CHƯƠNG 2. CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG
2.3. QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY
2.3.2. Đánh giá việc xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty Thông Tin Di Động VMS –
Để đánh giá đúng về việc xây dựng và phát triển thương hiệu của VMS – MobiFone chúng ta cần phải xem xét tổng thể các yếu tố về chiến lược kinh doanh của VMS – MobiFone đã và đang xây dựng cũng như chiến lược Marketing – Mix và các phân tích khác nhằm biết được rằng bản thân doanh nghiệp đã chú trọng nhiều đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu cũng như đã được khách hàng và thị trường nhìn nhận về thương hiệu MobiFone như thế nào.
a. Phân tích chiến lược kinh doanh của các nhà cung cấp thông tin di động tại Việt Nam:
Trước tiên cần phải xem xét về chiến lược kinh doanh của những nhà cung cấp thông tin di động tại Việt Nam vì mỗi nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động luôn lựa chọn cho mình một chiến lược kinh doanh khác nhau, nhằm tạo ra những hình ảnh riêng biệt, được khách hàng đánh giá đúng về những ưu điểm nổi bật của mình. Đó chính là yếu tố quyết định để các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động cần phải quan tâm và phấn đấu không ngừng để luôn giữ vững và nâng cao chất lượng cũng như chiến lược sự khác biệt và cũng là chìa khoá để lôi kéo khách hàng của mỗi nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam. Qua kết quả phân tích nghiên cứu thị trường cụ thể như sau:
Với mục tiêu là: “Thách thức thị trường”
Thành lập: từ tháng 05/1994 Công nghệ: GSM
Chiếm lĩnh: 41% thị phần thông tin di động tại Việt Nam
Chiến lược: Sự khác biệt về chất lượng vùng phủ sóng, dịch vụ giá trị gia tăng và vùng phủ sóng trên toàn quốc.
Với mục tiêu là: “Dẫn đầu thị trường”
Thành lập: từ tháng 06/1996 Công nghệ: GSM
Chiếm lĩnh: 51% thị phần thông tin di động tại Việt Nam
Chiến lược: Sự khác biệt về vùng phủ sóng rộng hơn và lớn hơn trên toàn quốc.
Với mục tiêu là: “Làn gió mới”
Thành lập: từ tháng 07/2003 Công nghệ: CDMA
Chiếm lĩnh: 2,5% thị phần thông tin di động tại Việt Nam
Chiến lược: Giá cước cạnh tranh, xây dựng thương hiệu hiện đại và chương trình khuyến mãi rất hấp dẫn như miễn phí điện thoại di động.
Với mục tiêu là: “Thống lĩnh thị trường”
Thành lập: từ tháng 09/2004 Công nghệ: GSM
Chiếm lĩnh: 2,5% thị phần thông tin di động tại Việt Nam
Chiến lược: Dẫn đầu về giá cước với vùng phủ sóng toàn quốc.
Như vậy trong chiến lược kinh doanh của VMS – MobiFone đã không chú trọng nhiều vào công tác xây dựng và quảng bá hình ảnh thương hiệu của mình mà chỉ tập trung công tác xây dựng thương hiệu dựa vào những chiến lược như: Sự khác biệt về chất lượng vùng phủ sóng, dịch vụ giá trị gia tăng và vùng phủ sóng trên toàn quốc...
Đây cũng chính là mục tiêu trong hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001-2000 và chính sách chất lượng đã được lãnh đạo của Công ty VMS – MobiFone đưa ra, với phương châm tăng sự thỏa mãn của khách hàng. Cụ thể chất lượng vùng phủ sóng được đánh giá thông qua các chỉ tiêu về chất lượng mạng lưới qua các năm của VMS – MobiFone như sau :
Năm 2000 2001 2002 2003 2004
1. Tỷ lệ cuộc gọi thành công
94 % 95 % 96 % 96,5 % 97 %
2. Tỷ lệ rớt mạch 5 % 4 % 3,5 % 3 % 2,7 %
Điều này chứng tỏ chất lượng cuộc gọi, vùng phủ sóng do VMS – MobiFone cung cấp ngày càng được cải thiện, nâng cao và đây cũng là yếu tố quyết định sự tồn tại, phát triển của doanh nghiệp làm cho thương hiệu của mình ngày càng được củng cố và nâng cao. Tuy nhiên đòi hỏi VMS – MobiFone phải đẩy mạnh hơn nữa việc quảng bá thương hiệu của mình đến khách hàng.
