đã cung cấp 429 mô hình xe ô tô sản xuất trong nước, so với 272 mô hình vào năm 1955; General Motors đã có 138 mô hình trong năm 1963, so với 85 vào năm 1955. Trong số này, Gordon cho biết: “Tính đến tất cả các màu sắc có sẵn và tất cả các thiết bị và phụ kiện tùy chọn, chúng ta hiện cung cấp sự hỗ trợ về năng lượng, điều hòa không khí, bánh lái nghiêng, v.v…
– về lý thuyết, chúng ta có thể trải qua một năm sản xuất mà không cần thực hiện bất kỳ hai chiếc xe hoàn toàn giống nhau nào. Mục tiêu của chúng ta không chỉ là một chiếc xe đại chúng, mà là một chiếc xe cho mọi ví tiền, mọi mục đích và mọi người.”
Xu hướng xe nhỏ hơn đã xuất hiên sau năm 1957 và năm 1959, xe nhập khẩu nước ngoài đã chiếm 10% doanh thu ngành công nghiệp tại Hoa Kỳ, trong khi sản xuất xe nhỏ trong nước chiếm thêm 10%. Nhập khẩu nước ngoài giảm tương đối sau năm 1959 và vào năm 1963 chiếm khoảng 5% thị phần. Tuy nhiên, doanh số của những chiếc xe nhỏ hơn sản xuất trong nước tiếp tục tăng và sau năm 1960 chiếm khoảng 1/3 toàn bộ thị trường. Trong khi đó, một phần của nhóm giá thấp trước đây đã được thiết lập trong nhóm trung bình.
Khi đối mặt với những xu hướng này, một số các nhà sản xuất trong nước giảm dịch vụ của họ trong phạm vi giá trung bình. Edsel, được giới thiệu vào cuối năm 1957, đã được ngưng sản xuất vào năm 1959; De Soto, có một lịch sử lâu dài tại Chrysler, đã được ngưng sản xuất trong năm 1960 và Mercury, một số mô hình Dodge và Đại sứ của American Motors đã giảm cả về quy mô lẫn sự ưa thích. Tại General Motors, chúng tôi đã chọn duy trì các dòng xe có mức giá trung bình với cùng trọng lượng, kích thước và số lượng các mô hình, trong khi đồng thời bổ sung thêm những chiếc xe nhỏ hơn cho những dòng này.
Ô tô chiếm 90% doanh số của chúng tôi, nhưng mỗi hoạt động hoặc hoạt