CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.4. PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
1.4.2. Phương pháp định giá thương hiệu
Việc định giá thương hiệu cho phép nhà quản trị thương hiệu kiểm soát được tài sản thương hiệu và thêm vào một giá trị tài chính
cho các dòng lưu kim bắt nguồn từ tài sản thương hiệu. Thông qua việc tạo ra một mô hình định giá phân đoạn thương hiệu, người ta có thể hiểu được giá trị lớn nhất nào đã được tạo ra và hỗ trợ trong quá trình ra quyết định về nguồn lưu kim đến nơi mà các nguồn lực được phân bổ tốt nhất. Trước tiên cần phải xem xét thị trường để hiểu tất cả các khuynh hướng và các động cơ về kích cỡ, tăng trưởng, khả năng thu lợi của thị trường trong phạm vi thương hiệu hoạt động. Xem xét các đối thủ cạnh tranh và quản lý đánh giá sức mạnh thương hiệu.
Quá trình định giá thương hiệu được chia thành những phần định giá tách biệt để cho phép nhà quản trị thương hiệu hiểu những đóng góp của thương hiệu theo từng phân đoạn. Điều này phản ánh thông qua các con số chỉ ra điều kiện nhu cầu biến đổi một cách sâu sắc từ một phân đoạn khu vực địa lý, phân đoạn người tiêu dùng hay phân đoạn theo các tiêu thức khác.
Phương pháp định giá thương hiệu theo các phân đoạn thị trường nhằm cung cấp một khuôn khổ cho việc tính toán trị giá của thương hiệu theo từng phân đoạn như theo khu vực địa lý, sản phẩm, kênh phân phối, hoặc nhân khẩu hay xã hội. Điều này bao hàm trong đánh giá sự hiểu biết sâu sắc về thương hiệu, khả năng phát triển mở rộng và những liên kết về thương hiệu, giá trị tăng trưởng và lợi nhuận thu được từ chúng. Thật khó có thể xác định được giá trị thực sự của sự nhận biết về thương hiệu, hình ảnh và lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu. Các chỉ số gián tiếp để đánh giá dù sao vẫn phụ thuộc vào chỉ số tâm lý của người tiêu dùng, phụ thuộc vào nhận thức chủ quan của các chuyên gia và của thương hiệu cạnh tranh. Giá
trị thực sự được đánh giá khác nhau với mỗi nhóm khác nhau tùy theo mục tiêu định giá dựa trên yếu tố chính thống là gì.
Có hai trường phái đã đưa ra những tiêu thức đặc trưng cho việc tính toán giá trị thương hiệu:
- Trường phái thứ nhất: của những nhà phân tích tài chính đang sử dụng quá trình làm thương hiệu để đánh giá kế hoạch kinh doanh và những luồng tiền mặt dự kiến, sử dụng thị trường hiện hành dành cho thương hiệu hay những thị trường dự kiến mới như điểm xuất phát. Nét đặc trưng về thương hiệu này được so sánh với những nét đặc trưng của những thương hiệu khác theo một hoặc một số tiêu chuẩn nhất định. Những nhà phân tích tài chính sử dụng quá trình làm thương hiệu như là một phương tiện phân tích và đánh giá những luồng tiền mặt và tỷ lệ chiết khấu thực tiễn như thế nào.
- Trường phái thứ hai: sử dụng nhiều kinh nghiệm hơn bằng cách tính tổng số những mức độ ảnh hưởng trong mỗi tiêu chuẩn nhằm phỏng tính sức mạnh thương hiệu. Con số được coi như một bội số thích hợp được sử dụng trong việc tính toán giá trị thương hiệu.
a. Phương pháp chiết khấu dòng lưu kim:
Dòng lưu kim là những khoản tiền được tạo ra trong một khoảng thời gian nào đó và chúng sẵn sàng cho việc tái đầu tư, hay trả nợ dài hạn, hay hoàn trả vốn gốc cho chủ sở hữu. Khoản lưu kim hàng năm được xác định như sau:
Khoản lưu kim hàng năm
=
Lợi nhuận thuần trong
kỳ +
Khấu hao trong kỳ
+
Tăng (giảm)
dự phòng
trong kỳ
Dòng lưu kim tự do là những khoản tiền có thể sử dụng để chi trả cho lợi tức cổ phần, trả vốn gốc cho các chủ nợ hay chủ sở hữu và được tính toán như sau:
Dòng lưu
kim tự do = Khoản lưu kim hàng
năm _ Biến động của ngân
quỹ lưu động trong kỳ
- Khoản chi mua sắm tài sản cố định trong kỳ
Mô hình chiết khấu dòng lưu kim là kỹ thuật đánh giá giá trị hiện tại của doanh nghiệp hay các hoạt động đầu tư. Các khoản thu nhập hay chi phí của dự án được quy về thời điểm tính toán, tỷ lệ chiết khấu phản ánh mức độ rủi ro của dự án.