b. So sánh về Marketing Mix của các nhà cung cấp thông tin di động tại Việt Nam:
MobiFone Vinaphone S-Fone Viettel
SO SÁNH VỀ Marketing Mix
Giá cước bộ TG tốt hôn
Chất lượng VPS toát hôn
Dũch vuù GTGT toỏt hôn
VPS địa lý rộng Giá cước hơn
reû hôn
Chất lượng cuộc gọi rõ hơn Chieán dòch KM toát hôn
Chất lượng quảng
cáo tốt hơn Hệ thống phân phối
tại VSVX tốt hơn
Heọ thoỏng phaõn phoỏi tại TP, TT TX tốt hơn
Sơ đồ 2.3.2.1: So sánh về Marketing Mix đối với các nhà cung cấp thông tin di động tại Việt Nam.
(Nguồn: Phòng KH-BH Marketing Công Ty Thông Tin Di Động)
Căn cứ vào các chiến lược kinh doanh của các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động và tiến hành so sánh, qua đó rút ra được những thế mạnh nổi bật trong chiến lược của từng nhà cung cấp dịch vụ tại thị trường thông tin di động ở Việt Nam, cụ thể như sau:
MobiFone:
- Chất lượng vùng phủ sóng tốt hơn.
- Dịch vụ giá trị gia tăng tốt hơn.
- Hệ thống phân phối tại Thành phố, trung tâm thị xã tốt hơn.
Vinaphone:
- Vùng phủ sóng địa lý rộng hơn.
- Hệ thống phân phối tại vùng sâu, vùng xa tốt hơn.
S – Fone:
- Chất lượng cuộc gọi rõ hơn.
- Chất lượng quảng cáo tốt hơn.
- Chiến dịch khuyến mãi tốt hơn - Giá cước rẻ hơn.
Viettel:
- Giá cước bộ trọn gói tốt hơn.
- Giá cước rẻ hơn.
Điều này cũng càng khẳng định VMS – MobiFone trong những năm qua đã rất ít thực hiện việc quảng bá thương hiệu MobiFone của mình mà chủ yếu đầu tư nâng cao chất lượng vùng phủ sóng và tập trung vào hệ thống phân phối nhằm phục vụ cho việc bán hàng. Một điểm cần lưu ý ở đây là chính sách về giá, chất lượng quảng cáo,
khuyến mãi của công ty chưa thật là điểm mạnh cũng như yếu tố quyết định trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu MobiFone. Cụ thể:
Bảng 2.3.2.1: Bảng tóm tắt so sánh chính sách giá cước dịch vụ cho khách hàng giữa VMS – MobiFone và
các mạng cung cấp dịch vụ thông tin di động khác.
STT DỊCH VỤ MOBIFONE S – FONE VIETTEL VINAPHONE
GIÁ CƯỚC DỊCH VỤ
1 Hòa mạng trả trước Miễn phí 25.000 đ Miễn phí Miễn phí
2 Hòa mạng trả sau 200.000đ 150.000 đ 179.000đ 200.000 đ
3 Chuyển chủ quyền 50.000 đ Miễn phí 50.000 đ 50.000 đ
4 Chuyển mạng Từ thuê bao trả sau mạng khác sang thuê bao trả sau (MobiFone) và ngược lại
Miễn phí 150.000 Miễn phí Miễn phí
5 Đổi hình thức thuê bao
*Từ thuê bao trả trước sang thuê bao trả sau
175.000 đ
Tùy vào thời gian sử dụng liên tục của TB sẽ được giảm thêm 50%
hoặc 100% phí hòa mạng
150.000 đ 49.000 đ 175.000 đ
Tùy vào thời gian sử dụng liên tục của TB trả trước sẽ được giảm 50% hoặc 100%
phí hòa mạng
*Từ thuê bao trả sau sang thuê bao trả trước
Miễn phí 25.000 Miễn phí
- KH chuyển sang gói Economy, Daily, Flexi : thu 200.000 là số tiền có trong TK khách hàng.
- KH chuyển sang gói Z60: thu 50.000 là số tiền có trong TK khách hàng.
