CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.4. PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
1.4.1. Phương pháp đánh giá thương hiệu
Có khá nhiều phương pháp thường được các tổ chức đánh giá, các doanh nghiệp trên thế giới áp dụng trong quá trình đánh giá và tự đánh giá các loại tài sản hữu hình và vô hình, coi thương hiệu là một loại tài sản của doanh nghiệp nên chắc chắn phải xác định được giá trị của nó trong quá trình chuyển nhượng, cổ phần hoá hay sáp nhập, ...
Dưới đây sẽ giới thiệu cụ thể một số phương pháp đánh giá cơ bản về đánh giá và định giá thương hiệu của các học giả nước ngoài đề cập.
a. Phương pháp Delphi:
Phương pháp Delphi được thực hiện bằng cách thu thập ý kiến của các chuyên gia để đánh giá nội dung về thương hiệu. Phương pháp này gồm những bước cơ bản sau:
Bước 1: Chuẩn bị đánh giá:
Lập danh sách những chuyên gia được hỏi ý kiến: số lượng chuyên gia được hỏi phải lớn để nhằm đảm bảo tính khách quan,
nhưng cũng không nên chọn mẫu quá lớn vì như vậy kết quả sẽ không tập trung và khó cho công tác tổng hợp, phân tích. Gọi số chuyên gia là Si và có ý kiến về các nhân tố xác định ở giai đoạn 1; i = 1,....,m.
Xây dựng bảng câu hỏi: đây là công việc có ý nghĩa rất quan trọng bởi thông qua các câu hỏi và số điểm đánh giá của các chuyên gia, người đánh giá có thể thu thập xử lý và đánh giá một cách hữu hiệu. Xác định tập hợp các nhân tố phải đánh giá Ej (j = 1,....,n); đồng thời xây dựng ma trận đánh giá M gồm có aij ô; với aij là điểm đánh giá xếp hạng của các chuyên gia thứ i đối với nhân tố cần đánh giá thứ j.
Bước 2: Tổng hợp các ý kiến trả lời, phân tích và hình thành bảng tổng hợp kết quả đánh giá:
Người đánh giá tập hợp ý kiến trả lời và tiến hành tính điểm trung bình và mức độ chênh lệch về điểm giữa các câu trả lời. Đồng thời người đánh giá cũng tiến hành phân tích và phân loại các câu hỏi, xem xét độ tương quan giữa các biến được hỏi để từ đó có thể rút ra những đánh giá chung về nội dung cần đánh giá. Sau đó dựa vào những câu trả lời lần thứ nhất, người đánh giá tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi theo hướng thu hẹp phạm vi và đưa ra nội dung cụ thể hơn. Sau đó bảng câu hỏi đã được điều chỉnh và bảng phân tích điểm đánh giá tiếp tục được gửi đến các chuyên gia đã tham gia lần thứ nhất.
Xác định hệ số thống nhất các ý kiến chuyên gia với P có giá trị từ (0 – 1). P càng lớn biểu thị mức độ thống nhất càng cao. Hệ số P được xác định bằng công thức sau:
) (
12
2
3 n n
m P S
= −
Trong đó S là tổng bình phương của chênh lệch giữa tổng điểm đánh giá xếp hạng của các chuyên gia so với xếp hạng trung bình A.
= =
−
= n
j
m
i
ij A
a S
1 1
]2
) [(
A là giá trị trung bình được tính bằng công thức:
ij m
i ij
E a A
=
= 1
Bước 3: Tổng hợp các ý kiến đánh giá lần thứ hai:
Tương tự như bước hai, người đánh giá tiến hành tập hợp, phân loại các ý kiến trả lời, tính số điểm trung bình và độ lệch về điểm giữa các câu trả lời. Kết quả lần thứ hai thường có độ lệch về điểm thấp hơn so với lần thứ nhất và các câu trả lời thường tập trung hơn.
Công thức trên mô tả một cách tổng quát nhưng chúng ta chỉ nên giới hạn số vòng đánh giá của chuyên gia tối đa là ba vòng, nếu nhiều hơn sẽ tốn kém và thông tin lại thiếu chính xác do sẽ bị nhiễu trong một khoảng thời gian dài.
b. Phương pháp xếp hạng:
Phương pháp xếp hạng là phương pháp mà người đánh giá tiến hành cho điểm trên cơ sở thang điểm đã được ấn định để xếp hạng thương hiệu. Phương pháp xếp hạng có thể được tiến hành theo các bước sau:
Bước 1: Chuẩn bị
- Người đánh giá tiến hành rà soát và lựa chọn những nội dung cũng như tiêu thức phù hợp với việc đánh giá theo phương pháp xếp hạng trong số những nội dung liên quan đến việc làm thương hiệu.
- Sau đó xác định biểu điểm cho từng tiêu thức, có thể chọn thang điểm 5 hoặc 10 tuỳ theo độ rộng của biên độ đánh giá.
- Xác định hệ thống thứ hạng và số điểm tương ứng của mỗi loại. Vì thương hiệu có nhiều phần định tính nên có thể sử dụng ý kiến của chuyên gia để lượng hoá chúng, sử dụng điểm do chuyên gia đánh giá để cấp hạng.
Bước 2: Tiến hành đánh giá
- Người đánh giá tiến hành phân tích các dữ liệu, thông tin về doanh nghiệp. Tuỳ theo kết quả thu được, người đánh giá cho điểm phù hợp với biểu điểm.
- Tổng hợp số điểm và xếp hạng thương hiệu.
- Đưa ra những nhận xét về những điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu trên cơ sở đó tìm nguyên nhân của các điểm yếu và đề ra giải pháp khắc phục hoặc đưa ra những kiến nghị, đề xuất cần thiết phù hợp với mục tiêu đánh giá.
Ngoài hai phương pháp tiêu biểu trên còn có những phương pháp khác như phương pháp so sánh, phương pháp đánh giá dựa trên cơ sở chi phí,... để đánh giá thương hiệu.