Các tỷ số thanh khoản đánh giá khả năng thanh toán các khoản nợ ngắn hạn ở thời điểm hiện tại và trong quá khứ. Các dòng lưu kim phản ánh khả năng thanh toán các khoản nợ dài hạn của doanh nghiệp khi chúng đáo hạn trong tương lai. Dựa vào báo cáo tài chính hiện tại và dự kiến, người đánh giá có thể xác định được dòng lưu kim hiện tại và dự kiến của doanh nghiệp. Phân tích dòng lưu kim là nhằm đánh giá khả năng trả nợ hay thanh toán cho các khoản chi hay tái đầu tư mở rộng sản xuất. Khả năng này được thể hiện qua tỷ số giữa giá trị lưu kim trong kỳ và các nhu cầu chi cho đầu tư và trả nợ của doanh nghiệp. Đánh giá dòng lưu kim thường dựa vào tỷ số giữa dòng lưu kim trên tổng nợ của doanh nghiệp.
Đây là phương pháp cổ điển trong việc đánh giá tất cả những khoản đầu tư cho dù là vô hình hay hữu hình. Những nhà phân tích tính toán số thu nhập hàng năm được dự kiến quy vào cho thương hiệu trong khoản thời gian từ 5 đến 10 năm. Tỷ lệ chiết khấu được sử
dụng là chi phí đầu tư bình quân có tác động nếu cần được tăng thêm để tính những rủi ro phát sinh từ một thương hiệu yếu. Ngoài giai đoạn này, giá trị thặng dư được tính toán bằng cách giả định thu nhập luôn phát triển ở một tỷ lệ vô cực không đổi.
Công thức sau được áp dụng:
Giá trị của
thương hiệu =
→
= n +
i
i i
r RB
1 (1 ) + r n
NV ) 1 ( +
Trong đó:
RB: lợi nhuận dự kiến trong năm thứ i quy vào thương hiệu.
r : Tỷ lệ chiết khấu
Giá trị còn lại NV sau năm
r
n= RBn hoặc
g r
RBn
− . Với g là tỷ lệ tăng lợi nhuận.
b. Phương pháp bội số:
Trước hết phải đề cập đến chỉ số cơ bản trong phương pháp này là tỷ lệ giá cả của một đơn vị hàng hóa hoặc cổ phần (P) và lợi nhuận thu được trên một đơn vị hàng hóa hoặc cổ phần (E), tỷ lệ này nhằm cho biết hiệu quả của việc đầu tư và lợi nhuận thu lại từ thị trường. Tỷ lệ càng cao càng chứng tỏ được độ tin cậy của khoản đầu tư với lợi nhuận ròng cao tương ứng, nó hiện được cấp độ niềm tin của thị trường vào thương hiệu.
Công ty (E) =
N
NI =
Lợi nhuận thuần dự kiến --- Số lượng thực thể phát sinh
Bội số thương hiệu (
E
P ): M =
Phương pháp định giá này thường được áp dụng đối với các công ty cổ phần. Phương pháp tính toán dựa trên sức mạnh thương hiệu và bội số này được áp dụng rộng rãi ở Anh, thông thường có 4 giai đoạn:
- Giai đoạn 1: Tính toán lợi nhuận ròng thích hợp. Interbrand sử dụng những khoản lợi nhuận trước lãi suất và thu nhập (EBIT) trong thời gian 3 năm. Những lợi nhuận này được chiết khấu để tính vào sự lạm phát. Một số trung bình có ảnh hưởng của ba con số này được tính với những gì chúng ta cho là những năm quan trọng nhiều nhất và ít nhất. Lợi nhuận ròng bình quân trước khi đóng thuế và trả lãi này sẽ quy vào thương hiệu hình thành cơ sở của tất cả những sự tính toán.
- Giai đoạn 2: Đánh giá sức mạnh của thương hiệu. Phương pháp này sử dụng một loạt những tiêu chuẩn tiếp thị và chiến lược để cung cấp cho nhãn hiệu một số điểm chung như: vị trí hàng đầu, tính ổn định, thị trường, quốc tế hóa, khuynh hướng, hỗ trợ, bảo vệ và tính một tổng số có tác động của những điểm riêng lẻ đối với mỗi yếu tố để tính điểm chung.
Giá trị được tính toán của một thực thể trên thị trường --- Thu nhập trên mỗi thực thể dự kiến
- Giai đoạn 3: Tính bội số. Để nhận biết mối quan hệ nhất thiết tồn tại giữa bội số và số điểm dành cho sức mạnh nhãn hiệu.
Interbrand phát triển một mô hình được biết như “đường cong S” đánh dấu bội số so với sức mạnh nhãn hiệu. Bội số tối đa thì khác nhau ở các ngành khác nhau và nó cũng khác nhau theo thời gian. Giá trị của bội số tối đa được xác định bởi tỷ lệ P/E trên thị trường. Tỷ lệ P/E của những công ty với những nhãn hiệu có thể so sánh gần giống nhất được sử dụng. Sau đó sắp xếp lại quá trình của công ty và sức mạnh nhãn hiệu. Đánh dấu những bội số P/E so với những điểm số xây dựng lại tạo ra kết quả là một đường cong hình chữ S.
- Giai đoạn 4: Tính giá trị thương hiệu. Giá trị nhãn hiệu được tính bằng việc nhân lợi nhuận thương hiệu ròng thích hợp với bội số tương ứng và sức mạnh nhãn hiệu tương ứng.