miễn phí
6 Đăng ký dịch vụ phụ Miễn phí Miễn phí Miễn phí Miễn phí
CÁCH TÍNH CƯỚC
1 Đơn vị tính cước Block/30giây Block/10giây Block/06giây Block/30giây
Học viên: LÊ VĂN THƠ Khoa Kinh Tế và Quản Lý
2 Thuê bao trả trước MobiCard:
TC 20 : 3 + 2 ngày TC 30: 6 + 2 ngày TC 50: 9 + 5 ngày TC 100 : 15 +15 ngày
TC 200: 45 +15 ngày
TC 300: 75 + 15 ngày
TC 500:
140+15ngày
Cước gọi
1300đ/block Mobi4U:
900đ/block (Trừ 2000 đ/ngày) MobiPlay:
TC 20 : 16 ngày +1 TC 30: 24 ngày+1 TC 50: 40 ngày+1 TC 100 : 80 ngày+1
TC 200: 160
ngày+1
TC 300: 240
ngày+1
TC 500: 400
ngày+1
Economy:
400 đ/block
Friend:
450đ/block (không phí hòa mạng) 200đ/block (đóng phí hòa mạng)
Daily:
300đ/block
(trừ 2000
đ/ngày) Happy:
300đ/block
(trừ 2500
đ/ngày)
Cước gọi
Economy Daily Z60
Nội mạng
219đ/block 149đ/block 219đ/block
Ngoài mạng
249đ/block 169đ/block 249đ/block
Thuê bao ngày
Không 1.790đ/ngày không
Thời hạn sử dụng thẻ:
TC 50: 5 + 15 ngày TC 100 : 15 +15 ngày TC 200: 45 +15 ngày TC 300: 75 + 15 ngày TC 500: 140+15ngày
VinaCard:
TC 100 : 15 +15 ngày
TC 200: 45 +15 ngày
TC 300: 75 + 15 ngày
TC 500: 140+15 ngày
Cước gọi
1300đ/block
VinaDaily:
900đ/block (Trừ 2000 đ/ngày) VinaText:
TC 100 : 80 ngày+1 TC 200: 160 ngày+1 TC 300: 240 ngày+1 TC 500: 400 ngày+1
3 Thuê bao trả sau:
Thuê bao tháng 80.000 đ Standard :
80.000đ
Free :
200.000 đ – Miễn phí tất cả các cuộc gọi nội địa đến 01 số S- Fone khác
đã được
đăng ký
trước.
VIP :
450.000đ miễn phí 300phút /tháng cho các cuộc gọi trong nước.
69.000 đ 80.000 đ
Cước gọi (tính trên 01 đơn vị block)
800đ/block Standard:
250 đ/block
Free:
250 đ/block
VIP:
200 đ/block (tính từ phút 301)
Cước gọi: Nhỏ hơn 300.000/tháng
- Ngoài mạng: 149đ - Trong mạng: 139đ
Cước gọi: từ 300.000 – 500.000đ
- Ngoài mạng: 139đ - Trong mạng: 129đ
Cước gọi: Lớn hơn 500.000/tháng
- Ngoài mạng: 129đ - Trong mạng: 119đ
800đ/block
giới thiệu các sản phẩm dịch vụ, các điểm bán hàng và cung cấp dịch vụ, các chương trình khuyến mãi nhằm giúp khách hàng dễ dàng nhận biết liên hệ và tham gia hoạt động khuyến mãi .
VMS-MobiFone đã áp dụng hầu hết các hình thức và phương tiện quảng cáo như :
- Trên các đài truyền hình : HTV Hà Nội, VTV3, HTV7 TP.HCM và các đài khác.
- Trên báo chí : báo tuổi trẻ, thanh niên, người lao động, Sài gòn tiếp thị, tiếp thị gia đình, lao động …
- Trên các panô quảng cáo ngoài trời và nơi công cộng.
- Phối hợp với các đơn vị khác để quảng cáo: trên xe buýt, taxi,…
- Trên mạng Internet : Website, Vnexpress …
Chương trình quảng cáo của VMS-MobiFone tương đối đa dạng và gây ấn tượng với người tiêu dùng. Tuy nhiên VMS – MobiFone không quan tâm nhiều đến thực hiện quảng cáo thương hiệu MobiFone mà thường là quảng cáo các sản phẩm dịch vụ và chương trình khuyến mãi.
Khuyến mãi của VMS-MobiFone nhằm khuyến khích khách hàng đăng ký thuê bao mới; khuyến khích khách hàng nạp tiền để tiếp tục sử dụng, khuyến khích khách hàng trả nợ cước đúng hạn và khuyến khích khách hàng sử dụng các dịch vụ mới, …. VMS- MobiFone thường sử dụng các hình thức khuyến mại như: khuyến
nhiên các chương trình khuyến mãi của VMS – MobiFone chưa thật sự tạo được ấn tượng đến khách hàng.
c. Phân tích SWOT: Thế mạnh – Điểm yếu – Cơ hội – Thử thách của mạng MobiFone so với những mạng khác:
S: Thế mạnh của mạng MobiFone so với những mạng khác là:
S1: Có thêm nhiều dịch vụ mới và luôn dẫn đầu về sự đa dạng của dịch vụ giá trị gia tăng.
S2: Chất lượng vùng phủ sóng tốt hơn.
S3: Vùng phủ sóng toàn quốc.
W: Điểm yếu của mạng MobiFone so với những mạng khác là:
W1: Giá cước cao và không linh hoạt
W2: Thương hiệu MobiFone không thể tạo được sự mạnh mẽ về tính đồng nhất và thiếu sự khác biệt.
W3: Thị phần tại thị trường Tỉnh thấp.
O: Cơ hội của mạng MobiFone so với những mạng khác là:
O1: Sự tăng trưởng cao trong thị trường và tập trung hầu hết thuê bao là giới trẻ.
O2: Thị trường Tỉnh đầy tiềm năng.
O3: Thương hiệu ngày càng trở nên quen thuộc.
là:
T1: Vinaphone có thể đuổi theo kịp về dịch vụ giá trị gia tăng.
T2: S-Fone có chiến lược rất tốt để thu hút giới trẻ đầy tiềm năng tại 2 thị trường tiêu biểu là Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh.
T3: Viettel đang tập trung rất mạnh để mở rộng thêm vùng phủ sóng, tăng cường dịch vụ giá trị gia tăng và đặc biệt là có chiến lược tiếp thị, quảng cáo khuyến mãi rất tốt.
Qua phân tích lựa chọn các phương án chiến lược bằng ma trận SWOT điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội cũng như những nguy cơ tác động đối với mạng MobiFone, ta có thể nhận thấy rằng công ty cần tập trung vào quảng bá thương hiệu, thay đổi chính sách về giá… dựa trên những điểm mạnh công ty đã có, cố gắng khắc phục những điểm yếu, tranh thủ cơ hội để có thể đứng vững và phát triển trong thị trường cạnh tranh như hiện nay và cũng là yếu tố quyết định để không ngừng đưa thương hiệu MobiFone đến với khách hàng.
d. Phân tích kết quả nghiên cứu thị phần của các mạng thông tin di động tại Việt Nam qua các năm 2003 và 2004:
(Nguồn: Phòng KH-BH Marketing Công Ty Thông Tin Di Động)
Đây là một kết quả khá nhiều bất ngờ đối với thị trường thông tin di động tại Việt Nam vì:
- Thị phần của mạng VinaPhone từ 56.5% của năm 2003 giảm xuống đến 52% của năm 2004, vấn đề chủ yếu ở đây là do trong năm 2004 mạng VinaPhone không thể thực hiện mạnh việc đầu tư phát triển mạng lưới, hệ thống khai thác luôn trong tình trạng quá tải, có rất nhiều sự cố trong điều hành và duy trì hoạt động của mạng lưới kỹ thuật.
- Thị phần của mạng VMS – MobiFone đã tăng lên đáng kể từ 39% của năm 2003 thành 41% của năm 2004. Nguyên nhân của vấn đề này là VMS – MobiFone đã xác định đúng được khách hàng mục
Thị phần tính đến T12/03
56.5%
1.5%
39.0%
3.0%
Vinaphone S-Fone MobiFone Other
Thị phần tính đến T12/04
52.0%
2.5%
41.0%
2.0% 2.5%
Vinaphone S-Fone MobiFone Other Viettel
MobiFone tăng thêm 675.000 TB mới VinaPhone tăng thêm
645.000 TB mới.
Sơ đồ 2.3.2.2: Thị phần các mạng thông tin di động tại Việt Nam qua các năm 2003 và 2004.
nay nhằm lôi kéo khách hàng hoà mạng của mình. Bên cạnh đó cũng phải kể đến nguyên nhân là tốc độ đầu tư phát triển mạng lưới của mạng VMS – MobiFone trong năm 2004 đã tăng hơn nhiều so với các năm trước do vậy chất lượng mạng lưới hoạt động rất ổn định, các dịch vụ giá trị gia tăng được triển khai nhanh chóng và phù hợp thị hiếu người tiêu dùng nên được khách hàng chấp nhận.
- Tuy vậy, sự xuất hiện của đối thủ cạnh tranh Viettel chỉ trong vòng 06 tháng cuối năm đã tự khẳng định mình trên thị trường thông tin di động tại Việt Nam với tốc độ chiếm lĩnh thị phần là 2,5%. Đây là một đối thủ cạnh tranh mà VMS – MobiFone cần phải quan tâm hơn nữa trong chiến lược kinh doanh đặc biệt là chính sách về giá và quảng cáo tiếp thị của mình.
e. Phân tích những lý do chính quyết định lựa chọn nhà cung cấp thông tin di động để sử dụng của khách hàng:
ĐỂ SỬ D ỤNG C ỦA KH ÁCH HÀN G
Nhà Cung caáp
Vuứng phuỷ sóng
Người thân &
bạn bè sử duùng
Chaát lượng
CG Cước rẻ Tính đại
chuùng Khuyeán mại
MOBIFO NE 36% 37% 25% 20% 17% 10%
VIN APH O NE 47% 34% 19% 16% 31% 6%
S-FO NE
10% 11% 10% 51% 4% 48%
V IETTEL
24% 29% 4% 78% 9% 11%
Sơ đồ 2.3.2.3: Phân tích những lý do chính quyết định lựa chọn mạng thông tin di động để sử dụng của khách hàng.
(Nguồn: Phòng KH-BH Marketing Công Ty Thông Tin Di Động)
Kết quả phân tích cho thấy khách hàng đã lựa chọn mạng thông tin di động để sử dụng phụ thuộc vào những nguyên nhân sau:
- Đối với mạng MobiFone: 37% với lý do là người thân và bạn bè sử dụng nhiều nhất, 36% lý do là vùng phủ sóng tốt và 25% với lý do là chất lượng cuộc gọi tốt nhất.
- Đối với mạng VinaPhone: 47% với lý do vùng phủ sóng tốt nhất, 34% với lý do người thân và bạn bè sử dụng nhiều nhất, 31%
với lý do là tính đại chúng.
với lý do là do khuyến mại tốt nhất.
- Đối với mạng Viettel: 78% với lý do giá cước rẻ nhất, 29% với lý do người thân và bạn bè sử dụng nhiều nhất.
Qua đây cho thấy việc khách hàng tham gia sử dụng dịch vụ MobiFone tập trung vào lý do là người thân và bạn bè sử dụng nhiều nhất ở tỷ lệ cao nhất, điều này chứng tỏ rằng thông qua việc xây dựng dịch vụ hậu mãi và chiến lược nguồn nhân lực của MobiFone đã làm cho khách hàng hài lòng và cũng thông qua đây đã quảng bá thương hiệu MobiFone một cách tốt nhất. Cụ thể ngay từ những năm đầu thành lập, Công ty thông tin di động đã thành lập Phòng Chăm sóc khách hàng với chức năng :
- Tổ chức quản lý các hoạt động chăm sóc khách hàng.
- Triển khai và thực hiện các nhiệm vụ chăm sóc khách hàng.
Ngoài việc triển khai các nhiệm vụ chăm sóc khách hàng, Công ty đã chú trọng thành lập các trung tâm hỗ trợ trả lời khách hàng (Đài 145). Đây là kênh thông tin hỗ trợ miễn phí đến khách hàng và phục vụ giải đáp các khó khăn của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ…. Tuy nhiên công tác chăm sóc khách hàng chưa thật sự quan tâm đến khách hàng tiềm năng và chưa tạo ra được hình ảnh và sức mạnh của văn hóa doanh nghiệp.
Ngoài ra khách hàng tham gia sử dụng mạng Viettel chủ yếu do giá cước rẻ, qua đó đòi hỏi VMS – MobiFone cần phải quyết tâm
sách giá với Viettel và thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ của mình.
f. Phân tích những yếu tố quyết định việc lựa chọn mạng MobiFone sử dụng và phân tích nhóm khách hàng theo độ tuổi:
Sơ đồ 2.3.2.4: Phân tích những yếu tố mà khách hàng quyết định lựa chọn mạng thông tin di động MobiFone để sử dụng.
(Nguồn: Phòng KH-BH Marketing Công Ty Thông Tin Di Động)
Kết quả cho thấy khách hàng lựa chọn mạng MobiFone dựa vào những yếu tố chính sau: (theo thứ tự)
- Vùng phủ sóng – kỹ thuật thuận tiện như dễ dàng roaming, tương thích với các chủng loại máy đầu cuối…
13.50%
12.95%
11.50%
10.65%
8.42%
6.85%
6.15%
5.75%
5.05%
4.50%
2.70%
1.15%
8.45%
Vung phu song dia ly rong Nhieu nguoi than, ban be su dung Su dung nhan tin Cuoc thue bao thang thap Co the thay doi tu tra sau thanh tra truoc Hoa mang nhanh, don gian Pho bien, nhieu nguoi su dung Co them nhieu dich vu gia tri gia tang Tinh cuoc theo Block Thue bao tra truoc linh hoat, de su dung Thuong hieu quen thuoc Chat luong cuoc goi Chuong trinh khuyen mai